根据《飞瓜2022年双11好物节营销前瞻》显示，厨房纸巾在近1年复合增长率超过行业均值，且大促期间的销售额明显高于非大促期间，因此成为大促期间重点关注的明星品类。

6天涨粉2.7w，“美食”赛道又现新消费市场？

△ 图片来自：飞瓜《2022年双11好物节营销前瞻》

上周纸巾品牌「清风」在抖音发起品牌任务 #不油自煮计划，突出强调了“清风海绵吸厨房纸巾”，并联合美食类头部KOL「绵羊料理」一起做美食，并做客品牌直播间。

截止到目前，该活动已吸引1.6w+达人参与拍摄，相关视频总播放量超1.7亿，且热度还在持续攀升。

△ 图片来自：抖音

「清风」此次话题活动采用了品牌任务的玩法，强调需要在真实下厨的场景下，拍摄使用“清风海绵吸厨房纸巾”的视频，并邀请了@徐小琪、@老薛的晚餐、@做早餐的奇妈 等美食垂类达人从烧烤、烘焙、早餐等场景拍摄示例视频，帮助达人提供更多场景创意。

同时，#不油自煮计划 还设置了瓜分现金收益的活动，拍摄视频并参与活动，即可领取现金收益，更好地吸引观众积极参与。

△ 图片来自：抖音号@老薛的晚餐、@海獭

而除了在视频内容上构建美食教程等具体场景，可以从消费者关注点角度出发。

比如，根据飞瓜，我们发现消费者在选购厨房纸巾的时候，更关注厨房纸巾“能否能干湿两用”的吸水能力关注度更高，而在清风这次的品牌任务的视频中有所体现。

比如抖音号@曼曼是老板中，突出强调了厨房纸巾的吸水吸油能力的同时，突出了纸巾湿水不破的特性，很好地集中了消费者的痛点。同时，为了拓展“厨房小白”人群，视频中还着重渲染了扫描纸巾外包装，可以查看更多的美食食谱教程，为消费者构建多元化的使用场景。

△ 图片来自：抖音号 @曼曼是老板

而除了为品牌带来的品牌的曝光和互动外，品牌任务/挑战赛更大的效用是为了帮助品牌更好地进行用户沉淀。

在设定品牌任务参与条件的时候，「清风」就设置了参与活动也需要关注「清风官方旗舰店」品牌自播号，7天成功涨粉2.7万，高效地将参与活动的用户进一步的蓄水留存，从而成功地承接住了品牌话题带来的流量转化。

从近几个月，各大纸巾品牌在抖音上的营销动作来看，有向年轻群体拓展的趋势。

此前，「心相印」以“打响指比心”贴纸开启的 #秀出你的柔和韧 品牌话题，「清风」携手品牌虚拟代言人洛天依，发起话题挑战赛#依起花young舞，都在有效强化了品牌的年轻化形象，为品牌后续的拓宽消费人群、提升种草转化构筑了更强势的基石。

刚上线就斩获5千万播放，新品也能引发观众“自来水”？

随着人们对于社媒种草内容接受度的提升，社媒电商不再局限于即时的电商转化，也成为品牌新品上市营销的宣传渠道。

上周，美妆品牌「urban decay」上线抖音品牌任务 #硬核ud鲜活锁妆 ，为品牌新品“UD长效定妆喷雾”进行宣传推广。并同步上架了 “UD旅行”的贴纸特效，在上线仅7天就成功吸引了1.8万人参与话题拍摄，目前播放量已经突破5161.9万。

△ 图片来自：抖音

这是「urban decay」为了推广新品“UD长效定妆喷雾”的宣传推广话题，参与活动话题，并使用贴纸“UD旅行”即可参与瓜分现金。低参与成本成功吸引了种草、穿搭、网红美女、种草等中腰部达人共同推广。

同时「urban decay」还邀请 @Real机智张、@一栗小莎子 等头部红人参与话题拍摄，进一步放大活动声量。截止到目前，话题参与人数已经超过1.8万。

△ 图片来自：抖音号@Real机智张、@一栗小莎子

像这样参与门槛低、且无粉丝量要求的全民任务形式，能有效吸引不同粉丝体量创作者进行内容共创，在短期内加速品牌破圈，从而提高品牌认知度，帮助品牌在短期内快速占领用户心智，抢夺消费先机。

根据飞瓜显示， #硬核ud鲜活锁妆 话题的参与达人占比中，超过24%的点赞曝光来自10万以下的潜力主播，6成以上点赞来自百万粉以下的达人，说明该品牌任务很好地调动了达人的参与度。

△ 图片来自：飞瓜 - 话题详情

同时，结合话题观众画像，可以看到半数以上的观众为不满40岁的中青年群体，正是品牌「urban decay」的受众，可见该品牌话题有效集中并唤醒了品牌现有核心用户群体，因此受到种草转化几率更大。

今年双11大战也已经正式打响。

面对瞬息万变的社媒电商，现在单纯的破价已经不足以吸引消费者的全部兴趣，如何在激烈的大促营销中脱颖而出，则成为每个品牌需要重点思考因素。

有的品牌通过头部kol打开流量市场，也有品牌借助话题任务吸引达人主动参与活动，但无论如何，在数字化的浪潮下，品牌更需要及时洞察用户消费喜好，从核心用户的内容偏好和消费需求出发，更切实找准消费痛点，才能更好实现品牌长期建设，为品牌带来持续增量。

（注：本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据，非全网数据，仅供参考）