私域运营数据(2300万私域用户，私域营收占比超70%，它是如何玩转私域的？)

2300万私域用户，私域营收占比超70%，它是如何玩转私域的？

　　成立3年营收超过8亿　　私域营收占整体营收的70%　　私域粉丝数量超过2300万　　复购用户占比70%，年平均复购3.7次　　...　　这些数字来自烘焙赛道的黑马品牌——「熊猫不走蛋糕」。甚至在坊间流传一句话：火锅看海底捞，蛋糕看熊猫。　　可以说，熊猫不走的爆红，除了新颖的熊猫表演和扎实的蛋糕品质，超前的私域布局也是它们成功的关键。　　今天，我们就来拆解一下，熊猫不走是如何成为行业黑马的？又是如何玩转私域的？　　熊猫不走成立于2017年，2018年初产品正式上线，以线上下单和仓库配送的形式，提供生日蛋糕销售和上门配送服务。　　2020年，熊猫不走营收超过8亿，其中私域营收占整体营收的70%，复购用户占比70%，年平均复购3.7次。并且仍然在以每月环比增长仍在15%-20%以上，业绩每5个月就翻一番，这在烘焙行业中无疑是个奇迹。　　在 NCBD （餐宝典）评选出的《 2020 上半年中国十大最受欢迎烘焙品牌》中位居第三，仅次于老牌网红好利来和鲍师傅。　　在熊猫不走之前，也有不少互联网蛋糕品牌脱颖而出。不过后来者熊猫不走以迅猛之姿占领了市场，它究竟做对了什么？　　结合熊猫不走创始人杨振华对采访内容，主要有三点原因：　　1）重新定义了蛋糕的消费场景　　熊猫不走的特色就是由身穿熊猫服装的“熊猫人”上门送蛋糕，并且会在现场进行舞蹈表演、魔术表演等。　　这种形式满足了现在人娱乐性和社交化的特点，也促进了用户的自传播，帮品牌做裂变。　　2）专攻二、三线城市　　在品牌开出之前，熊猫不走团队就对市场进行了调研。他们发现一线城市的烘焙市场竞争激烈，相对而言，二三线城市的优势则大很多。主要有三点：经营成本低、人际关系简单、品牌相对分散。　　3）专业的创业团队　　熊猫不走是连续创业团队，在创立熊猫不走蛋糕前，还在美容行业、零售行业等深耕多年，团队拥有极强的跨城市管理能力、推广能力，以及丰富的配送人员管理经验。　　并且熊猫不走的员工薪资标准也远超行业平均水平。除此之外，熊猫不走内部还设立了管培生计划，为公司储备新生力量。　　除了上述几点因素之外，熊猫不走的私域成绩放眼整个行业来说也是佼佼者，值得所有想做私域的品牌学习借鉴。下面就对熊猫不走对私域体系进行拆解学习。　　和其他以线下门店为主的品牌不同，熊猫不走的主战场在私域上，私域营收占整体营收的 70%。目前，私域粉丝累计超过 2300 万（公众号 + 社群），用户复购率达到70% 左右 ，活跃用户复购频次达到 3.7 次。　　那么，熊猫不走在品牌建立过程中，是如何一步步搭建起高复购私域？我把熊猫不走的私域体系分为比较重要的2个环节，下面具体来看：　　第一：被动流量+主动引流，积累私域流量　　熊猫不走「线上下单+创意配送」的运营模式：蛋糕送达后，配送员会身穿熊猫服，现场进行舞蹈、魔术等表演，为用户营造欢乐的现场氛围。　　不仅给用户带来了非常强的 “惊喜感 ”，很大程度的增强了用户对品牌的好感度。更激发了用户的分享欲，让大家自愿 “帮品牌做裂变”。　　熊猫不走的用户自发分享率几乎为 100%，抖音、小红书上随处可见用户分享的内容。更直观的数据是，熊猫不走公众号的新用户来源中，自发搜索的占比最高可达 30% ，名片转发的占比达 20% 。　　这种方式极大地弥补了熊猫不走缺失线下门店流量的弊端。