案例拆解|万字长文拆解B站的Z时代用户运营体系

本文给大家带来用户运营体系拆解——B站。此内容是由李比比给大家带来的拆解。以下，enjoy：

01

产品基本情况介绍   1、B站简介   B站上线于2009年，最初的定位是ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站，受众用户为二次元爱好者。后来B站进入大众视野，为了迎合市场需求，B站构建了一个不断生产优质内容的PUGV生态系统，内容板块也逐渐丰富，截止至2022年，开辟了包括番剧、国创、游戏、漫画、鬼畜、知识、运动等30多个栏目分区,是一个具有良好创作氛围和盛产优质内容的年轻潮流文化娱乐社区，受众为中国年轻一代，称为“Z世代乐园”。   2、B站用户画像

数据来源：易观千帆（截止至2020年6月）

①从上图可见B站的女性用户略高于男性用户，但差异不大。   ②B站用户72.44%为24岁以下用户，可见B站的用户群体是以Z世代为主的年轻群体。   注：Z世代专指1995-2009年之间出生的人群，年龄分布在27-13岁之间，统指从一出生就接触互联网、即时通讯、智能手机和平板等科技产品，并伴随一起成长的一代人）   ③B站用户主要分布在新一线城市及二三线城市，平均消费水平为中等。   总结起来，B站用户的主要特点：   大学生是重要的用户群体，三观基本形成，对新事物充满好奇。   ”宅“族数量居多，线下交流社恐，线上交流欲望强烈，喜爱泛二次元相关的事物   消费潜力巨大，有一定的消费实力   3、B站的商业模式是什么样呢？   B站的商业模式主要包括以下几类：   ①游戏运营收入：包括独家代理、联合运营和独立开发三种，收益按照模式不同，设置不同的分成比例。   ②在线打赏（又叫“充电”）：鼓励用户为up主的内容创作“充电”，B站官方收取三成渠道服务费，剩下七成作为up主的激励。   ③付费大会员：目前费用为15元/月，开通大会员免费观看所有视频内容、获得免费漫画阅读券、游戏福利礼包、畅享付费音乐等权益。   ④广告：在播放页面的下方或在拜年祭、跨年晚会等自主线下产品和活动中会加入广告元素。随着B站用户流量越来越大，广告收入增速显著。   ⑤周边产品销售：销售周边产品   B站商业模式画布 4、B站的优劣势分析   内部独特的优势：   弹幕、社区、原创优质的视频内容 ，这让B站的用户通过弹幕更加紧密地连在一起，用户粘性高   和行业头部竞品相比，B站的独特优势：   ①多元化的创作氛围，和谐的社区文化。相对抖音、快手、微博这些发言门槛低的竞品，B站的会员筛选机制给它带来更高素质的用户，虽然B站文化多元包罗万象，但骂战撕B的用户较少，用户们基本能在自己喜欢的文化里活跃。   ②有完善且有益的up主成长体系。B站的一大特点是创作的内容质量高于同期其他竞品平台，得益于B站一直对up主成长的扶持与重视，吸引了一大批优质up主，营造了良好的创作氛围   5、B站的产品北极星指标   用户的人均使用时长

02

拆解B站用户增长的套路   B站一直以来以其良好的氛围与生态及内容来吸引用户，用户增长需伴随着内容创作者稳定的内容生产和生产能力的提高而增长，所以B站用户增长的关键是要保持内容需求和供给的稳定增长。   B站持续在内容生产、传播曝光、商业变现等多个环节为up主提供服务与支持，促进B站生态平衡的发展。孵化了很多知名up主，如”才疏学浅的才浅“，代表作《15天花20万元用500克黄金敲数万锤纯手工打造三星堆黄金面具》；up主“老师好我叫何同学“，采访苹果ceo库克……被人民日报、光明日报等大媒体平台报道，其前提是做好up主孵化，产出优质内容。   B站的拉新方式主要是自然增长和广告投放。   1、B站用户增长的有效渠道   免费推广   ①微信、QQ、微博：B站用户在观看视频内容时，可以将喜欢的内容分享到社交软件，扩散到自己的圈子进行传播。新用户观看完内容，想看其它推荐的内容，就需要下载B站App。   ②老带新活动，不定期，例如“哔哩星人召唤计划”，老用户带来新用户可以获得金钱奖励。

