农夫山泉的4550亿，透露着传统行业的趋势

传统行业一直不被看好，尤其是互联网平台和新消费品牌的崛起，传统品牌走进了十字路口。

关店潮、业绩下滑、亏损、裁员，各种负面新闻见诸报端。此时，传统品牌数字化转型才能拯救自身发展。马云曾经总结传统企业对互联网的看法：现实看不见，然后看不起，最后来不及。

确实，传统企业陷入危机的不仅仅是不确定的市场环境，更多的是固执己见的思维方式。如果来不及改变，错过的不仅是一次机会，而是整整一个时代。农夫山泉的改变，似乎是打破传统品牌数字化转型最好的证明。

11月8日，胡润研究院发布了《2022胡润百富榜》，农夫山泉创始人钟睒睒以4550亿元财富总量第二次成为中国首富，创20多年来中国首富财富值最高纪录。

从榜单来看，字节跳动创始人张一鸣以2450亿元位列第二，但比去年下降了950亿元。宁德时代创始人曾毓群以2300亿元位列第三，比去年下降了900亿元。值得注意的是，在今年的胡润百富榜中，食品、饮料相关行业的富豪排名在集体上升。

无疑，农夫山泉是国内最赚钱的企业，没有之一。

 

强者自有可为。

钟晱晱，一个仅有小学五年级的学历，吃过很多苦，做过泥瓦匠，干过木工，搬过砖，什么赚钱就干什么，这些经历让钟睒睒养成了坚韧不拔的性格。

且不谈钟睒睒个人经历。但对于农夫山泉品牌来说，靠着坚持品牌创新的理念在几经市场沉浮下也拉开了竞争的格局。

以农夫山泉最近的翻车事件为例，2021年，农夫山泉因“泉拂晓白桃风味苏打气泡水”在进行宣传时使用了“日本福岛”字样，而被质疑食品安全问题。虽然，农夫山泉官方很快就做出了解释，但很难平息消费者的“怒火”。

虽然如此。农夫山泉仍然以不服输的姿态去开拓市场，迎合消费者新的需求。2021年，农夫山泉推出了6款新品，每一个都能立能打，且被称为“超级新品孵化器”。在农夫山泉的产品创新图谱上，2021年绝对是留下了浓墨重彩的一笔。

不服输不仅是钟晱晱的韧性，更是农夫山泉的韧性，也成就了饮品市场的绝对地位。

 

一款新品的成功，最直接的因素在对消费者的洞察。

近年来，主打健康、高端是食品行业的核心趋势。消费者也更加推崇0糖、0脂等饮品，还注重饮品的功能特征、颜值、潮流特性，以及产品属性以外的附加值。

从“农夫山泉有点甜”到“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，也代表着从产品卖点正式以消费者的需求走向市场。

 

以“东方树叶”为例，坚持“0糖、0脂、0卡、0防腐剂”，在饮料界坐了十年“冷板凳”，一直都没能成功打入消费者心智。

很多人可能会反问，一向都喜欢创新的农夫山泉，为什么在一款品牌不受欢迎的情况下，还要坚持十年之久？商人的逻辑，应该就是看到了未来的趋势。2021年，上市十年的老品牌“无糖茶东方树叶”，被Z世代推崇走红，迎来了翻倍级增长，一跃成为年轻人青睐的国民饮料。

从“东方树叶”这样一款小众产品的逆势起飞来看，让我们了解到一个事实：坚持与创新并存，或许也是一个品牌的成功逆袭的诀窍。

 

品牌与广告的天然粘性，或许是钟晱晱成功的关键因素。

农夫山泉一直被业内认为是“广告公司”，钟睒睒更是不允许团队研发出来的产品沦于庸俗。甚至有段时间，他把自己定义为“广告人”。

在营销上，农夫山泉一直都是在积极探索的路上，以“天然水”营销理念打开市场，构建差异化认知，而后通过多重营销打法齐上阵深入触达年轻市场，多套营销组合拳，助力品牌成功出圈。

这几来，农夫山泉更是通过热门影视剧、综艺等打开了跨界营销的新局面。以影视剧《延禧攻略》，农夫山泉推出故宫瓶，将故宫馆藏的画卷和文物带上了饮用水瓶身，每款瓶身图案各不相同，并结合雍正御笔、养心殿瓷春条，为每款图案定制了新年祝福语。首发一经推出，就被粉丝们“攻陷”了，也为农夫山泉天猫旗舰店带来了超30万的粉丝。

从传统的央视广告，到如今热门影视剧、音乐、综艺的跨界营销，农夫山泉无不在探索更多可能性。尤其是在营销模式上，农夫山泉已经从传统的形式过度到互联网环境下“人人皆可参与内容”。

会玩的农夫山泉，让每一次的营销都能成为重要的前进标准，也使其从一座山峰登顶另一座山峰。

 

坚持、创新，看似是一对矛盾体。但对于农夫山泉，似乎有了更多解释，有了坚持，才有了“东方树叶”的成功，有了创新才能迎合市场不断的变化。而传统品牌的未来之路，或许也有了更多的路径去实现新的增长。

撰写 | 刘照龙

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 刘照龙

主编 | 杨 猛