产品 运营(写给产品看的运营常识)

写给产品看的运营常识

　　很多人认为运营就是打杂的。我开始也这么认为。　　那时我刚来上海，第一份工作就是运营。上班第一天，boss让我整理一份FAQ。当时觉得很诧异，跟想象中不太一样。后来陆陆续续接了其他的活，事情都特别杂，浑浑噩噩，始终没有Get到运营的价值。等到自己经验日增，又做了PM，回过头看运营，感受就不太一样了。今天，作为一名前运营的产品，我尝试用一些篇幅让大家去了解运营。　　天快下雨了，你看着窗外，在纠结要不要冒雨出去吃饭。正巧这时候来了一条短信，外卖平台发来的，告诉你现在有雨天关怀，满25减5块钱，30分钟到家。于是你痛快下单了（Fogg模型：行为=能力*动机*触发器）。通过一个精心分析过的场景，一张优惠券，一条穿透力的文案，让你完成一次交易。这个场景是运营观察用户梳理出来，然后通过几十次测试跑出来召回率最高的文案，让你下单。这就是运营创造的价值。　　你开始做招聘平台，求职者对平台不太放心，担心企业不正规。于是产品尝试了很多办法去强化安全感。比如对企业严格审查，和天眼查合作，展示营业执照等公信力信息，使用虚拟电话等等。求职者就是感到不安全。怎么办？这时运营找上你，说，我们拉100家知名企业入驻吧。用免费曝光+简历，换一次站台。于是求职者每天都能刷到大厂的信息，安全度暴增。这也是运营创造的价值。　　所以运营是做什么呢？运营是传递产品价值，让产品朝着目标跑步前进。在产品不太好触达的地方，在产品解决不太理想的地方，运营把产品的价值清晰传达给用户，提升相关数据指标。　　那么，运营有哪些特点呢？首先，运营有四个基础要素：产品、用户、目标、数据　　1、产品　　运营要非常懂产品。懂到什么地步呢？就是你能基于当前产品，开发出新的玩法。外包平台，你要知道怎么更省钱点外卖。打车平台，你要知道怎么更便宜打车。短视频平台，你要知道怎么更快速地增粉。运营要探索出PM自己都未曾预料到的用途，就算懂产品了。　　2、用户　　运营和用户应该是情侣关系。你得非常熟悉用户，这种熟悉不是User Persona那种脸谱式的，而是有强烈共情能力的。要做朋友，而不是推销员。你要帮助用户去获得知识，而不是让他买一本书。你让用户停留时间由30分钟延长到50分钟，并不是为了让他多看一眼贴片广告，而是让他多放松，获得快乐。对用户理解的越深，你的运营动作越可靠。　　3、目标　　运营一定是强目标驱动。没有目标，就没有运营。很多运营人感觉每天都在打杂，主要原因就是没有目标感。产品人需要一个自己的Roadmap，有迭代计划。运营也同样需要一个Roadmap。　　合理的目标建立在准确的判断上。比如内容平台，抓取1000篇文章填充平台，和获得1000篇有良好互动的文章（评论、点赞、转发、打赏），两者的结果，对于平台的氛围走向是截然不同的。　　4、数据　　数据是运营的神经系统。运营是一个过程，因此运营人需要有很清晰的控制感和节奏感，这种感觉的获得，就来自于对数据的把握。比如一场线上活动，时间跨度多少。预计覆盖多少用户，达成的数据指标是多少，投入的成本是多少，多少人参与，物料准备多少，等等。　　如果你还不知道怎么量化，说明你还有地方没搞清楚。这句话，应该被视为一条真理。　　其次，我们来聊聊怎么评估运营工作的好坏，我觉得可以从4个维度来评价：收益、成本，效率，用户体验　　收益和成本就不用赘叙了，ROI应该直接跟运营绩效挂钩。这里要聊聊效率。这里的效率并不是指完成工作的效率，而是目标达成的效率。　　我觉得对效率的追求是运营工作最有意思的地方。举个例子，你做白领匿名社交，你想让社区日发帖量达到100条，怎么办？一般做法是我设置奖励嘛。比如发帖给勋章，给金币，甚至给钱。如果这样做，可能你通过这套运营动作去引导用户，在产品功能不改变的情况下，大概需要1个月才能达成目标。现在呢，你仔细分析用户，发现外在动机的干预可能不太好，不如从内在动机入手。于是你伪造马甲，每天在社区里发几条曝光收入的帖子，薪资要高，要足够凡尔赛。这种帖子瞬间打爆社区，创造了很多话题。原来一个月才能做到日发帖100条，现在2天就达成了。这就是效率。提升效率的过程，就是不断找新切入点的过程。在这个过程中，你要建立很多的假设，然后用数据去验证。一旦找准了方向，这种成就感是极高的。　　用户体验是产品和运营共同关注的。一切用户不需要的东西都是对用户的伤害。你的所有运营动作，一定不能建立在伤害用户的基础上。我以前见过有运营一天十几天条消息push给用户，狂轰烂炸，运营指标肯定是达成了，但是真的好吗？运营要协助产品完善长期价值，而不是伤害长期价值。牺牲用户体验的事，不如不干。　　最后我想聊聊运营和产品的关系。两者应是协同关系，目标一致，只是分工不同。产品不要傲慢地认为依靠功能迭代就可以搞定一切。很多时候，一项数据提升，如果产品真的死磕，可能需要多个版本的优化才能实现，而运营可能仅需一个动作就搞定了。运营呢，也要放弃一种坏习惯，喜欢push产品迭代功能来适应自己的运营性需求。这也是不对的。需求可以提，但那是产品范畴而非运营范畴。运营要有一种觉悟，就这一锅米，怎么做出一顿好饭。你的价值，正在于此。互相理解，才能幸福。