付费推广：

各大搜索引擎上的投放（SEO）

手机应用商店的投放   品牌渠道（品牌营销出圈，用户自传播）：   ①B战跨年晚会：2019年首次推出跨年晚会，获得8000万的在线观看量，吸引不同背景、年龄、圈层的用户，豆瓣评分9.1，是B站“破圈“的里程碑事件，让品牌变得容易触达，为后续B站的整体用户增长奠定了非常牢固的基础。   ②后浪：”bilibili献给新一代的演讲“，关于年轻人的青春缩影的内容营销，引起年轻人的共鸣，截止至2022.9.21，《后浪》在B站播放量达3398.3万。   ③入海：bilibili X 毛不易，发布一条名为《入海》的视频，主题为“献给即将或已经毕业的人们”，发布3天，播放量达700W，其微博延伸话题达百万级阅读点击率，一大波公众号转发评论，也是一次爆发。   B站三次连续刷屏及的热点，带动B站“破圈”，被媒体争相报道，吸引了更多不同圈层的年轻用户。

2、重点拆解B站的的品牌渠道

为什么B站选择品牌渠道进行用户增长呢？   ①打开品牌知名度。在抖音、快手等直播短视频市场爆发后，B站急需瓜分短视频市场，吸引更多用户   ②破圈：二次元是一个极小众的用户群体，而年轻人中更多的是泛二次元和三次元用户，B站通过跨年晚会的线下活动线上直播、《后浪》《入海》等内容营销，引起年轻人的共鸣，迅速扩大用户圈层。   抓手：他们是如何设计内容+钩子或者活动的活动的？   ①内容设计：在节目设计、嘉宾邀请上，B站别出心裁，即洞悉年轻人的主流文化，又敢于突破自身二次元的局限，致力于让跨越圈层的文化理念得到理解与融合。   如2021年建党100周年，唤醒了年轻人的家国情怀，B站跨年晚会邀请《觉醒年的》演员张晚意演唱《错位时空》，展现千百年来中国青年的卓越奋斗。

EDG夺冠也牵动着热爱电竞文化的年轻一代的心，当年B站跨年邀请电竞选手和up主合唱一首同样当年大火的《孤勇者》，热血沸腾。

b站通过多元化包容的艺术形式，覆盖更广范围的年青一代，也让割裂的一代代人有共同话题。在内容做到极致、话题拉满的情况下，通过用户转发分享到社交平台，辐射到原用户的圈子，带来新用户。   ②钩子：潜在用户点开社交软件上朋友转发过来的内容，被内容所吸引，想要观看全部、收藏、发弹幕互动，就得下载哔哩哔哩App成为B站新用户。

03

拆解B站的裂变拉新环节   1、运营目标的推导   B站的北极星指标是用户人均使用时长，裂变的运营目标是尽可能带来喜欢B站调性，能在B站贡献观看时长的人群。   裂变活动是围绕上面这个北极星指标来展开的，在裂变的过程中，除了获取注册用户流量外，在首页上，有【推荐】栏，给新用户推荐一些点赞/播放/评论高的视频内容，还有【热门】栏，里面给大家分出排行榜、每周必看、黑马榜、入站必刷等精彩锦集，来吸引用户注意，延长用户在B站的观看时间。   2、裂变的类型   平台裂变活动的类型

