作为广告人，比创意更重要的能力是什么？

最近总听朋友和我抱怨新签约的甲方要求特别多，辛辛苦苦脑暴出的视频创意屡屡被毙掉。其实在服务客户的过程中，这种情况是非常常见的，而且大家应该都有一个感觉，就是合作初期的一周甚至一个月的时间里，双方都处于一个磨合阶段，如果这段时间你能通过自己的努力掌握了客户的想法，那么之后的工作就会顺利很多。

 

那么为什么有些广告人总能看似轻描淡写的满足客户要求，而有些人把脑袋想炸也做不出令人满意的方案呢？或许你会说有些人就是头脑灵活，脑子里天马行空的创意信手拈来，其实并非如此。即使是世界上最成功的广告大师，也很难无限输出创意，之所以他们能够成为大师，关键在于高人一等的洞察，他们能够洞察客户的真实需求，市场的深层反馈，甚至是品类的未来趋势。所以提高洞察能力，比闭门造车的想创意更重要。

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洞察的作用

 

为什么我们说洞察很重要，因为一般来说我们解决问题的方式主要分为两种思路，第一种是从表面想办法，也就是常说的发散思考，提出创意性方案；而另一种就是从根本上找原因，洞察深层次需要。一个好的创意可以发散出好的想法，落实到一个好的方案上，而这个方案究竟能否打动客户，又是否能影响市场，还需要进一步检验。而洞察的程度更为深入，某些情况下甚至能够重新定义目标、修改任务，如果目标任你制定，完成也仅仅是执行的问题了。

 

 

如果说洞察能力最强的人群，政坛大咖们一定当仁不让。举个例子，1981年美国总统里根正面临着全国媒体每天不断的负能量输出，所以包括里根在内的所有工作人员，都要花费大量时间去看重要的新闻内容，了解失业率的情况、法案的进展等等，而且还需要对这些社会民生问题给出合理的解释。虽然白宫新闻部汇集了精英人才，能够给出很多创意性的方案去应对层出不穷的问题，但是这种做法治标不治本，你永远不知道下一个刁钻的问题会是什么。

 

而当时里根总统的发言人迈克尔·迪弗产生了一个机敏的洞察。他突然想到：“我们为什么一定要被新闻媒体控制着，每天对他们做出反应实在是太累了，如果倒过来由我来控制新闻机构，让新闻机构对我作出反应，那我就不用每天为突发情况担忧了。”这个敏锐的洞察改变了日后的情况，他们从过去每天去对新闻媒体的报告做出反馈，改为自己主动发布总统的日程，对未来的重大新闻事件进行规划。总统的行程中有很多固定内容，这些内容往往也是重大事件，媒体在了解到这些日程之后就会根据时间安排内容，也就是说什么时间发布什么内容被白宫所主导。

 

自此以后，开创了美国的白宫信息发布模式，也就是提前6个月制定日程安排，告诉媒体接下来你要关注什么。时至今日，几乎所有的重要的政治团体都熟练地使用着这种方法，提前发布新闻，保持着比媒体领先三步的动作。可是这个现在看起来很简单的办法，在1981年之前无人想到。当你用这个洞察改变了自己和新闻媒体之间的关系之后，你就可以更好地管理信息。

 

 

我们会发现能够提出解决办法的人有很多，但是能从根本上解决问题的人去很少，也就是很多人不具备产生洞察的能力。这里面主要有两个实际的原因。首先是没有时间去思考，我们每天日常的工作已经够多的了，要照顾你的客户，要处理未完成的订单，要应对棘手的投诉，甚至还要时常进行内部培训等等，这些日复一日的问题就占用了绝大多数的时间，而且你还不能不做。人的精力是有限的，一旦每天都处在这样的压力下，我们就很难抽出精力去关注重要不紧急的洞察思考，这是很少产生洞察的第一个原因。

 

另外一个原因经常被忽视，那就是我们认为自己对公司情况已经足够熟悉，知道的很多了，就没有动力去探索更好的运营方式，这个时候就没有办法获得洞察。所以想要获得洞察，我们就必须在日常的工作之外再做点什么，持续保持新鲜感，以此来帮助我们发现更新更好的洞察。

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寻找洞察的方法

 

寻找洞察的第一个方法是调查分析，尤其是要主动发现问题。通俗来讲，洞察就是一针见血、足够深刻的观点，这种能力无法通过凭空想象获得，需要掌握更多事实，进而通过详细的调查分析，重新审视过往忽略的信息，从中获得洞察。换句话说，你需要经常的走出去，不拘泥于现有已知的信息。当然看到这里，很多人会说我们经常做调查啊，但是能力有限，调查的样本容量也比较小，除非那种大范围、高成本的调查，否则装模作样的调查根本没什么用嘛。

 

其实这个疑虑是正常的，如果是为了获得可靠详尽的数据，确实样本越多越好，但是在获得洞察这方面，调查的方式并非如此。回想一下，我们过往习惯性的调查方式无非是收集数据、发放问卷、制作调查报告等等，但这样的调查往往无法获得真正有用的信息，或者效率很低。要知道获得洞察的调查，最关键的地方并不是找到和收集数据，这只是手段，发现问题才是最终的目的。即使一个调查有非常详细的数据和信息，如果我们无法从中发现问题，那这个调查就不可能带来洞察。

