案例拆解|详拆母婴品牌的私域运营体系

作者：王婷

嗨喽，大家好

我是婷婷，最近又来和大家见面咯。

今年婷婷和师佳在做一个非常有意思的事情，拆解100个App的用户运营体系，感兴趣的朋友可以拉到文末添加师佳微信报名。之前已经进行了第20个产品的用户运营体系拆解：案例拆解|微拍堂用户运营体系拆解

本周婷婷给大家带来第21个App的用户运营体系拆解——薄荷健康。此内容由第7期用户运营案例拆解营最佳拆解者——帆帆同学给大家带来的拆解。以下，enjoy：

此次拆解的是母婴头部品牌babycare，创始人是80后美籍华人设计师，从湿巾、纸尿裤做到全品类几千款SKU，作为童装品牌创业者，笔者对babycare的品牌成长路径既好奇又敬佩，拆解如有漏洞，欢迎小伙伴补充哈！

01 母婴市场现状发展概述

笔者将从政策、经济和购买行为几方面逐一分析母婴市场的宏观环境，以此来观察babycare为何能成为现象级的头部品牌。

1、政策层面

2021年5月31日，中共中央政治局会议审议通过《关于优化生育政策促进人口长期均衡发展的决定》，提出进一步优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策及配套支持措施。

随着“三孩政策”出台，多孩家庭也将成为中国社会的一大主要构成。更多的新生儿将释放出更多的消费需求，从长远看，提高人口出生率将是中国社会未来的主要话题之一，三胎趋势不可避免，拥有三胎的家庭也将越来越多，这会对母婴行业有持续的红利影响，母婴品牌将再度迎来风口。

2、经济层面

随着居民消费能力的提升，母婴消费占比逐年走高，据欧睿PASSPORT数据库数据显示，预计2020年-2024年之间，中国母婴市场复合年均增长率达11.2%，市场前景广阔。此外，2016-2021年中国居民全年可支配收入呈持续上升趋势，虽然2020年受疫情冲击影响增速下滑，但2021年回升至9.1%，中国宝妈对孩子的消费支出占月支出的比例较高，其中近三分之一占比达到30%-50%，另有约7%的宝妈该项支出占月支出的比例高达50%-70%。

 

 

3、购买行为

                                                    数据来源：知瓜数据

从2020年的数据来看，母婴产品的主要购买渠道是电商和母婴APP，线下实体店亦成为大多数消费者的购买途径。同时布局线上和线下的购买渠道，是品牌增加覆盖率的方法

                                                                 数据来源：知瓜数据 

 

此外，从消费品类排序来看，母婴服装鞋帽、婴儿用品和婴儿食品是排名最靠前的未来三种消费趋势，从babycare关联评论的词云也可看出，其生产的产品中最集中的几种品类就是婴童用品、婴童食品、婴童时尚。

02  babycare的产品情况

成立时间：2016年

品牌定位：一站式、全品类泛母婴企业

公司：杭州贝咖实业有限公司旗下母婴品牌

年龄段：孕前至6岁

产品线：系列产品覆盖包括母婴用品、辅食、童装、早教、女性用品、个护等多个领域

用户规模：全渠道共拥有4500万用户，1000万会员，400万私域用户，天猫官方旗舰店

粉丝数量1700+万，稳居行业榜首

产品特征：颜值高、设计好、安全性

品牌体量：连续3年蝉联母婴行业第一，零售额超50亿元，融资7亿B轮，在2021年的私域GMV增长超100%

                                                            数据来源：搜狐

1、产品业务逻辑梳理

产品的核心价值和品牌理念是什么？

产品的核心价值：在我看来，洋背景+高颜值+高品质+科技感是品牌的核心价值

产品的品牌理念：“美育新生”，通过有设计感、高品质的产品让孩子从小建立对美的理解和感知，帮助孩子认识和发现美，提升美学修养。

2、产品的商业模式

                                                       数据来源：艾瑞咨询

babycare的品牌活跃用户占比高达98%以上，其商业模式除了依托高颜值设计和高品质材质以外，还在于产品的全品类高覆盖率及其全渠道营销的变现模式：

线上客服陪伴+会员社群+线下门店导购引导，将线上同线下有机结合，其中线上销售渠道包括：淘宝、京东、唯品会、网易考拉、小红书、宝宝树商城等渠道，线下babycare除了铺设进入了母婴店，还拥有自己的母婴品牌店，以及通过省代理商供货，这样既有自有品牌产品，又有集合零售的形态的母婴品牌。

