门店经营数据分析(年销5500万元，揭秘小县城“门店生意经”)

年销5500万元，揭秘小县城“门店生意经”

作为南平化妆品CS渠道的龙头，源华化妆品穿越28个周期，它是如何做到初心不变，而又历久弥新的？

记者|王美琪

编辑|龙 菲

坐落在福建省“山围八面绿，水绕二江清”的山城南平，有一家开了28年的连锁化妆品店——南平市金色源华化妆品有限公司（下称“源华”）。从1994年第一家店“沪粤港化妆品店”算起至今，这家最初只有20平方米的夫妻小店，经过28年的发展，现已成为年销5500万，员工近百人，直营店数20家的当地龙头。

28年的坚守，经历的曲折很多。但在源华总经理郭文源看来：不进则退！正是在曲折中不忘初心，才成就了正处于全新发展阶段的源华，他是如何做到的？通过发现「美妆地标名店」之旅，与美妆网的独家对话中，郭文源分享了他做好老字号的生意经。

Q:这几年，大家都说实体店不好做，您的亲身感受是怎样的？

郭文源：源华去年到今年营业额上升了5%，但利润下降了。后疫情时代下，头部企业都举步维艰，所以对于我们来讲，不讲发展讲生存。我从事这个行业30年了，也经历过了化妆品行业的黄金十年，曾经的想法和现在的想法肯定不一样，这个行业一定拥有赚钱的秘籍，因为有一部分人会走在时代的前沿，或许五年后，时间会见证一部分人是正确的，因此我认为做好线下需要有变通的思维，顺应时代而变就是最好的转型。

Q:现阶段，门店主要靠什么来拉动业绩增长？如何做好留存和复购？

郭文源：主要还是前店后院的模式，提高坪效主要是靠高客单项目和会员。其中，会员是很重要的，做好线下的关键是与顾客产生联系，毕竟1个会员相当于25个顾客。在维持与会员关系时，一是要对顾客做好背景调查（包括是否是常住居民、工作收入、家庭成员、下班时间等）；二是对顾客肌肤状态做好留存，最原始的办法是顾客每次进店做护理都给她拍个照，这样时间久了就可以通过对比图对肌肤进行详细分析，类似于中医的“望闻问诊切”。

最后一点也是最关键的就是做好客户管理，即不断满足客户变美的需求，这个美不仅是外表，还有一种信任，比如顾客可以把快递放在我们这，她们孩子放学后可以在我们店里写作业等，满足客户各种需求，让她们放心，只有掌握了这些，才会有竞争力。

Q:多年的门店管理经验，有什么独特的运营经验可以分享？

郭文源：我认为，企业建立的时候需要老板，企业发展壮大的时候需要人才，人最关键，再好的货没有人都是徒劳。在人员激励方面，我最看重人效，源华规定员工人效是4w5/月，数据基于真实的基础上才有效，连带率、客单价可以造假，但钱上造不了假；人员培训方面我们是多管齐下，有专门的培训经理，一个主管管理七家店的店长，工作人员有的是从总部调过来的，有的是自己招聘的，同时会外聘专业的人过来教学或者出去学习。

Q:当前，源华对于人货场的投入占比如何？门店比较畅销的品类是哪些？

郭文源：对于人货场的投入，没有一个店可以做到全部兼顾，源华将这个投入比作勾股定律，场景为勾三、人员为股四，而产品为弦五，也就是说选品最重要，产品可以说话，这几年我们都在做条码优化，通过产品与服务打出差异化优势。

最畅销的品类是护肤品，占比可以达到40%，彩妆下滑得最明显，从20%多下降到了10%，疫情期间洗护品上涨的也比较多，在打造爆品上，我们会尤其关注小红书风向、明星爆款等，店里没有的产品可以帮顾客联系厂家采购，不为利润，只为建立信任。

Q:源华尝试过线上新渠道吗，在这过程中，是否踩过坑，或是有些什么经验？

郭文源：2020年3月，源华就开始尝试直播，第一个月做到了127万业绩，但是直播的客户群体其实和我们门店的群体不一样，私域转化成了难题。这两年，我们发现抖音直播的投入成本与收益不成正比，在抖音直播上投过一些钱，都打水漂了，成交额不如朋友圈，毕竟抖音直播属于公域流量，但如果说卖给我们现有的客户群体，其实靠私域流量。

因此我认为人各有体，每家公司都有自己的模式和思维，这个模式是不能完全复制的，但这个过程我们可以学为己用，从而打开自己的思路。其实如果想做好CS渠道，就把方圆5公里客户“搞定”，先有根据地，才能越做越大。

Q:在当下这个节点上，您认为“零售”的本质是什么？

郭文源：零售的本质简单粗暴就是卖东西，营销的本质是满足客户，所以零售实际上就是满足客户的需求。目前，CS门店赚钱的模式是靠差额部分，这是一种最原始的模式，万物都是对等的，有人亏钱就一定有人赚钱，你去做赚钱的那个人就好。

Q:您认为行业正处于一个什么阶段，未来会有怎样的发展？

郭文源：我热爱这个行业，非常看好化妆品市场的未来，因为美丽永远存在，这个行业不是我一个人在战斗，是美业的一群人。在化妆品行业也有黄金十年，这个十年错过了，还有下一个，就像“正弦波”定律一样，当它处于上升期时，你一定要找对方法赚钱，当它走下坡路时，你一定要稳住，要么改行，要么转型。有一句话是不在沉默中爆发就在沉默中灭亡，做生意也是一样的，不进则退，优胜劣汰是好事，我相信源华可以坚持下来，化妆品行业必然迎来下一个春天！