SHEIN过尽Temu来，品牌出海会一浪更比一浪高吗？

‍9月1日，拼多多跨境电商平台Temu正式在海外上线，让“品牌出海”这个话题再掀一波高潮。Temu之前的出海明星无疑是SHEIN，SHEIN在海外的迅猛扩张让其成为市场、媒体与研究者的宠儿，各方都在试图找出SHEIN光环后的密码。

SHEIN做对了什么，未来会面对什么样的难题，Temu又能从中汲取什么经验，我们不妨从品牌成长的角度来思考与解读。

有研究指出，供应链+流量是SHEIN的核心竞争力。

的确如此，SHEIN的供应链整合可以说是中国40年经济发展成就的缩影，世界范围内很难找到对手。

SHEIN交易链条只有三环，国内生产商+SHEIN+终端消费者，完全跳过了进出口商和国外零售商，中间环节几乎没有。

SHEIN一头对接着广东省的大量服装纺织加工企业，运营中心、供应链中心处于大量的服装企业中间。SHEIN之所以选定广州，是因为广州拥有中国最大的服装纺织面辅料供应商，坐落在中大型纺织商圈中，具备产业生产优势，是中国服装外贸的前沿阵地。

对于供应商，SHEIN用四个KPI———急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率——来管理。由此在商品生产方面，SHEIN的“小单快返”的生产模式十分高效，即用迅速而海量的小订单获取市场反馈，找到市场热点款式，在此基础上打造出爆款。

SHEIN的供应链竞争模式取得重大成功。和国际快时尚品牌巨头Zara和H&M相比，SHEIN产品平均价格明显更有竞争优势，甚至SHEIN畅销款的价格也处于Zara和H&M的低价区。

此外，SHEIN采取每日上新的模式，平均4-5w件/周的上新速度远远超过周期较短的Zara。SHEIN从产品设计、打版与上架仅需要14天，上架后生产、配送至消费者仅需要7天， SHEIN每个环节基本都比 Zara 要快。

依托国内成熟的产业链，SHEIN靠规模拿下最低的成本，依托供应链数字化，SHEIN超过国际同行的先辈。产业链和数字化，正是40年中国经济发展的最大成就，SHEIN可谓顺风而起。

回头来看，Temu的开局没有意外。上线就开打价格战，推出一系列促销政策给自己的平台引流，背后依靠的仍然是国内优势产业链，以及拼多多成熟的数字化电商模式。不过，作为流通平台，Temu还将面对海外市场落后的物流水平等一系列的考验，这是它和SHEIN的不同之处。

当然，这只是Temu出海的第一步，至于能走多远尚不可知。因为，SHEIN的成功不仅仅是建立在价格和供应链之上的。

一个品牌的发展必然经过人无我有，人有我优的阶段。在低价打开市场，获得一定份额之后，创建品牌护城河的阶段顺理成章地出现。

从2021年起，SHEIN第二步走在了设计上。据 Similarweb数据显示，2021年SHEIN在时尚和服装类网站的网络访问量排名世界第一。

SHEIN的设计进步体现在两个方面。

一是依托数据驱动力。SHEIN设计部门会通过爬虫等技术工具在时尚网站以及竞品网站抓取流行趋势，包括流行关键词、流行元素、流行面料等，然后将信息整理后反馈给设计师参考。事实证明，数字技术非常有效，SHEIN用这种手段打造了诸多主推款、热推款。

二是建立设计师人才库。

自2021年初上线以来，SHEIN X已经与来自20多个国家的1442名设计师和艺术家建立伙伴关系，向全球数百万粉丝展示独立设计师的才华，预计2022年这一数字将增长至3000以上。

