世界杯将至，比球员还忙的是它们

卡塔尔世界杯赛场上的哨声还未吹响，品牌营销的赛道早已经硝烟弥漫。   相较于往年，今年的世界杯有点儿特殊。   一方面，历年的世界杯通常在夏季举办，正逢用户消费旺季，炎热的气候与球迷的热情相融，足以炒热品牌营销气氛；而今年的卡塔尔世界杯举办时间在11月底，大部分地区已经进入冬天，加之双11的消费热潮褪去，用户的购买热情也会随之衰减，出其不意、夺人眼球的营销在此时就显得无比重要。   另一方面，今年的世界杯也是不少足坛名将的最后一役。C罗、梅西、本泽马、莫德里奇等老牌巨星都将在2022卡塔尔世界杯后谢幕，这不免为本次赛事添上了一笔令人惋惜的告别色彩。而当用户的情绪被释放，这些价值就成了品牌攫取流量密码最好的切入点。   处于这一利弊交加的时间节点，如何最大化激活品牌赞助效应，避免大规模预算投入付之东流？对品牌来说，适当的预热必不可少。   那么今年品牌是如何展开预热营销的？在这里，TOP君选取了两组有代表性的品牌，看看它们有哪些不同的营销玩法。

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官方赞助：高举高打、线上线下并行

 

一般来说，FIFA世界杯的品牌赞助分为三个体系：FIFA全球合作伙伴、FIFA世界杯赞助商、FIFA区域支持商。根据赞助体系的不同，其营销权利划分范围也有所不同。在我国企业中，除了万达集团成为FIFA全球合作伙伴，海信、vivo、蒙牛都是世界杯官方赞助商，基于此，海信和蒙牛围绕世界杯展开了一系列高举高打、线上线下并行的预热营销活动。

海信：中短视频结合，布局多元内容

海信的线上营销以微博和抖音为主阵地，走了一条中短视频结合的内容营销新思路。   距离世界杯30天时，海信发布倒计时宣传片，并在微博发起#关于世界杯的30个心愿#征集，以官方周边抽奖的形式调动用户活跃度。 倒计时10天时，海信正式发布品牌大片，延续去年欧洲杯《冠军之心》的脉络，以群像大片阐述了什么是《冠军底色》。   两支大片一个聚焦生活中的世界杯，一个关注宏大叙事之下的坚持与奋斗，细节与理念相融，不仅让人感受到世界杯对于热爱和信仰的感染力，也传达出了海信独有的品牌温度。   话题互动之外，海信联合抖音平台共同打造了一档Z世代短视频节目《Hi!足球少年》，旨在全国范围内选拔4名18至22岁优秀足球少年前往卡塔尔世界杯赛场，米卢将作为指导带领他们与卡塔尔足球少年进行友谊赛，展现中国足球少年的蓬勃朝气。  

海信 《Hi!足球少年》

从欧洲杯到奥运会再到冬奥会，作为近年来众多体育赛事的持权转播商，抖音俨然已经成为重要的体育运动推广平台。加之其内容节奏短平快，用户基数庞大，更多用户开始在抖音了解和畅聊体育。海信选择与短视频平台打造足球综艺，不仅是为世界杯预热，也为品牌吸引更多少年爱上足球，树立体育形象，打造品牌新势能打下基础。   在线下，海信还在全国不同城市设立了世界杯球迷巴士站点，并融合智能家居和足球元素，打造了一系列互动游戏。车体内，影像客厅、VR游戏、休息室一应俱全，为当地市民提供了新潮有趣的互动体验。海信的线下活动将品牌与世界杯深度绑定，在全国范围内提高了品牌曝光和认知度。  

世界杯球迷巴士站点

正逢双11，在销售端，海信与天猫共同发布了2022年卡塔尔世界杯数字藏品—Hi冠军纪念版，用户购买冠军系列产品即可获得。大力神杯数字藏品的形式提升了用户独一无二的获得感和参与感，进一步促进了产品销量提升。  

海信×天猫 世界杯数字藏品

蒙牛：打造产品矩阵，强化“要强”理念

蒙牛这边，除了签约球星梅西、姆巴佩，也同样围绕品牌运营、产品创新等方面展开了大量营销动作。

早在今年4月，蒙牛就升级了品牌slogan为“世界品质，天生要强”，并在世界杯来临之际，重启先前官宣梅西代言时的口号“我不是天生强大，我只是天生要强”，进一步强化“要强”这一理念。