①邀请有奖的形式（B站：邀好友赚红包）

老用户每邀请来新用户，或者召回回归用户（曾注册过但30天内未使用过B站的用户），都可以即时获得相对金额的奖励，

②助力形式（B站：充能领福利）

老用户选择想要的奖励（活动规定的现金金额），然后在规定时间内，邀请好友助力获得能量，当能量集满时，可一次性拿到奖励。

裂变活动的核心底层逻辑：   这两个裂变活动的底层逻辑都是“老带新”，以现金作为诱饵来吸引老用户，让老用户为了完成任务，拿到自己想要的奖品而去进行社交邀请的过程。   采用这些裂变活动的原因：   邀请有奖形式（邀好友赚红包）是叠加奖励，老用户每带来一个新用户或召回一个回归用户，都可获得即时奖励，拉来的用户对应明确的奖励。   助力形式（充能领福利）是累计奖励，老用户每邀请一个朋友来助力都可获得能量，收集完需要的能量后才可提现。   助力模式，对于平台来说相对可控，可根据不同的阶段、不同的用户去调整不同的策略。但次模式对用户不太友好，如果官方没有规则明确说明拉来的一个用户等于多少能量，那用户邀请来的助力好友，每次助力的能量数量都是黑盒，是自己不可控的，你不知道具体要拉多少人才能完成能量的收集。   B站同时设置这两个形式的裂变活动，一同上线进行，也是让用户自行选择与自己能力相匹配的活动去参与。   3、裂变活动的关键要素以及用户路径拆解

裂变的规则和用户路径

①邀请有奖的形式（B站：邀好友赚红包）裂变规则：   邀请第1位新用户，并且新用户完成指定动作如登录并看3天视频、每看2分钟视频、邀请的首位好友登录，则老用户可赚25元，新用户可赚14元；   当你成功完成第1位新用户的邀请，那么从第二位开始，奖励升级，每邀请一位新用户，老用户可赚30元，新用户还是14元不变。这样的设计让老用户更有动力去拉新，同时也不会损失新用户的利益；   如果你召回的是回归用户，则每召回1位回归用户并完成指定动作——登录并观看视频2分钟，老用户可得最高5元奖励，回归用户可得最高1元奖励。   用户路径：

②助力形式（B站：充能领福利）裂变规则：   老用户先选定想要获得的奖励，有500元现金红包、100元现金红包、50元现金红包、10元现金红包，选中后，系统先助你一臂之力，给你总能量的一半左右，剩下的需要你在规定时间内（70小时）邀请好友助力（类似砍一刀）、完成指定充能任务，如浏览会员购页面、购买指定商品等，从而获得XX伏特的能量。当邀请到一定数量的用户，完成充能，便可提现拿到奖励。   用户路径：

用户裂变的成本和ROI测算   tip:B站月活2.7亿，日活0.4亿   ①邀请有奖形式（B站：邀好友赚红包）测算

活动拉新人数：

108W（活动曝光的流量）*20%（参与率）*40%（成功参与率）*1.25（平均每老用户带来新用户人数）＝10.8W（新用户）

成本：

成功参与邀好友赚红包活动的老用户平均每人可赚：1*25元+0.25*30元=32.5元 86400（老用户）*32.5元+108000W（新用户）*14元=432W 单个拉新成本：432W/10.8W=40元

拉新的ROI：

假设拉来的新用户10.8W人，最终有30%的用户买了连续包月每个月15元的大会员，且买满一年，那么最终的收入是： 10.8W*30%*15元*12月=5832000元 ROI=收入/成本=5832000/4320000=1.35   ②助力形式（B站：充能领福利）测算

活动拉新人数：

108W（活动曝光流量）*10%（参与率）*20%（成功参与率）*4（平均每老用户带来新用户人数）=86400（新用户）

成本：

假设充能领福利活动中，100元的任务，是每个老用户邀请新用户4人可完成的，则成功参与充能领福利活动的老用户平均每人可赚（单个拉新成本）：100元/4=25元 86400（新用户）*25元＝216W

拉新的ROI： 

假设拉来的新用户86400人，最终有30%的用户买了连续包月每个月15元的大会员，且买满一年，那么最终的收入是： 86400*30%*15元*12月=4665600元 ROI=收入/成本=4665600/2160000=2.16   如何进行用户承接：   B站对通过老用户裂变过来的新用户的承接动作并不是很大，像助力形式（B站：充能领福利）的裂变活动中，新用户点进助力链接，需要先填写手机号，再下载App，登陆后才能助力充能，这个过程比较复杂漫长，新用户大部分只是友情帮助朋友助力的，很容易被流程吓到，直接放弃。邀请有奖形式（B站：邀好友赚红包）也类似。所以裂变活动中，新老用户都分别获得奖励，这招对于老用户比较奏效，对于新用户来说，并不太会被几块钱的奖励所诱惑。   新用户完成注册成为注册会员后，会来到首页看到【推荐】栏，B站在此栏目给新用户推送的是B站近期点赞/评论/收藏较高的内容，没有针对性地根据用户偏好来推荐。   按这个情况来看，B站在拉新承接新用户上，似乎并不是力求让新进来的“游客”用户尽可能得到转化成为注册用户。而是在用户进来后的【推荐】环节，就筛选掉不符合B站调性的用户，而与B站调性相同的年青一代，喜欢的人自然会留下来。

