美团买药，不谈「购药」谈什么？

作者 | 李大为

 

假设有两家药房可供选择。其中一家招牌写着“但愿世间无疾苦，宁可架上药生尘”，另一家招牌写着“买药送鸡蛋”。

 

你会选择哪一家？大概率会选第一家。

 

因为求药问药讲究医者仁心，康复心切的人更希望把自己健康交付给值得信赖的人。

 

这就决定了许多常规营销学法则在医药领域施展不开，特殊消费语境决定了其与众不同的沟通逻辑。

 

例如在双11这场消费主题盛宴，品牌们都可以摆出狂欢姿态，唯独医药相关品牌不能，需要克制收敛地进行营销推广。

 

营销推广是“推”，克制收敛是“收”，收与推之间的尺度如何拿捏，决定着医药相关品牌的传播效果。前不久，美团买药的一场传播堪称典型案例。

 

该品牌以一支暖心广告《11.11非购药指南》为载体说冷暖、人情和健康，没有刻意抢夺C位，却以不争的姿态得以彰显。成功借势双11之余，也将尺度做到恰到好处。

01

出奇归正，于噪音中突围

这支广告令人印象深刻，总结下来共有以下两大“奇”点。

第一奇，完美避免了商业广告的功利性。

与大多数广告直奔主题不同，该广告没有聊药，而是围绕生活小物展开沟通。例如加绒的袜子、暖气房里的加湿器……以反套路建立起温馨的聊天氛围。

第二奇，目标受众只是最终消费者之一。

袜子是买给爱人的，加湿器是买给孩子的，手套是买给妈妈的，鞋子是买给爷爷的……影片更多顾及的是家庭成员的需求，这与大多数双11大采购消费者的心态吻合。

即便如此，沟通思路虽奇，却并没有跑题。

随着叙述的推进，所有关心都会落在健康这一主线。一次次叮嘱，持续在消费者的心灵激起涟漪，让他们认真思考健康这个大课题。 

而健康是美团买药的主场，当健康需求被唤醒之时，传播诉求的出场也便水到渠成。

02

遵循消费规律，传递品牌诉求

整体来看，美团买药的传播诉求可以分为两部分，基于品牌端的长期诉求和基于业务端的阶段性诉求。 品牌端诉求落点是“24小时药店”、“有三甲医院医生在线问诊开方”，并承诺“平均30分钟把药送到”。

何为“24小时药店”？

它是美团买药近些年着力打造的线上服务，尤其自2021年小黄灯行动以来，美团买药联合药企、药店将在全国的24小时药店扩展至近万家。

这一服务承载了怎样的品牌内涵？

从消费者角度设身处地想一下，24小时随时响应的服务，尤其是夜间服务，可以极大缓解因生病增添的忙乱。该服务无疑可以树立起品牌“陪伴者”形象。

而“三甲医院医生在线问诊开方”，讲的是数千家三甲医院医生组成的专业团队。

这是新经济解决传统问题典型，缓解了医生资源分配不均的紧张，能够树立起美团买药“守护者”的品牌形象。

业务端的诉求则落在“1111元健康补贴”的活动福利上。

该活动是由美团买药联合多家知名药店联合推出，参与者除了可以领到1111元健康补贴之外，也可以在活动页面以折扣价购买常备药。

    之所以采用“品牌+业务”的双诉求结构，是由营销环境和消费规律双重因素决定。

从营销环境看，虽然双11逐年式微已经是不争的事实，但是这并不影响其注意力峰值地位。这就决定了，美团买药着力于品牌核心信息的传递是正确的沟通策略。

从消费习惯看，医药消费具有偶发性和被动性特点，人们只有生病才会产生购药需求，而生病这件事又有着不可预知性。

所以美团买药提供了具有时间灵活性的健康补贴，折扣商品则集中在家庭常备药。堪称根据消费规律进行了有的放矢。

03

“非购药指南”，实为“健康指南”

为了精准到位地传递诉求，美团买药的沟通逻辑循循善诱：以生活话聊请君入席，再以健康共识完成对消费者防线的突破。 首先，品牌内容融入双11语境，顺应特定情境下消费者的所思所想，投其所好建立对话。

双11的主题是买买买，购物是最好切入点。袜子、加湿器、手套、棉帽子……虽与美团买药无关，却与消费者有关，写在他们的双11购物清单。 每件商品的背后都有导向健康的线索。当话题与健康有关，也便与美团买药有关，双11热情就这样被导入到品牌。 其次，淡化痛点，强调大爱与关怀。与感冒冲剂广告相比，人们更喜欢看汽水和奶茶广告，所以围绕“买药”展开叙事会影响观众感官。 美团买药采用移情策略，以人际关系中的美好元素来唤醒积极情绪，并将生活经验作为论据来增强说服力。

正如广告主题《非购药指南》，影片并没有在“购药”上面下笔墨，只是提醒受众关心家人健康。得益于这些贴士，受众及家人潜在健康风险得到规避，《非购药指南》实质是一份带着温度的“健康指南”。

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总 结

美团买药在双11之际说关怀，为品牌增添更多人情味。外在的温情表达与行业内在伦理相呼应，成为决定这场沟通成功的最底层逻辑。

而健康补贴和常备药折扣的业务端活动设计，契合家庭购药习惯，可以管窥美团买药对健康生活的理解程度，是专业度的表现。

将人文关怀与专业度融于一体的表达方式，构成了美团买药的独特吸引力。