航班管家如何在支付宝实现拓客与提频？

2018年，支付宝小程序正式上线，到了2021年，支付宝开启了“去中心化为主+中心化为辅”的公私域联动新开放模式。

让平台公域资源为商家私域“打工”，重点辅助商家私域开疆拓土，是支付宝近年来的重要战略。

四年过去了，支付宝小程序服务用户数已接近7亿，过程中不乏有大量优秀的公私域联动商家案例沉淀下来，航班管家便是其中之一，2020年开始布局支付宝生态，如今已是支付宝生态中的佼佼者。

见实前后和航班管家支付宝运营部运营经理颜震宇深聊近2小时，回顾过往3年的运营经验，他对支付宝的玩法和策略如数家珍：

在公域拓客上，颜震宇总结了基于“支付宝小程序+直播”公域拓客模式，从0到开播前后的四个步骤，包括上线小程序开通生活号，开通支付宝便捷功能、搭建支付宝公域发券和召回体系，做好埋点与复购运营。

在提频复购上，要合理配置“优惠券”，并做到长短周期全覆盖。比如，让用户同时领取“周券+月券+两月券”的券包，再利用平台优惠券“过期提醒”功能，从而最大程度降低触达成本，提升用户接收率。

从不断提频，到建立关系，再加上良好的服务体验，基本上构成了新客到老客，老客到熟客的过程。

 

不仅如此，用户运营中，尤其是私域，一直存在着一个黄金运营周期。按照周期走，活跃、转化和复购都会事半功倍。

颜震宇告诉见实，无论是通过直播撬动公域拓客还是私域复购提频，运营人都应该以深入了解用户需求为前提，用户洞察深度决定了营销策略的准确度。

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支付宝公域拓客

四步实现生活号直播流量最大化

见实：支付宝生活号直播的整体数据反馈怎么样？

颜震宇：今年五月份，我们开始探索“支付宝小程序+直播”的新模式，目前直播场次刚超过20场，场观最高是42万人次，单场交易量约在10万量级，主要销售度假产品、机票产品、会员产品等。整场直播下来，用户平均停留时长约在3到5分钟。

见实：当时是怎么想到切入支付宝平台的？

颜震宇：我们是2020年正式入驻的，快三年时间了，航班管家在支付宝端的运营总体经历了两个阶段。

 

第一阶段：航班管家在不断完善私域小程序产品功能的搭建，同时也在摸索支付宝几大公域流量阵地和政策的玩法，并积极参与双12、支付宝五福等平台特色活动中，充分撬动支付宝公域流量沉淀到私域。

 

第二阶段：今年5月开始，我们开始探索“支付宝小程序+直播”的特色模式，并通过直播内容定制等组合玩法，获得了支付宝首页、生活频道等公域的流量加持，探索出了一套新的流量增长模式。

 

截至目前，航班管家小程序月销量提高了132%，粉丝数增长了25%。

 

支付宝公域推崇的是双方共赢的玩法，商家可以在支付宝通过优质内容获得公域流量的激励，非常适合做运营冷启动。

见实：如何才能使整场直播的流量最大化，中间涉及到哪些关键的节点或角色？

颜震宇：一场直播其实是一个“品牌、平台和航空公司”三方合作的过程。

 

一方面，依托平台方的流量优势，获取公域流量。支付宝公域流量入口非常多，通过“繁星计划”换取激励点数、提供优质直播内容等方式，可获得支付宝首页、生活频道等公域的流量加持。

 

参与 “繁星计划”后，商家可根据不同的投入力度，获得“繁星”激励点数，以置换对应支付宝公域流量支持，进而提升小程序整体运营效率。

另一方面，联合航空公司做站外宣发。开播前，我们会联合航空公司同步做站外宣发，通过公众号、微博、私域粉丝群等方式，告诉用户“某个时间点上支付宝上直播能享受更大优惠”，以提升直播热度。

见实：一场直播下来，一般会用到支付宝的哪些运营组件，如何一步步搭建起生活号直播闭环的？‍‍

颜震宇：大致会分四步走，第一步是上线小程序并开通生活号，进行基础开发和接入。出行类的应用，都要依托比较强的开发能力，需要有一定技术能力。

 

第二步是开通支付宝上的便捷功能，如，完善订阅消息、付款操作等功能，同时通过生活号持续发布高质量内容。

 

第三步是搭建支付宝公域发券和召回体系，直播前通过发优惠券预热，全渠道宣发推广。

 

一方面，不断优化优惠券承接页面的文案、设计，提升领券量；另一方面，通过支付宝公域触达更多用户，并通过其他渠道宣推将流量引入直播间，进而提升小程序转化。

 

第四步是复购运营，在生活号和小程序里，我们会做一些抽奖活动，发送大额券包，鼓励用户非一次性购票。

用户的活跃和复购会提升支付宝小程序生活号的评级，评级升高就可以获得更多公域流量支持，整体是一个非常闭环的链路，可以让我们得到的用户越来越多。

 