在babycare用户中，女性用户占比高达95.42%，女性用户+自传播的特性令其在母婴品牌中最早重点布局私域，目前已发展私域用户400万人，且复购用户交易额占总体私域成交量的近90%。

3、产品的用户画像与用户需求

用户画像：年龄段：18-25，26-35岁女性用户（其中25-34岁占45.89%）

性别比：女粉占95.42%

区域：一线、新一线、二线城市；沿海地区用户较多，内陆、西南地区用户较少

经济实力：核心用户为中产群体，具有一定经济实力，因为单个宝宝的消费金额每年都在增长，90后比80后还舍得投入，他们更关注头部品牌。

用户需求：新一代90后和95后宝妈们崇尚自由、爱好网络、追求高生活品质，在品牌的海外背景和国潮营销双加持下，容易被种草和热爱分享的“自营销“模式，对颜值高、设计好、全品类的产品会更关注，对价格敏感度相对不高。

03  babycare的用户运营策略拆解分析

babycare的营销渠道既有以淘宝、京东、拼多多为代表的电商平台，也有公众号、小程序、视频号为代表的私域社群，以及抖音、微博、小红书等新媒体平台，多平台运营的策略，有助于打造私域流量池。

1、渠道拉新

babycare的私域营销渠道主要在微信上，分为公众号、小程序、社群、朋友圈，而其中裂变活动以babycare体验官朋友圈和私域社群最值得讨论。

渠道：他们为什么选择了这个渠道？

微信作为最直接的社交媒介，在其营销投放上能精准匹配到年轻宝妈群体，且该群体对品牌的信赖度和复购粘性多来自同群体内其他宝妈的使用体验和口碑推荐，且复购能力强，社群裂变能最大化满足该受众群体的需求，同时满足用户意愿、社交渠道、分享，愿意点击/扫码的裂变条件，微信作为社交场景，群内直接下单购买的变现效率很高。

2、裂变拉新

裂变活动的运营目标：拉新实现用户增长，提高复购率，促进GMV增长

以下拆解活动规则、路径以及如何承接：

bc体验官朋友圈（拉新阶段）

名称：babycare体验官桃小白

头像：一对母子

本质：销售+客服

添加门槛：有无购买经历都可以添加，从“老粉俱乐部”扫码进福利社群海报添加，便于同时吸新粉和留存老粉

裂变活动：秒杀、满赠、集卡、直播赠

抓手：每日秒杀——“每日”增强粘性，“秒杀”迎合薅羊毛的心理/人性

会员专属福利：集卡瓜分钱——“专属”的前提先加会员，“集卡”增强粘性

满赠、直播赠——既增加点击率和销量，促进GMV增长

日常内容：新品种草、优惠活动、新品介绍

话术：“亲爱哒~你这边入群了吗？可点上面链接进群，群内特价活动，六折内购和每天早上10点的产品秒杀~”

此条话术是在发家群聊连接之后不久，起到push作用，同时强调一遍参与裂变活动的优惠，语气像是聊天，令人很难拒绝。

评价：“体验官”名称听起来削弱了引导人消费的目的性，人设既是宝妈又是品牌方销售和客服，且有真实（看起来）的学历和行业背景经历，以第一人称”我“来发朋友圈富有同理心，而非品牌方人设，这样能第一印象就给消费者以代入感、信任感和亲切感，“朋友”身份拉近了与宝妈距离，在添加用户和潜在客户为好友时通过率高。

社群：老粉俱乐部（承接用户阶段）

 

