又是一年世界杯，我们还能愉快地看球吗

撰写 | 杨 猛

11月21日2022卡塔尔世界杯即将开幕。四年一届的盛宴，今年会是怎样的热闹？

2018年俄罗斯世界杯的狂欢好像还在眼前，谁也没有想到，2022年俄乌这两个历史上的亲兄弟会大打出手。卡塔尔世界杯还未开打，断断续续也有些不和谐的声音传出。

不过，对品牌们来说，不管在哪个国家举办，不管有多少不同的声音，世界杯就是盛宴，就是各显神通的竞技场。

这届世界杯，不变、惊喜、失落一定会纷纷登场，给我们留下深刻的历史记忆。

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不变

先说说本次世界杯的不变。

赛事上，央视体育、咪咕、抖音等拥有直播权或版权的媒体仍将是球迷汇集的主要平台。

营销上，中国有4家品牌占据世界顶级赞助商席位。

万达为“国际足联合作伙伴”，这是国际足联TOP赞助商。万达2016年签下一份包含4届世界杯、长达15年的合同。2018年世界杯期间，每场小组赛的全球直播都有8分钟的“万达”汉字展示。今年，万达跻身阿迪达斯、可口可乐、现代、卡塔尔航空、卡塔尔能源、VISA的豪门阵营。随后两届仍然是万达的高光时刻。

海信、蒙牛、vivo为“国际足联世界杯赞助商” ，属于第二级别赞助商，这一级别的国外赞助商有百威啤酒、BYJU、CRYPTO和麦当劳。

海信《冠军底色》

蒙牛 《青春不过几届世界杯》

vivo

伊利则以签约阿根廷、葡萄牙、西班牙三支强队的方式，加入世界杯营销阵营。

据统计，2018 年世界杯期间各国企业投入的广告费用总计达 24 亿美元，其中中国企业广告费用高达 8.35 亿美元。然而，经历了疫情的考验，2022世界杯中国品牌广告费投入能否增长，增长幅度达到多少，都是一个未知数。

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惊喜

除了精彩的球艺，每届世界杯都会给我们带来惊喜，营销圈也不例外。

2018年世界杯的黑马级营销首推华帝。

华帝以法国国家足球队官方赞助商的身份，打出“法国队夺冠，华帝退全款”的广告，掀起第一轮传播高潮。随着法国队夺冠，华帝瞬间成为舆论焦点，再度引爆社会，成为现象级传播。数据显示，23.5%的头条用户对此留下深刻印象。

2018世界杯另一家营销赢家是马蜂窝。

世界杯期间央视体育频道上的马蜂窝洗脑广告，确实带来了用户规模的有效增长。据QuestMobile数据显示，马蜂窝旅游 App 的 DAU 比赛前两周上升了 45.3%，“世界杯人群”占比则提高了186.3%。

但马蜂窝式的洗脑广告也着实给球迷带来了极大的困扰。

华帝和马蜂窝是世界杯营销出圈的代表，虽然没有出现在世界杯赛场，但世界杯一直充斥着他们的声音。这也是品牌营销最希望达到的境界。

2022年大环境不如人意，相信花小钱办大事这样的惊喜出现的会更多。

2022年的另一个惊喜将来自元宇宙。

2018年世界杯科技带来惊喜。如植入 NFC 智能芯片的比赛用球、VAR 视频助理裁判、结合门线技术的智能手表。元宇宙营销在2022年渐入佳境，品牌纷纷入局。世界杯这样重要的营销节点是营销创新的试金石，元宇宙营销绝不会缺席。

虚拟观赛上，NASCAR已经开始试验元宇宙观赛。NASCAR在Meta的元宇宙应用Horizon Worlds打造了一个VR观赛间，用户通过头戴式设备Quest2观赛，感受更沉浸式的观赛体验。中国移动咪咕也携手Nreal AR眼镜打造了卡塔尔世界杯三维空间观赛平台。

数字藏品上，数藏中国已经推出了2022卡塔尔首届全球元宇宙世界杯国宝系列数字藏品。巴西足球巨星内马尔也将在世界杯期间推出其首个 NFT 系列。

虚拟人方面，OPENVERSE公布了马德里竞技队球员3D虚拟形象，还将在世界杯前释放出多个与足球、体育相关的潮流社交类数字人在元宇宙虚拟社区里进行互动与游戏的视频。

​随着世界杯的赛事的展开，品牌们的元宇宙营销动作也将一一呈现。

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失落

2022世界杯也许带给球迷最多的是失落。

2018年世界杯期间中国赴俄旅游人数增长十倍，中国球迷领6万份球迷护照、排俄罗斯国外游客之首，受教育程度较高的单身男性白领是世界杯出境游的主力。

2022世界杯因为疫情的影响，绝大多数的中国人将无缘在卡塔尔现场观赛。不仅如此，因为各种原因，出现了一些抵制卡塔尔世界杯的声音，这让一场纯粹的体育盛事不那么纯粹了。

经典的世界杯场景是酒吧夜店，球迷狂欢。

2018年世界杯期间，酒店、清吧外卖订单数量因球迷观赛增加超 18%，出行方面，美团打车周末夜间订单增加 18%，小龙虾、休闲零食销量近翻番。不仅如此，2018年世界杯还有一股全民狂欢的热闹。世界杯带动了女性消费激情，世界杯开赛以来京东的奢侈品订单量环比增加 18%，美妆订单环比增加 35%。

2022世界杯，线下场景不出意外会大幅缩减，酒吧夜店、彻夜狂欢的是真球迷，跟风看热闹的估计会蜗居家中。

好在，世界杯还有线上的热闹。

据QuestMobile 数据，2018年7月 18日为止，新浪微博的“世界杯”超级话题有帖子 4.2 万，阅读总量达 428.8 亿，新浪微博体育赛事官方账号“围观世界杯”有粉丝 1890 万。

今年世界杯的狂欢将会集中在线上了。

04

结语

营销业内估计，叠加“双 11”“双12”购物节，世界杯赛事营销会拉动梯媒、户外大屏媒体和短视频、电商平台广告销售，各大平台也有望迎来流量增量。但刚刚过去的“双11”给出了历史上的最惨淡记录，这隐隐给2022卡塔尔世界杯投下了一层阴影。