图1 航班管家 支付宝生活号直播主界面

见实：据了解，航班管家和支付宝学生价频道合作直播专场转化效果比较好，能不能简单介绍下支付宝「学生价频道」，以及为什么学生群体切入会比较好？

颜震宇：支付宝有一个专门的学生价频道，具备精准推流至学生人群的能力。

比如喜茶、奈雪等品牌，也在支付宝推出了品牌学生卡，背后嫁接的其实就是学生人群验证的能力。学生群体切的好，一个是商家自身能力支撑，另一个则是平台推送的精准人群包，相对来说这也是支付宝的一个极具特色的精准流量入口。

见实：据你观察切入学生群体有哪些比较好用的策略？

颜震宇：一是，时间节点选择，学生群体每年购票频次相对固定，集中在开学季和放假季，我们会把活动及直播集中于这两个时间点。

 

二是，主播人选，针对年轻人群的特点，我们会优先选择性格更活泼，且年龄接近学生群体的主播。

 

三是，直播福利，我们还会通过电影票、环球影城门票等抽奖活动拉动直播热度。

 

四是，全网最低价，往返学校路费属于刚需消费，价格较其他平台便宜，学生就会直接买，所以，我们会跟航空公司争取航班底价打动他们。

此外，我们就会把燃油费优惠券做成商品，如“一分钱买燃油”优惠券，通过价格+优惠券组合福利的形式，提升直播间购买率。

精准的人群、福利及时间节点，是商家能在学生频道爆发的关键。

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支付宝私域提频

复购率提升40%，客单价提升30%

见实：除了利用公域流量直接成交，你们还会做更多后链路运营策略吗？

颜震宇：像高铁票、机票一般不会有高频需求。所以，我们的关键任务就是尽可能覆盖到更多用户群，支付宝公域流量刚好具备这一优势。但在公域触达的过程中，我们依然在为提升私域复购和留存做相应设计。

一方面，广撒网把优惠券铺出去，并在设计、文案上不停调优，以提升用户对品牌的认知度，为用户在下次购票选择航班管家做铺垫。

此外，我们还在持续提升用户全程的购票体验。如：加快客服处理售后问题速度等。简而言之，从提频触达，到建立关系，再加上良好的服务体验，基本上构成了新客到老客，老客到熟客的过程。

见实：那用户T+N的黄金运营节点是怎样的？会在哪些时间节点触达，都做了哪些调优和改进呢？

颜震宇：整体的思路就是尽可能创造触达机会，持续循环发券，保证品牌露出。为此，我们做了三个策略上的调整，并将复购率提升了40%。

一是，在三个关键时间点连续设置优惠券。当用户在小程序下单时，给他安排一个更大的红包，并在券包里设置三个连续时间节点的券，如有效期分别为两周、一个月、两个月的三张券，并配合支付宝优惠券到期自动提醒功能，以提升用户的复购率。二是，基于用户需求洞察，为用户提供定制化优惠券。比如针对东莞深圳两地，广佛两地出行需求更高频的商务人士，我们也会设置定制化优惠券，引导用户养成领劵购买的习惯，进而成为忠实用户。

三是，打通渠道，支持从航班管家APP主页跳转至支付宝。用户在我们APP上同样可以参与活动，并拿到各种各样的优惠券，包括新人专享优惠券包，每周可领取优惠券等。

图2 航班管家APP界面

见实：你们如何快速抓住用户，引导转化与提升客单价的？

颜震宇：主要有两个策略，一是，通过关联销售提升客单价。不管是火车还是航班，我们都会匹配对应的服务型产品，比如隔离险、意外险等。

 

二是，使用创意营销玩法。有些用户会有收集“高铁型号”的乐趣，基于此，我们打造了一款类似“高铁集邮”的游戏，当用户集满不同的火车头型号，可去兑换对应的优惠券。

 

这个玩法对于真正喜欢的用户来说效果非常好，相比其他类型活动，这个活动的分享率可以提升近30%。

见实：你们提升客单价背后的底层逻辑是怎样的？

颜震宇：我们一般会围绕产品和运营两大维度展开：

 

从产品的角度看，它的共通逻辑一定是“关联销售的玩法，去提升客单”。无论是怎样的关联销售玩法，都应该以深入了解用户需求为前提，简单描述几个场景：

 

场景一，以选座位需求为例，有些用户喜欢选择靠窗位置，有些用户则喜欢靠走廊的位置，在产品设置上就可以提供不同的差异化需求绑定。

 

场景二，以抢票的需求为例，针对赶时间的用户，专门打造一个避坑专区，集中展示隔离风险、延误风险等信息，并匹配对应的服务产品，不仅解决了用户出行的保障，用户的体验也会更好。从运营的角度看，大家共通的策略基本会是：持续通过不同场景的活动和营销玩法，以提升客单价。

见实：2023 年你们在支付宝生态内的布局是如何规划的？

颜震宇：2023 年，我们会继续坚持“支付宝小程序+直播”的特色模式，并在直播形式和合作伙伴上做更多探索，比如每个月和不同航司做联动做专场直播，还策划不同类型的直播。除此之外，我们也会投入更多的运力提升策划活动频次。