名称：babycare老粉俱乐部

头像：官方品牌logo

本质：引流

添加门槛：关注公众号，有无购买经历都可以添加，便于吸新粉

裂变活动：拼团、秒杀、内购

抓手：0元拼团秒杀

新人首单0元

余额单次最高可抵扣30%

日常内容：福利、活动介绍、和体验官号相互引流

话术：”仙女们“，改群名片能具体化用户画像

评价：新人入群后会收到388元新人礼包，金额大且有首单0元优惠（下单支付后立返余额），这样的奖品设置符合品牌自身产品特性+用户特性，一方面可增加订单量，另一方面可收集用户信息，看到用户画像；同时0元还有免费体验产品的功能，方便品牌后期收集用户反馈，做产品优化，也能让大部分用户主动来找你。

余额单次最高可抵扣30%，可促进用户复购，同时养成购买习惯。

优化建议：

目前社群新会员加入之后没有立即弹出社群规则，由于品牌具有一定调性，裂变活动不高频，裂变幅度不算大。

裂变活动大多以拉新为主，对于老粉的留存只有团购等，缺乏一定数量的相关活动，虽然该品牌用户活跃度较高，但力度相对于拉新来说不太大。

04  babycare官方商城小程序的金币/积分体系

1、积分体系的运营目标

通过积分体系留存和转化用户，提升订单数量

2、积分体系的内在驱动力拆解

babycare的体系构成：

名称：积分商城

形式：主要以物质激励为主

口号：积分随心兑，好礼换不停

表现形式：分为积分兑券、积分抵扣、限定好礼三个部分，积分不能直接兑换产品，只可作为满减优惠券、或作为现金抵扣，即使兑换礼物，也是积分+现金支付的形式。

 

此外还有积分签到页，隶属于“积分中心”

babycare积分体系的内在驱动力：

积分让用户有成就感，用户能够被积分驱动且在这过程中感觉到了似乎可以占品牌便宜（特别是babycare作为母婴头部商家，客单价高于一般竞品，在用户心中是“高颜值高品质”的代表），因此看似是让用户薅羊毛，实则是平台利用获得感、成就感薅用户的羊毛。

3、和运营目标相关的关键动作梳理和拆解

1）关键动作行为拆解

2）关键动作对于运营目标有什么促进作用

3）关键动作行为定价

通过一般数据的比较，笔者对babycare用户关键行为进行了测算和评估，推测如下：

消费一元=10积分， 每日签到可得15积分，那么

连续7天可得的积分=15*7=105积分；

连续30天可得的积分=15*30=450积分；

每7999积分可兑换80元积分券（每满600元可当现金直接使用）

每满4999积分可兑换40元积分券（每满300元可当现金直接使用）

如果用户每天登录和打开小程序，按最低门槛40元积分券来算，需要持续打卡约333天，接近一年持续每日打卡的激励动作，复购率绝对值能够超过2%，品牌客单价如果在100元，ARPU值应该能超过30元。

4）积分体系的获取和消耗规则

该积分体系有明确的兑换规则：

5）积分体系可复用点思考

积分体系的底层逻辑思考

如何利用积分体系撬动更大的流量？

从babycare的积分体系设计中，可以看到用户获得金币的价值感由可以抵现来实现，而获得感的运营在于金币商城会定期更新可购买兑换的商品，包括品牌最新的产品，一方面通过金币积分兑换，可以让用户体验新品，另一方面，也为品牌新品做推广上新的二次宣传，能节省一定的广告成本。

如果该品牌想用积分体系获得更多订单量，可考虑创造更多的流量，拉新以及留存来获得更多用户，以增加销量，提升销售额。

有不足之处：

babycare目前的积分体系设计较为简洁，领积分的玩法还不太多样，如果以扩大用户量作为目标，可以考虑会员用积分直接兑换奖品的形式，以增加注册用户量。

 

05  “babycare官方商城小程序”的成长体系

作为如今母婴头部品牌，babycare在电商平台和微信小程序都有较成熟的会员成长等级体系，此次我主要拆解的是小程序的成长体系。

1、成长体系梳理

先解释下相关的名词：

对于babycare来说，【会员】是指绑定会员卡的人，初始等级为白卡VIP。

会员有三个等级，靠升级积分进行成长，具体如下：

2、成长体系拆解

1.成长体系的底层逻辑

babycare的会员体系不算复杂，靠积分来计算，和用户的消费行为有关。会员权益各不相同，先说积分：

按不同会员等级的积分规则看，白卡和金卡会员10积分=1元，若发生退款无法获取到积分，会员等级有效期至次年年底。按照规则，首次拿积分兑换权益无门槛，若要升级积分需要满300元，这300元是晋级会员的门槛费用，结合消费换积分时白卡和金卡会员时10积分=1元，用户在晋升会员的同时，消费300元同时获得300*10=3000积分。