过去一年时间（2021年），SHEIN 旨在发动10万设计师挑战者参与的The SHEIN X 100K Challenge成功为不少设计师积攒热度、增加人气，著名的设计师Sasha Ruddock成为该赛事的冠军，Armand Mehidri、设计二人组Roberta Chang和Xinyi Xhao成为Voter's Choice Awardee的得主。Freak City LA的创始人Valerie Campbell设计的嘻哈、街头风服饰已经被不少A咖名流穿着在身。2021年，其为SHEIN设计的产品售出11505件，成为最受欢迎的单品之一。SHEIN承担服饰的生产和销售环节，每个设计师的版权设计不会转移给SHEIN，并能获得一定比例的抽成。SHEIN X一年时间向设计师和艺术家支付的款项超过150万美元。

——根据公开信息整理

然而正是在设计这个快时尚服装产业的核心区，竞争日益白热化，SHEIN也在这个领域受到重大挑战。

西方媒体普遍认为，SHEIN的“设计款”大打擦边球，虽然不是整体抄袭，但涉嫌将他人的优秀设计创意元素拆散重组后使用，所以不少服装品牌和设计师将SHEIN告上法庭。据相关统计，SHEIN 过去 3 年来，在美国至少在 50 宗涉嫌商标或版权侵权的联邦诉讼中被列为被告，几乎是其主要竞争对手H&M的10倍。

作为后果之一，全球快时尚品牌研究《Good on you》调查显示，仅 2022 年 1-4 月，SHEIN 的美国站官网上新超过31万款，其中滞销了30%。

对SHEIN来说，妥善解决设计问题，打造出属于自己的高质量设计师队伍，保持稳定的高水准设计，是迫在眉睫的问题，也是真正的品牌护城河。

虽然市场认为，供应链+流量是SHEIN的核心竞争力。但我们更倾向于认为，作为原动力，流量的作用还没有完全体现出来。流量最终的表现将表现于品牌价值之上。

目前出海的最大难题是品牌。我们可以说电商出海、平台出海，但是很难说品牌出海。2022年在InterBrand全球价值品牌前100排行中，中国品牌只有华为上榜，原来还有一家联想，已经连续几年落榜了。这个榜单考量的是品牌的跨国影响力，具有一定的客观性。这就说明，虽然中国进出口贸易额不断增长，但中国企业在品牌上建树并不大。

品牌，一定是以消费者为中心，品牌价值，最终体现在消费者对品牌的评价上。目前的国际环境日益复杂，更增加了品牌出海的难度。

SHEIN是有做品牌的积极尝试的。2020 年6月，SHEIN首次推出高端系列—— SHEIN Premium。2021年4月，SHEIN 宣布把SHEIN Premium 更名为 MOTF，并推出独立网站，以进一步发力中高端市场。从中可以看出SHEIN打造品牌矩阵，提升品牌价值的愿望。

流量对品牌塑造有着极其重要的作用。

据相关信息显示，SHEIN 在创立之初便在海外主流社交媒体平台进行了布局，包括Instagram、Facebook、YouTube、Twitter、Pinterest、TikTok 等，其中运营较好的平台是 Instagram和Facebook。从粉丝数角度看，Instagram、Facebook 的主号粉丝数均超过 2000万，子账号粉丝数均在数十万及百万级别。本地化即对不同国家及地区开设不同账号，进行不同语种区域的运营。在社交平台上，SHEIN与粉丝积极互动，用各种方式进行品牌价值的传播。

作为一个出海品牌，本土化至关重要，让消费者有着生于斯、长于斯的亲切感，并通过消费者把这种感觉在本土市场中辐射出去。流量，正是转化提升品牌价值的关键所在。

中国的品牌出海有着自身的独特性，一般会分为三个阶段：开局以质优价廉打开销路，初步占据市场；中盘展开价值竞争，给消费者带去价格之外的种种差异化价值；最后阶段必然是文化竞争，与消费者交互交融，这也是品牌竞争的最高阶段。随着中国品牌出海眼界的打开，海外市场不再仅仅局限于欧美发达市场，广大的发展中国家也成为品牌出海的重要目标市场，SHEIN、Temu为代表的中国出海品牌前景将无比广阔。