除此之外，熊猫不走还在线上建立了非常多的私域引流渠道，包括：　　1）微信生态引流　　公众号：菜单栏、小程序和推文底部，都有引导添加企业微信。　　视频号：主页设置了添加链接，可以直接添加企业微信。　　2）公域平台引流　　抖音：通过粉丝群内进行引流　　小红书：主页对店铺进行引流　　3）第三方平台引流　　天猫、美团、饿了么等渠道上，客服咨询环节引导添加微信。　　4）线下投放引流　　熊猫不走每进入一个新城市，都会在当地城市进行线下广告投放：户外灯广告、公交车、电梯广告等。还会进行大规模的1对1线下地推，短时间形成大量曝光，引发更大范围的自传播。　　5）配送员引流　　截止2021年，熊猫不走在全国有400多个配送员，配送蛋糕时都会挂个二维码，引导顾客扫码。基本上扫码率高达60-70%，只添加已成交客户。　　被动获取的流量加上主动的私域引流，两种方式的流量叠加，为熊猫不走带来了不错的声量曝光，给私域阵地打下了坚实的基础，也带来了极高的转化效率。　　接下来就要提升复购率。而这，就要做会员运营了。　　第二:储值会员+企业微信，提升用户复购　　在私域运营中，如何提升复购率？熊猫不走给出的答案是储值会员。　　熊猫不走曾经尝试过用1元购和9.9元购这样的活动，做低价钩子引流，最后发现转化和复购效率并不好。因为蛋糕这个品类的消费需求，具有很强的“时效性”，等用户需要再次买蛋糕时，都会忘记使用优惠。　　所以，之后熊猫不走改变了策略：推出储值会员。用力度较大的优惠，一次性锁定用户 3-4 次消费；这样客单价相对较高，也不容易被用户遗忘。　　经过多次迭代后，目前，熊猫不走将「阶梯式充值」作为品牌主推活动：　　充值 479 元（相当于 9 折）：只能额外获得一张 50 元优惠券　　充值 499 元（相当于 3.3 折）：可额外获得 1 个蛋糕 + 3 张 100 元优惠券 + 8 张 50 元优惠券　　充值 999 元（相当于 3.3折）：可额外获得 1 个蛋糕 + 21张 100 元优惠券 + 30张 50 元优惠券　　储值卡推出后， 会员续卡比例达到了50％。　　并且通过企微号和公众号引导用户复购，定期推送优惠活动消息，活动以打折为主，强调 “大额优惠 “，并用 “限时 / 限量”提高紧迫感：　　139 元可 3 款蛋糕任选，并且强调 " 仅剩最后 35 份 "、" 仅限一天 "；　　59 元抢购原价 299 元的蛋糕，限量 20 份 ......　　除了用储值会员卡锁住用户之外，用户的精细化运营也必不可少。　　熊猫不走在企业微信里会给每一位咨询过的用户打上标签，例如职场白领、学生等等。通过对不同标签的管理，定期地做定向推送。　　熊猫不走的用户标签甚至会精确到用户的「生日日期」，运营会在第二年用户或其家人即将过生日之际，进行精准触达。经过这样对用户足够精准的精细化运营，转化率直接提升了 3 倍左右。　　总结熊猫不走整体的私域策略，前期依靠品牌曝光和熊猫表演实现私域流量积累。后面就是利用会员卡提前锁定用户消费，产生持续复购。　　在所有品牌都在追逐线上流量时，熊猫不走“剑走偏锋”，根据自己的品牌调性稳步前行，证明专注用户体验也能收获市场的认可，这点就已经值得大部分品牌琢磨学习了。　　写在最后　　最后还是要说一句，对于烘焙行业来说，线下店依然是比较重要的。未来，随着需求的再升级，烘焙行业日渐走向线上与线下互融共生。　　但无论外在呈现怎么变，品牌发展的核心始终不会变，就是以用户核心，持续提高更好的服务、更优的产品。　　/ 完　　我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。