一语双关，今年双11闲鱼主打“长草”

每年的双11，都是各大商家、平台努力吸引消费者流量的重要节点，今年的双11也不例外。

 

然而在各平台热火朝天地搞促销时，闲鱼却独树一帜地在环保上大作文章，发起“闲鱼低碳11·11”活动。

 

闲鱼不仅在线上开启“超级流通机”活动，还在上海的TX淮海打造了一座被沙漠入侵的城市，并与敦煌市爱心公益联合会联手，在库姆塔格沙漠种出广告牌。

 

那么这样遥相呼应的创意是如何诞生的呢？TOP君与创意公司天与空广告相关负责人聊了聊，了解了“长草”背后的故事。

闲鱼低碳11·11：

双11大促的一股清流

 

天与空广告相关负责团队在调查背景时发现，闲鱼本身的生态就具有环保优势，在闲鱼上，很早之前就有这样一组数据：一部手机的闲置流通可以减少20.39kg碳排放，一本图书的闲置流通可以减少287.97g的碳排放。

 

也就是说，闲鱼上的闲置流通，不仅是二手物品的交易，无形之中，更是一个环保的举措。

 

《闲鱼平台闲置经济碳减排前瞻研究报告》

闲鱼平台重点类目碳减排占比结构

 

而减少碳排放这件事，也是近年来国内外的重要议题之一。中国在2004年左右超过美国成为世界最大的二氧化碳排放国。而在2014年成为世界第一大排放经济体后，中国的二氧化碳排放问题愈加凸显。

 

世界前十CO2排放国（1990-2018）

数据来源：WRI Climate Watch

 

所以在这个双11，他们决定在兼顾闲鱼特色的同时，响应国家政策的号召和环保理念，做一场与众不同的双11。

 

在和闲鱼沟通时，团队就“低碳11·11”这个主题，也在不断地寻找闲鱼的洞察。

 

首先是国家政策。我国关于减少碳排放的政策由最初的“节能减排”政策，逐渐发展为如今的碳达峰、碳中和的“双碳”政策。2021年年底，国务院印发《“十四五”节能减排综合工作方案》，为实现双碳目标奠定坚实基础。

 

《“十四五”节能减排综合工作方案》

 

其次是环境变化。联合国政府间气候变化专门委员会（IPCC）第六次评估报告指出，最近50年全球变暖正以前所未有的速度发生。

 

IPCC第六次评估报告第二工作组报告

 

全球变暖不仅影响了气候变化，更让极端天气频发，国内更是存在北方降雨量逐年递增，南方却持续高温干旱等情况。用户自身对周边天气变化有着明确的感知，切身的体验会让他们认为低碳与自身息息相关。

 

最后，闲鱼的用户生态决定低碳实现的可能。平台用户会为双11的“剁手”而感到后悔，转向闲鱼这个二手交易平台出物从而实现回血。北京大学中国低碳发展研究中心团队曾对571位中国消费者进行了问卷调查，结果显示，92.6%的被调查者认为闲置物品交易有助于碳减排。

 

北京大学中国低碳发展研究中心团队

研究调研结果

 

如今的消费者对通过闲置物品交易参与碳减排普遍认可，也具有很强的意愿。因此，购买物品所产生的成就感、参与环保活动的自我价值变现和参与国家碳减排事业的社会价值变现，让消费者的“自我满足”与平台的碳减排成为了一种互助互惠的状态。

 

于是，经过对闲鱼与低碳的洞察，他们决定在双11这样一个全民消费狂欢的重要节点，定下“环保、低碳”的基调，再用创意打动消费者。

为什么是“长草”

定下基调后，团队的下一个问题就是要用什么样的创意与消费者进行沟通。

 

“长草”这个创意源于双11这个节点——购物节来临，人们对欲购买的商品正处于“种草”和“拔草”的过程中。团队由这一点开始思考，那么家里闲置的物品状态应当是什么样的呢？

 

答案是那些物品因为太久没被关注，都要长出草了，于是团队就想出了“别让闲置长草”的主张。

 

团队在深入查阅资料的时候，发现草原是我国的第二大碳库，其吸收二氧化碳的功能可以起到固碳的作用，因此团队想用一种极致并具有冲突性的视觉来展现。

 

而团队所设定的传播主题不仅仅是“别让闲置长草”，更要“让草长在该长的地方”，而这个主题分为两步。

 

第一步“别让闲置长草”，向大家发出提醒；第二步“让草长在该长的地方”，是一种关于低碳的呼吁。团队希望将“闲置长草”转化为“沙漠长草”，于是他们决定在城市中打造沙漠，在沙漠中种出绿洲，形成一种强烈的对比。

 

沙漠入侵城市

 

沙漠“长草”广告牌

 

“草”则长在两个不同的地方，一是城市沙漠的物品上，二是在沙漠。他们想通过这种视觉效果告诉用户，城市里放到“长草”的闲置物品流通，可以为地球减少碳排放。

 

城市“长草”广告牌

 

一个小小的行动可能会产生蝴蝶效应，让遥远的沙漠中真的长出可以防沙治沙的植被。从而反哺我们的城市，阻止未来可能的沙漠入侵，让城市变得更好。

 