 

调查无处不在，只要你用心观察，哪怕是在吃午饭，逛商场，和人聊天的时候，都可能成为你在进行的调查工作。推荐一个知名的调查方法— PDS （problem detection study）调查法，也就是问题-检测-研究的英文缩写。这种调查方法的核心在于寻找和检测问题。之所以把调查主要作为发现问题的过程，而不是收集数据的过程，是因为当你去向消费者直接收集数据，比如问他们对产品或服务的感受时，他们往往是很拘束或者不够坦诚的。多数情况下，你得不到什么有意义的信息，好一点的情况可以获得一些无谓的恭维，差一点可能就会得到一些乱填一气的问卷。想要了解真实信息，就需要你主动让他们表达不满，去问他们对哪里有抱怨，这个时候他们的反馈才是最真诚、最准确的。

 

 

举个例子，如果你问一位患者对医院什么建议，他可能一下子说不出来，但是如果你问他们说：“你看病时候对医院哪里最不满？”他们一定会提出自己的想法。比如排队缴费太慢、科室指引标识太模糊、候诊的座位太少等等。这时候你更容易找到问题的关键所在，所以PDS调查法的要义就在于：不要问用户喜欢什么，而是问用户不喜欢什么。

 

大家可能不知道浓汤宝在国外有个类似的产品叫做金宝汤，这种产品的用法和浓汤宝的用法类似，就是放在水里煮开，变成一碗热汤。当时金宝汤的苦恼在于如何在同类产品中脱颖而出，如果用常规的调查方法问顾客对产品有哪些建议，或许只会得到一些希望味道更醇厚、营养更全面的回答，总之答案会很模糊。于是他们就采用了PDS调查法，果然得到了很多负面的反馈，比如汤里的肉太小一煮就没了、蔬菜太少不够吃等等。所以一款全新的“大块汤”产品出现了，更大的肉块和更多的蔬菜一下子占据了市场。

 

所以你还觉得通过调查发现洞察需要很多钱吗？如果上面的例子不具有说服力，或许英国国民健康局戒烟的例子能够让你信服。当时英国的烟草已经出现年轻人大量吸食的情况，国民健康局希望能让年轻人，尤其是未满20岁的女孩儿戒烟。但是这并不容易，一方面是因为吸烟本就是生理上瘾的事情，另一方面吸烟有害健康的宣传对于年轻人不太管用，他们对于生病或者死亡的概念比较浅薄。到底怎样的宣传才能让这些年轻女孩儿远离吸烟呢？

 

 

这种涉及国民性的问题可能一般人接手以后都会进行大规模的调研，对年轻女孩儿也好，对家长也好，不问清楚吸烟的动机是不能进行下一步的。但是一个年轻的女助理却反其道而行之，她只在女孩儿喜欢的甜品店坐了5天就找到答案了。在这5天里，她想找到年轻女孩儿最看重的东西，通过女孩儿们的聊天她发现，十几岁的年轻女孩儿基本都在聊新衣服、新发型，或者美甲护肤等等，所以对于她们来说，没有什么比自己的美貌更重要的了。这个关键信息点给了女助理一个很大的洞察，就是大力宣传抽烟会毁掉你的容貌，抽烟不仅会让你的牙齿变黄、口气变臭，还会让你的皮肤松弛、皱纹增多。果然这些宣传内容一出，比之前的吸烟有害健康要有效的多。

 

寻找洞察的第二种方法是调整方向。什么是调整方向呢，其实生活中各种问题都有自己的目标效果，工作中的销售额、用户满意度也是如此。我们要做到就是让这些指标想着目标方向前进。这点听起来很简单，但是我们往往会在具体工作中只是完成任务，而没有考虑到完成的任务是否对向着目标更进了一步。

 

 

我们知道早期的广告片中是没有使用明星出镜表演这一概念的，最多是明星举着产品完成拍摄，从未有过情节上的设置。而在1987年，百事可乐就打破了这一传统，他们首次选择了一位影视明星出演了有情节的60秒的广告片。本来这则广告片的情节内容团队已经讨论完了，只剩下拍摄就能完成任务，但是一个年轻的成员提出了让当红演员来作为主角，这个选择让广告片最终的传播效果提升了20%。这个例子中，广告公司已经把拍摄这种广告短片当做一个非常常规的工作任务在完成了，并没有真正做到一直努力思考，最终工作完成了，但是并没有向着提升销量这一目标更进一步。

 

虽然这两个方法有助于我们更好的发现洞察，但也不是只有这两个方法能够找到洞察。在寻找洞察的过程中，需要很多工作相互配合，互相影响。比如，有时候我们是先明确目标方向，然后通过调查分析的方式发现影响目标的问题，从而寻找到洞察。英国国民健康局的案例就是先有年轻女孩戒烟的目标方向，再采用调研分析的方法找到吸烟会让女孩变丑的洞察。

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结语

 

洞察和创意都是解决问题的方法，但是它们并非并列关系，而是基于洞察来衍生创意。所以提高自己发现洞察的能力尤为重要，多去了解客户的不满，不要抵触客户的抱怨，然后向着既定目标不断调整方向，你一定会找到不一样的洞察。