在产品层面，蒙牛发布了2022FIFA世界杯限量典藏装，并同步推出主题TVC，带领大众重温12届世界杯的精彩瞬间；

以球队颜色为配色的随变冰淇淋新品，旗下每日鲜语推出世界杯限定包装，世界杯联名定制围巾、联名“球迷快乐包”……这些全新产品将蒙牛的产品特色、品牌基因与足球赛活力、世界杯竞技精神完美融合，让消费者足不出户即可获得沉浸式的世界杯体验。

蒙牛联名新品开发

在用户运营层面，蒙牛先后在微博发起#蒙牛奶酪寻找世界杯宝宝#、#我的世界杯回忆#、#寻找你身边的世界杯#话题互动，邀请用户分享与世界杯有关的记忆、物件、宝宝成长故事，以深入且有共鸣的话题引导受众表达，拉近与用户的情感距离。   此外，互动有奖游戏“世界杯冷知识挑战”为资深球迷提供了大展身手的机会，目前已经吸引2.7万人参与晒分。  

蒙牛世界杯冷知识挑战

除了面向消费者，蒙牛还面向业界媒体举办了“蒙牛世界杯媒体足球联赛”，邀请人民日报、新华社、中国日报等15支媒体球队近300位球员参与联赛，将品牌的世界杯效应通过媒体放大至行业圈层。  

“蒙牛世界杯媒体足球联赛”

值得一提的是，公益似乎成了各品牌今年来体育赛事营销的命题之一，海信和蒙牛也不例外。海信将青少年运动与环保结合，携手国际足联在南非发起“消失的球场”系列公益活动，呼吁大家关注气候变化、绿地减少所带来的的风险，为青少年儿童提供美好未来。蒙牛则发起了“2022希望工程·蒙牛世界杯少年足球公益行”活动，旨在帮助贫困儿童获得更多追梦绿茵的机遇，助力中国足球后浪成长。  

海信 “消失的球场”公益环保活动

蒙牛“一万颗足球捐赠活动”

总的来看，海信和蒙牛的策略其实有相似之处。一方面是“物尽其用”，发挥赞助权益，通过联名推新、话题互动升温加热，加深用户对品牌和世界杯捆绑的认知；另一方面是“借势而为”，以世界杯为契机将品牌行为延伸至青少年成长、环保公益，彰显品牌长期主义格局。这其实也是在当前体育赛事营销趋势化的现状之下，品牌从“战术”到“战略”的进一步升级。

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非官方赞助：单向突围，巧妙借势出圈

品牌争取世界杯的官方赞助固然权限多、曝光大、回报高，不过一是名额有限，二是成本过高，三是品牌若不加以高效利用，很有可能事倍功半，导致浪费掉“一半的广告费用”。相比之下，在球队、球星或转播权上下文章似乎是一种性价比更高的选择。

伊利：多重押宝，花式包装互动

本届世界杯，伊利采取多重押宝战略，在今年陆续签约了C罗、贝克汉姆、武磊、内马尔为代言人，并接连与与阿根廷、葡萄牙、西班牙、巴西四支国家队签下合作，打造了一支汇聚各国强将的“代言梦之队”。   尽管世界杯赛场能够最大化聚焦球迷的目光，但是足球巨星的粉丝效应依旧不可小觑。足球运动员在日复一日的赛事中积累战绩，他们身上独特的成长故事和鲜明的个人特性也在持续不断地吸引稳定且长久的粉丝群体。球星在赛事前后的关注度能够迅速转化为购买力，并为品牌带来更为广泛的认知度。   围绕梦之队，伊利打造了限定款牛奶包装以及手表表带、马克杯、帆布袋等一系列周边。值得注意的是，这款限定牛奶包装不仅能看，能喝，还能用来玩。   伊利的限定款牛奶包装上印有不同球队的球星，用户购买时只能看到统一的外箱包装。基于这些不同的球星形象，伊利开启“预测赢球”的盲盒玩法。消费者只需将露出球星形象的包装盒贴到牛奶箱上，即可晒出pick的球队，为热爱助力。  