注意，这里升级会员的所谓“成长值”不是积分，而是实际消费，也就是说，在babycare的成长体系中，成长值=消费值（人民币：元），可以看出分值背后的货币价值是最终push会员消费，通过激活会员进行用户分层的同时，刺激高等级用户消费更多，粘性更强。

2.成长值和成本核算

 

如果会员需要在12-24个月左右从白卡会员到黑卡会员，需至少消费300+2500=2800元，平均每月消费115-240元可达成（没有算积分抵现）。

如果会员需要在12-24个月左右从白卡会员到金卡会员，需至少消费300元，平均每月消费12.5-25元可达成，个人认为达到金卡会员的级别较易达成（没有算积分抵现）。

3、成长体系的时效性，为什么是这个时效性？

babycare会员升级和保级的时间和大部分快消品不同：按积分获得的日期算起，至次年12月31日，周期为12-24个月。

对于母婴产品来说，购买频次既高频又有一定的局限性：因为随着孩子的成长，宝妈们的购买频次会逐渐下降，有效期大于一年，相对人性化和合理。

4、成长体系感知拆

进入会员成长体系的提示在babycare的小程序中很没有存在感，有入口但非常不起眼（在首页banner位置露出但字很小）。进入会员页面后，用户很明显就能感知到自己是哪个等级的会员、有多少积分，以及还有多少积分能升级到下一个等级。

需要强调的是，会员积分规则表示：积分清零系统自动实现，店铺将不做直接通知。考虑到会员有效期比一般品牌多至少半年以上，babycare对于会员权益到期不做提示的说明，也算是情理之中，但不太人性化。

5、成长体系可复用点思考

1、什么样的产品适合成长体系？

拆解完之后，个人觉得babycare作为母婴头部品牌，其会员成长体系做得比较常规化，但和品牌体量相比不算细致和人性化，也欠缺较完善的拉新手法，也没有付费会员，也就是说会员分级不明显，没有质的区别。

对于这种级别的品牌来说，激励用户和用户分层、激活高消费群体（黑卡会员）是他们的主要任务，母婴用品的消费者虽然平均消费差别不大，但考虑到有的家庭有好几个孩子，消费差距会逐渐拉开，会员体系可以设计得更加细致一些，高低等级用户要有质的区别，才能体现高等级的特权以及尊享感，否则就会被其他竞品所超越。

对于实业来说，笔者认为快消类产品适合做会员成长体系，这类商品的消费者购买行为较高频，客单价也有高低差距之分，做会员成长体系能让复购率提升，同时高等级能享受到特权以及尊享感，给品牌带来更多价值。

2、希望用成长体系达到什么样的目标

1）激活用户，增加高客单价人群的购买力和消费频次，以提升销售额

2）精细化运营不同等级的用户

 

06  拆解babycare的变现模式

1、该产品有哪些变现方式？

1.变现类型、产品和定价

 

 

2、为什么做这种方式，解决了什么用户在什么场景下的什么需求？

babycare的几种变现方式：

变现类型

产品

用户痛点

用户需求

流量变现

 

广告/直播

①不能直观了解产品缺乏产品使用效果演示；

②对品牌不了解；③对价格敏感

①希望能详细和直观了解产品功能；

②希望能直接从品牌下单并享有较大折扣

增值变现

京东储值卡

①每次下单付款麻烦

②除了积分，不同会员之间没有质的区别，享受不到实际优惠

③下单时不能叠加红包、优惠券、满减等福利一起使用

④送礼没有礼品卡，买实体礼物太显眼且不方便

①希望能一次储值，多次使用；

②希望会员能享受到储值送膨胀金的福利，薅羊毛可以抵现金使用；

③下单可以和店铺其他福利一起使用，多重优惠比较划算

④储值卡可以作为礼品卡送人，轻便实用，也显档次

 