04

拆解B站的金币体系   1、明确金币体系的运营目标   明确价值：   用户对于平台的价值：①用户活跃度与用户成为付费会员及在B站内进行其他的消费行为有强相关性，能够为B站带来实际的GMV；②用户的体量及质量能增强B站的广告收入   平台能为用户提供的价值：用户完成B站指定的行为动作，可获得硬币（金币体系中的金币），硬币是B站中非常重要的流通货币，可以用于对优秀的视频作品进行投币支持，也可用于修改昵称，参与活动等，是B站内进行社交的方式之一。   明确量级：   目前产品的用户量级：3.06亿（月活）   需要激励的用户量级：1.58亿（通过社区100到题测试，成为正式注册会员，并且会员等级≥1的用户才有资格参与B站的金币体系）   综上，B站金币体系的运营目标是：1.58亿用户的留存和活跃度。   2、金币体系的内在驱动力拆解   根据《游戏化实战》书中提到的8种核心的内在驱动力，B站金币体系（硬币）对于用户的内在驱动力是：

社交：

①对up主创作的优秀视频内容进行投币，表明对up主的一种肯定； ②用于修改昵称、参与活动。以上都是为了满足用户在B站的社交需求   稀缺：   硬币不能通过充值获得，而是通过完成官方指定的行为动作来获取——每天登录获取、up主投稿视频获取。 并且，在参与B站金币体系获取硬币的前提是，必须是完成社区100道测试题并且会员等级≥Lv1的用户才有资格获取硬币。 所以B站硬币获取门槛相对较高，让用户更有稀缺感。

使命：

B站的“一键三连”（点赞、投币、收藏）的互动模式，不仅仅是一个行为动作，而是B站最具代表性的互动仪式。用户看完视频对优秀的内容“一键三连”，更有仪式感和使命感。

3、和运营目标相关的关键动作梳理和拆解   B站获取硬币关键动作行为拆解

关键动作对于运营目标有什么促进作用   ①登陆动作：用户留存与活跃度的提升，能提升用户付费成为大会员的概率   关键动作行为定价：   通过评估分析，最终发现普通用户每天登录B站，对于B站来说，用户的付费率绝对值提升3%（数据为猜测）。而这些用户的ARPU值（平均每用户收入）大概在15元左右。   所以用户的这个行为能够给平台带来0.45元的提升（15元*3%=0.45元）  

  4、金币体系的获取和消耗规则

金币的获取规则

会员等级≥Lv1且绑定手机时，每天登陆后可自动领取1枚硬币

金币的消耗规则

①用户在观看视频的过程中，可以给优质的视频内容投币，每次投币数量为1-2枚。

②修改昵称，每次需消耗6枚硬币

③参加活动，每次活动不同，所需的硬币量也不同

④兑换银瓜子,给B站直播的主播打赏。普通用户每日最多可兑换25枚硬币变成银瓜子，兑换比率为1硬币=450银瓜子。直播老爷/大会员用户（付费会员）每日可兑换50枚硬币变成银瓜子，兑换比率为1硬币=500银瓜子。

金币的有效期，为什么是这样设计？

B站的金币（硬币）没有有效期，只要账号在就可以一直使用。因为B站的硬币获取门槛高，且获取的硬币只用于B站内的社交互动，所以没必要设计有效期。   5、金币体系可复用点思考   金币体系的底层逻辑思考：   B站金币体系的底层逻辑是通过：对象——机制——需求（动机）来达到运营目标的

如何利用金币体系撬动更大的流量？   B站的金币体系其实是为了促进B站的社交氛围，也是B站的一大特色。目前感觉对于社交/娱乐软件的金币体系来说，是非常成功的。撬动流量这件事，其实B站在其他方面的运营，尤其是品牌营销破圈，已经做得很好。   如果是你的产品，你会如何做金币体系   B站的金币体系运作起来很完善了。但如果是我的产品，我会在B站原有的金币系统的基础上，完善金币核心激励动作。   目前获得硬币的途径较为单一，仅是通过每天登陆来获取。我的话会结合完成运营目标所需的动作来进行硬币奖励。   比如为提升首次付费率，可以让首次开通大会员的用户，获得一定数量的硬币。