团队希望通过这种对比和关联，让用户更好地理解低碳经济，挂出闲置物品参与到具有社会意义的闲鱼低碳活动中。

城市与沙漠的“长草”之路

沙漠入侵与闲置“长草”

创作伊始，团队只是想在线下做一个会长草的广告牌。

 

但如果需要起到一种警示的作用，这个线下活动就一定要引起用户的关注。视觉上必须具有强烈的冲突感，活动现场也要让用户真切地感受到“闲置长草”是不环保的。

 

因此，团队想到了通过沙漠元素直接体现“不环保”。城市中的沙漠在产生视觉反差效果的同时，也能引起人们对不环保的警惕。

 

为了放大视觉，团队选择采用较大的艺术装置让低碳的效果被更多人看到。所以他们在线下设置了一个巨大的广告牌，放置“长草”的乐器、衣服、玩具等人们家里不被关注的闲置物品，并标注了每个物品的碳排放检测量。

 

物品碳排放检测量

 

在TVC中，我们还可以看到物品长草和沙漠中种草的过程。据TOP君的了解，团队从筹备开始到现在，花了两个多月的时间。

 

由于城市中的“长草”广告牌需要让用户真切感知到闲置物品“长草”，团队选择了用户常闲置在家的物品。经过与植物专家的沟通，团队决定将小麦草作为基底，让草真实地在物品上长出来。

 

同时团队也在思考，“物品长草”给人的感觉应当是是杂草重生的。于是在执行过程中，团队也去户外去挖了许多野草，将野草连根移植到闲置物上面，从而实现“闲置物品长草”的真实感。

 

“长草”的毛衣

 

他们希望用这些“长草”的闲置物使用户产生联想，让“别让闲置长草”的信息真正触达到用户：家里的每一次闲置流通都是一次减碳行动，都是在保护我们的地球。而人们所做出的行动真的会得到结果——遥远的沙漠中真的长出了草。

把广告牌种到沙漠去

在遥远的这个库姆塔格沙漠，团队用将沙漠变成绿洲的种草行动，与城市的种草广告牌进行呼应。

 

在沙漠种树对于团队而言，是一个全新的领域，他们初次接触到“碳达峰”“碳中和”等字眼时还感到陌生。在经过与专家的讨论和查阅资料，对低碳这件事有了更为深刻的认知后，团队决定在沙漠中种一个广告牌。

 

同时，基于团队现实维度的考量，选择的沙漠一定是真正需要治理的沙漠。在大量查阅资料后，他们找到了中国的八大沙漠之一、古楼兰的最后一片圣地——库姆塔格沙漠。

 

库姆塔格沙漠横跨新疆和甘肃两省，位于新疆的部分一直以来处于“绿不进，沙不退”的奇迹般的平衡状态。但近年来，由于环境慢慢遭到破坏，库姆塔格沙漠已经在慢慢入侵敦煌。而敦煌作为一座城市，非常需要用防沙治沙来维持生态平衡，于是在当地种草就成为了极其重要的事情。

 

团队在执行过程中历经疫情隔离、草种隔离等“九九八十一难”后，找到了当地的敦煌爱心公益联合会，通过他们的帮助找到很多当地的专家和工作人员，学习种草等专业知识。

 

虽然让种子在沙漠中长草这个过程十分艰难，但最终在多方的共同合作之下，他们最终种出了总面积达2400平方米的沙漠绿洲广告牌。

 

沙漠“长草”广告牌

 

此外，从闲鱼APP的首页能看到闲鱼超级流通机的入口。当用户在闲鱼上挂闲置就可以领取能量，所有用户所积蓄的能量达到 1 亿后，闲鱼就会以用户的名义建设风力发电机。据闲鱼页面显示，截至撰稿日，能量已达到93%。

 

闲鱼超级流通机进度

 

目前，超级流通机能量积蓄已满，风力发电机项目也正式启动。

 

闲鱼《为地球做一件小事》广告片

让低碳深入消费理念

在天与空广告相关负责团队看来，“闲鱼低碳11·11”在很多人的眼里可能只是一个偏向环保的事件，但其实它与闲鱼平台本身的业务具有极强的关联性。平台上每天都有闲置物品在流通，每一笔交易都在减少碳排放，所以本次活动和平台的用户生态和业务模式是紧密相连的。

 

如今，环保和低碳正在影响着生活的一点一滴。团队所查阅的资料中，埃森哲的《2022中国消费者洞察》中有一组数据显示，近年由于疫情的冲击，很多消费者在消费时都变得更加克制和务实。

 

埃森哲《2022中国消费者洞察》

十年来居民消费倾向持续走低

疫情后降至历史低点

 

如今的消费升级更呈现出绿色、低碳的特点。当环保事业得到全民参与，人们所获得的成就感和荣誉感也会徒增，因此本次项目也十分受欢迎。

 

团队在对用户进行调查时发现 ，98% 的受访者认可闲鱼平台关于环保和可持续发展的洞察。在双11“买买买”的吆喝声中，闲鱼以清流之态进行了反节点营销，闲鱼此次活动也代表了当代年轻人的一种新的生活方式。在给用户送优惠的同时，用“长草”潜移默化地改变人们的消费观念。在这个消费趋势下其他平台和品牌也会受到影响，最终改变用户们的消费方式，离实现“双碳”更近一步。