注：目前只有京东有储值卡，因为相对于其他平台，京东的用户属于高消费群体，对价格敏感度不高，且送礼需求高

电商变现

在不同电商平台旗舰店销售

①消费者消费目的和贡献的客单价不同，造成不同购买行为

②产品定位不同，在同一渠道销售无法针对不同用户画像有效变现

①京东：适合追求高品质、高消费群体，一次购买件数也较多

②天猫：主流平台，消费群体集中度高，SKU多，适合中档消费群体

③拼多多：团购多，百亿补贴多，用户希望能买到物美价廉的产品

 

 

3、为什么这么定价？其运营目的是什么？其他同类产品如何定价？

1）京东储值卡

维持客户数：该储值卡购买门槛是会员，即会员可享受充值后叠加优惠的福利，且可以同时消费积分，这对于老粉（会员）的留存起着很大的作用，随着流量越来越贵，提升老客的留存和复购率，比拉新入会更能创造利润。

收入最大化：储值卡定价在500~3000元，充值越多，优惠力度越大，补贴力度从4%-6.7%不等，500元起步相当于最低消费门槛至少500元，一定程度上保证了品牌的销售额增加。

扩大市场份额：对于成熟品牌来说，储值卡一方面保障了老客的稳定度，一方面兼具的礼品卡功能，在满足用户社交需求的同时帮助品牌进行二次宣传，降低了广告成本，同时能抢占竞品的市场份额，有营销推广之效，能增加客户数。

2）电商变现

babycare在不同电商平台旗舰店销售时，定价和销售形式不同，在以上表格的最后一点已有论述，此外，京东、天猫和拼多多的平台抽成不同，这会影响产品的成本，所以定价有差别，此处不另外赘述。

3）竞品全棉时代

全棉时代是和babycare体量相当的母婴品牌，也主打湿巾、棉柔巾等产品，和babycare一样拥有抖音账号，且抖音矩阵更加庞大，推测每个账号属于线下分销代理商，由各代理商以视频形式引流并形成转化变现。

 

同样地，【全棉时代】在京东、天猫和拼多多上各有旗舰店，该品牌的会员等级是五个级别，比babycare三个级别更多，且储值卡的门槛金额600元更高，而上限2000元比babycare低，充值优惠的补贴福利在5%-10%，可见【全棉时代】比babycare的活动让利更多，优惠力度更大。

两个品牌的用户画像类似，以同样top级销量的SKU棉柔巾为例，两家在京东和拼多多官旗的定价也基本相同（天猫产品没找到同样件数售卖，此处未算），如果以储值卡来购买相同产品的话，选择【全棉时代】的用户可能会更多，虽然充值门槛比babycare贵100元，但返现力度高1%，婴儿棉柔巾作为刚需产品，客单价中等且高频，属于易耗品，【全棉时代】由稳健医疗作为背书且同样高品质，babycare的用户可能会流失到竞品那里。

京东官方旗舰店：

拼多多官方旗舰店：

 

深度思考

1、好的地方

babycare的变现方式较为多样化，一方面在新媒体平台利用流量变现能激活用户，扩大市场份额，同时在不同平台的销售策略不同，利于同时扩大市场份额和提升利润和收入。

储值卡功能兼具购买性和社交性，一举多得，亦是促进变现的有力手段。

过期金额自动退的无时效设置也比较人性化，让购买该福利的会员没有后顾之忧，更容易促成交易。

2、提升的点

当竞品出现几乎类似的变现行为时，品牌需要考虑和竞品会员福利之间的差异性和不可替代性，比如在营销上如何占领用户心智，争取和平台之间的专属合作福利，或者品牌独家会员礼品、服务等。

 

07  总结

babycare的成功，不仅在于其擅长并注重产品高品质高颜值的设计，以及跨品类打造爆款的能力，还在于它全域营销的背后，最早开始布局私域，数据和业绩说明它深谙母婴行业的用户行为和消费方式，以私域作为重点是正确的打法，其多样化的社群玩法和会员机制，已规模化且转化率高，但随着新品牌越来越多，相对标准化的私域运营手法用户容易免疫，品牌应持续进行竞品调研，以保持行业的领先地位。