05

拆解B站的成长体系

1、成长体系梳理

2、成长体系拆解 

成长体系的底层逻辑：   B站的用户成长体系是围绕产品的核心业务来设置的，比如登录、观看视频、互动（投币）、分享等任务，以及鼓励用户完善信息，激励用户养成使用产品的习惯，提高用户的留存与活跃。   成长值和成本核算：   为什么xx等级的分值是xx分，是如何计算出来的 每一个等级的权益是如何设计的，为什么是这些权益，每个等级的成本大概是多少   以下成本分析数据纯属虚构假设去年B站所有用户（4亿人）一共为平台贡献了40亿人民币的利润，拿出其中1/10，也就是4亿元来激励用户。按照28法则，也就是将拿出3.2亿的预算来服务8千万用户（20%*4亿）。   假设这20%的用户去年为平台贡献的利润为32亿元，根据高等级用户为平台贡献的利润/高等级用户的预算=32亿元利润/3.2亿元预算，大概算出1分值=10元，也就是说，用户的成长等级每增长1分值，意味着用户为平台贡献10元的利润，同时平台需要补贴1元。   根据平台规则，1分值可换算成100经验，即：   Lv0、Lv1等级的成本是0元； Lv2等级（200经验）每用户成本是2元； Lv3等级（1500经验）每用户成本是15元； Lv4等级（4500经验）每用户成本是45元； Lv5等级（10800经验）每用户成本是108元； Lv6等级（28800经验）每用户成本是288元；   成长体系的时效性，为什么是这个时效性？   B站会员成长体系是永久有效的，经验值是累计的，不会过期，会员等级不会降级。其实这不难理解，对于内容类的社交型软件来说，它最重要的目的是提高用户在社区的活跃度，经验值换区的会员等级，可以让用户在做社交互动方面有特权。   3、成长体系感知拆解   用户在哪能感知到成长体系？

B站在用户主页处做了经验值进度条和用户等级展示，能让用户感知到自己在B站的的成长体系。

②是如何让用户感知到的，是否在产品的主流程中有所体现   用户发弹幕的特权也能让用户感知到成长体系。弹幕是B站社交互动的一大特色，也是B站用户的基本素养。不同等级的用户在发弹幕时，能不能发彩色、底部、顶部等不同类型的弹幕，也会让用户感知到自己的等级。想要获得高级的弹幕特权，就需要努力积攒经验。   ③升级/降级的感知   用户升级时系统并没有强提示，只是在主页进度条处有所展示，但用户在行使弹幕特权时便能有所感知。

06

B站的变现模式拆解   1、该产品有哪些变现方式？   B站的变现方式主要有：增值服务变现、游戏变现、流量变现、电商变现，具体每类变现对应的产品和定价如下：

B站的变现产品解决了用户在什么场景下的什么需求？

主要分析增值服务变现、游戏变现、电商变现三种变现方式下的产品

2、变现产品运营的拆解   变现产品拆解：B站大会员   提升客单价   ①关联销售提升客单价   B站的大会员套餐，除有多个可选择的价格套餐外，有两种会员模式：   分大会员套餐（手机/电脑/iPad上可用）首月9元，后续连续包月按15元/月自动续费   超级大会员套餐（TV/手机/电脑/iPad上可用）连续包月18元/月自动续费。   多1个TV可用的功能，对于家里有智能电视的用户来说，每个月多3块钱，可以享受电视上B站的VIP。

②捆绑销售提升客单价   B站与QQ、京东分别推出联合会员。

③赠品让性价比更高   为了让用户觉得开通大会员的性价比很高，除了能免费看所有付费视频外，B站的大会员被赋予内容、装扮、身份、视听等方面的特权，每个类目的特权下还有细分特权，让用户觉得物超所值。   转化率的提升