伊利限定包装创意玩法

另外，洞察到大众喜爱在包装、课本上二创涂鸦的需求，伊利还联动互联网大V发起#不被定义的炫奶大赛#，邀请用户晒出独特或者具有创意的喝奶照片。截至目前，活动已产生六千余次转发。  

包装DIY/追风少年刘全有/回忆专用小马甲

其实“在包装上做文章”可以说是品牌拉近用户距离隐藏的机会点。在B站，有关包装改造的视频多达数千条，最高收获近百万播放量。伊利抓住这一需求，通过发起一系列新鲜有趣的互动玩法搭配创新的横版包装，在增进用户互动的同时也有助于提升产品销量。   同为乳品品牌，蒙牛和伊利一个主攻世界杯营销，一个聚焦球星战略，投入并不均等，却都产生了不俗的曝光。可见，伊利的群星策略不仅收获了足够高的关注度，分散了风险，也为大众营造出了一种不是赞助、胜似赞助的错觉。

中国移动：虚实结合，科技赋能

除了实体品牌，视频平台怎么玩？中国移动作为卡塔尔世界杯的持权转播商，日前宣布将打造首个世界杯元宇宙“星际广场”，通过5G黑科技，跨界互动玩法，为观众带来“5G+全体育”全场景沉浸式观赛体验。  

中国移动世界杯元宇宙“星际广场”

在这里，用户可以以专属的虚拟分身形象示人，不仅能实现万人同屏观看世界杯赛事，还能造访天空竞技场、激斗足球场、观赛迪厅、世界杯云上商城，在观赛同时感受足球文化，体会运动与科技相结合的魅力。   “解说”是中国移动咪咕的一大特色。基于此，平台邀请宋世雄、詹俊、张路、李铁、王濛等各具特色的专业运动人员组成“嘉宾天团”，届时将为观众带来多样化的赛事解说。  

中国移动“解说天团”

除了专业解说和国脚嘉宾，跨界明星也将入局世界杯元宇宙。在世界杯期间，中国移动还将打造元宇宙世界杯音乐盛典，并邀请“华语音乐天王”周杰伦等一众惊喜嘉宾献唱，打造音乐与体育的融合。   作为中国移动5G推广大使，刘畊宏也将推出世界杯主题健身操，通过数智人和真人“同框”的方式，将足球融入生活锻炼之中，无形中降低了足球运动大众门槛，打造了全民运动的氛围。  

周杰伦、刘畊宏入局中国移动世界杯元宇宙

中国移动以元宇宙为核心，以专业嘉宾、潮流巨星为亮点，打造“解说+音乐+健身+游戏”的多元模式，这既是中国移动对现有资源有效配置，也是国内体育在元宇宙领域的一次实践与突破。

华帝：代言预测造声势

善于借势的华帝在2018年的“赌球式”事件营销后，再度发起了竞猜活动。不过不同于此前的冠军预测，这次的竞猜围绕品牌的合作伙伴展开。如果说2018年华帝通过世界杯营销提升了销量和知名度，那么今年的华帝则相当于以10万元的低成本为品牌合作官宣赢得了极高的关注度，当品牌与葡萄牙队绑定的认知被广泛传递，与球队有着深厚情感连接的球迷自然也会提升对品牌的好感。  

“华帝回归吾谁与归”预言玩法

结语

体育赛事营销3.0时代，以往大媒体、大投放的传统营销模式早已不再适用于当下。如今品牌面临更为多样化的用户人群、更细碎的渠道，更分散的注意力，就势必要用更加细致的打法实现心智的渗透。   品牌赛事前预热不仅是一种信息告知，更是一种气氛营造，是在为未开展的活动做好事前铺垫。因此，品牌营销也从以往的单一赞助走向如今注重强事件、强话题的互动营销。   在本届世界杯预热营销中，海信和蒙牛给出的打法是聚合全渠道资源，通过线上线下联动努力打造品牌认知全覆盖；伊利、华帝和中国移动的打法是反向突破，从球迷认知出发，创新互动玩法，情感和利益结合导向自发互动。两组品牌在不同的资源条件下，挖掘自身与世界杯的契合点，通过多样化的营销触动消费者共鸣，实现了认知触达和关注度提升。   距离世界杯还剩不到10天，赛事营销上半程逼近尾声，品牌预热之后，谁能做好防守？谁又会打出出其不意的一击？在这片以品牌为主角的绿茵场上，哨声已响，赢家未定。