①产品内容的丰富度上提升转化率

B站大会员套餐，除了连续包月的套餐，还有连续包年、连续包季、年度大会员套餐、季度大会员套餐、月度大会员套餐供用户选择。用户可以根据自己的需求，选择对自己最有利的套餐。   ②从优化产品操作上提升转化率   B站开通大会员付款是，可选择支付宝、微信、花呗这三个方式付款，点击后直接跳转到相对应的付款页面，输入密码即可，整个流程是打通的，当跳转到其他付款软件时，不需要再次登录。流程丝滑，也能一定程度上提高用户转化率。

③优惠活动策略促进新人转化   B站会不定期推出关于大会员的优惠活动，如“大会员6周年，限时4.2折，最高再赠366天”，让还在观望的新用户，参与活动，进行转化。

提升复购   用户购买大会员后，享受到一切vip的特权，可以免费看所有视频内容、每个月有送漫画券、还能有身份上的区别等，当会员过期后，便将难以适应，如果用户在B站上确实能够满足自己的娱乐、社交需求，后续便极有可能再次付费。

06

拆解B站付费会员的变现模式

1、付费会员的设计

付费会员的形式、受众以及目标   形式：高频低客单价的订阅式会员，有年卡、季卡、月卡 受众：B站注册会员 目标：进行用户分层，筛选出高价值用户，同时促进低价值用户向高价值用户进行转化

付费会员的权益

会员的成本和定价

①成本拆解

会员卡的成本=主权益1*使用率+主权益2*使用率

主权益1：版权内容免费看。 此权益的成本主要来自B站购买的影视剧版权费用，分摊到B站月活跃用户3亿人头上为X。用户使用会员观看视频，使用率≈Y（用一个月内用户观看正剧的次数去进行预估）   主权益2：付费内容半价点播 大约为主权益1成本的一半，使用率算法同上   tip:用户开通大会员，主要是为了观看版权视频，其他附属权益的成本可以忽略不计。   所以B站大会员成本可能为 XY+(X/2)*Y

②定价

一般来说，保留30%以上的利润率是长久可行的。

所以定价可能在[XY+(X/2)*Y]*（1+30%）   以上为推论B站定价过程。实际上目前B站大会员定价为连续包月15元/月。

会员周期设置

B站用户付费成为大会员主要是为了满足观看版权影视作品内容的需求，属于使用频率高、客单价低的产品，所以设置的是年卡、季卡、月卡三种会员周期。   同时，从B站大会员套餐的付费页面可以观察到，产品的SKU在年卡、季卡、月卡的基础上，衍生出了连续包年、连续包季、连续包月三种SKU，并通过优惠活动，鼓励用户开通“连续包”类型的大会员，“连续包”模式比起单独购买年卡/季卡/月卡，大大提升了用户的复购。   2、付费会员的售卖   大会员售卖场景和思路   ①结合产品的核心主流程。   用户在正常使用B站观看版权影视内容的过程中，会出现提醒某些作品开通会员观看更为优惠，从而更好地转化用户。

②在B站内【我的】页面搭建大会员售卖的落地页

清晰罗列出开通大会员的各项特权，并分成“会员新特权”、“热门特权”、“全部特权”三个栏目，即突出核心主权益，又直观地给用户展示各附属权益，更好地提高用户转化率。

 

大会员售卖的手段

①小额试用+连续包月/季/年

B站大会员SKU众多，单独拎出连续包月的来分析即可

新人专享首月9元，后续每月按15元/月自动续费，可随时取消   首月9元的优惠价格，加上“可随时取消”的设计，降低了从未买过大会员的用户的转化门槛。   付费购买后，用户有两个情况，要么体验到了大会员的“物超所值”，从而默认每月的自动续费；要么只是想薅羊毛，在下次续费前关闭自动续费。   但一般付费购买大会员的用户，在享受过特权后，就很难适应失去特权的感觉。   ②会员促销，转化新用户，续费老用户

B站会不定时以不同噱头推出大会员促销活动，比如最近推出的“大会员6周年，年卡限时98元，单月低至8元”的周年庆促销活动，主要还是刺激用户转化和老用户续费。

3、付费会员的用户运营

B站大会员并没有与用户成长体系结合起来。但在微博有针对大会员运营的一个官方号，叫【哔哩哔哩大会员】，B站会不定期给大会员派送福利，如推出某活动门票，数量有限，只有成为大会员才能购买。