优化师进阶技巧---链路优化

对于优化师们来讲，除去不同渠道间预算的调整、获客产品的探索和素材的优化外，还有一个重要的关键点是链路优化，说得直白点就是提高链路的转化率。这里方便定义，我们先把链路的转化率限定为新用户的转化率。

提升新用户的转化率可从定位、获客产品、转化路径、渠道选择四个方向上着手。

 01

定位

定位分成两种，目标用户的定位和产品差异化的定位。

1、明确目标用户

任何一款产品不要妄想抓住所有的用户，尤其是在现今产品足够丰富化、用户行为特性差异化明显的当下，明确目标用户就是要确定去抓哪一类的细分人群。

比如脑白金的目标群体是老年人，但大部分老年人要么没钱，买不起，要么有退休金舍不得买。所以脑白金的使用群体是老年人，但消费群体是年轻人，脑白金发现这一特点后转变思路，将脑白金定位为送礼的首选，于是就有了我们经常听到的“送礼只送脑白金”这句广告词了。

同样，教育类产品也是如此。虽然教育产品（指语数外及素质拓展等科目）使用群体是孩子，但高中以下的教育产品消费群体大部分是妈妈。妈妈这个群体有明显的集群效应，除去受广告影响外，也非常在意其他妈妈给孩子选择哪类的教育产品，妈妈们之间会互相交流、推荐的。这也就是教育行业获客最大的渠道来自于老用户推荐的原因了。

2、确定产品的差异化

无论是充分竞争的市场行业还是新开辟的行业赛道，都需要产品具有独特的差异化。行业内趋于完善的同时，产品的同质化会越来越严重，差异化的产品非常有必要。哪怕在细分目标用户的市场上，没有差异化，获客也会变得低效。

产品差异化的确定可以使用竞品对比分析表，可以从细分用户群体、用户的需求和用户怎么满足的角度着手，再结合自身与竞品怎么满足用户的需求，以及优劣势（定位、特性、价格、价值、信息点、性能等角度），进而得出自身产品差异化的点是什么。

可以敲定1-3个差异化的信息点，小范围内测试，回收样本数据后进行优化进而确定产品的主打差异化是什么。

02

获客产品的包装

1、专注长期价值的引导，不要用短期利益诱导

很多时候我们为了完成短期的数据指标，通过红包、返现等方式来撬动用户的转化行为。短时间内看数据还可以，但如果用户是冲着短期利益来的，后项转化也不会好，时间成本出奇的高，把时间线拉长来看，成交用户的成本并不会好到哪里去。

比如教育行业的获客产品通常使用9.9元7节线上课+实物礼盒，从公司角度来看实物礼盒的成本在30-50元，7节课的获客成本在150-200元，那意味着一个9.9元购买用户的成本最少180元，但这类用户并不完全是真正的意向用户。教育行业需要的是真正想要购买正课的用户，而不是薅羊毛的用户。本人曾经历的一个事件是，通过某大V直播带货，购买体验课的第一节上课出席率仅仅在20%（第一节上课出席率=上课人数/购买人数），而主流渠道的第一节课的上课出席率在70%以上，单就出席率差距就这么明显，更不用说购买正价课的转化率了。

所以做新用户转化是需要考虑用户的长期价值的，长期价值的利益点，就是要让用户对产品有个长期的认知，而不是新人礼包、返现、促销的认知。举例，比如KFC的会员卡，有每日咖啡折扣券，有早餐、午餐的折扣券，用户购买会员卡后不是一次性的优惠和返现，而是有每周每日的活动。

我们可以使用一个钩子产品来吸引用户完成首次的交易，但还要强化给用户定期有不同的活动，提升用户使用的频次。

2、产品的转化要打消用户的顾虑

在被推销电话骚扰的当下，用户尤其不愿意填写电话这种方式，尤其是在一二线城市。那在当我们去推广产品时，要明确告知用户，提交电话可获得什么，并明确告知不会过多骚扰用户。当然，这点需要结合公司的运营团队一起实现。

如果是付费类产品，需要用户当下交费时，那更重要的是强化给用户品牌背书，如果用户对需要交费的产品并不熟悉，用户一定会犹豫或取消支付，但如果是用户非常熟悉的品牌/产品，用户的支付意愿度一定是高的。

更为明显的是理财类产品，用户选择的第一要素是安全，而不是促销活动，用户不会为了一个四件套去投10万块钱进平台吧。至少，绝大多数用户是不会的。

所以在做产品转化时，是需要打消用户的顾虑。不同行业不同的产品行为和转化目标不同，打消顾虑的重要性也不同，这里不展开讨论。 

03

转化路径的优化

1、主抓产品的转化路径，按照转化漏斗来优化

尤其是新用户的转化，一定要简化流程，步骤不能多。转化路径上每增加一步，就会增加更多的流失用户。从用户看到、到引导用户进行的每一步动作进行漏斗式的优化，哪怕每一步只优化成功10%，整个链路的转化率也会有大跨步的提升。

比如推广需要进行小额支付的产品，意向用户选择购买时通常面临2个选择：微信支付和支付宝支付。而用户选择微信支付的占比在70%左右，支付宝支付只占30%，所以本人去掉支付宝支付，并在用户选择成功后直接跳转微信支付界面后，支付成功率直接达到了翻倍的提升。这是简化步骤后带来最明显的收益。

2、分步转化，降低门槛，让用户一步步完成阶段性的目标

对于企业来讲，最终要的是高客单价的成交用户，但这是不可能的，一定是按漏斗式逐步筛选用户，这就需要从意向用户的获客到最终的转化有几个阶段性的步骤。让用户一次性的完成8个步骤，会把用户吓跑的，拆分成8个步骤，一步步的引导用户完成就会变得相对容易些。

3、不同行业的获客产品也有所不同

通常高客单价产品、决策周期长的产品，基本选择线索获取的方式，低客单价、决策周期短的更多的选择成交的方式，最常见的电商，是直接引导用户进行下单购买的。

在线教育行业从最初的线索获取、到小课包的购买，引导用户加群，通过微信社群的运营、转化和用户分层扩科，基本7天1个周期，一个销售可以同时服务多个社群。效率远高于电销团队。玩的非常转的当属高途了，高途通过渠道投放引导用户进群，进群后除去日常的运营外，将用户分层为不同的年龄段和科目，再引导二次及多次进群，毕竟意向用户除去数学需求，也会有语文、英语的需求，高途通过微信扩科的方式大大降低了新用户的获客成本。

不同行业的获客产品不同，根据自身的产品形态找寻最合适的转化路径，不同渠道搭配的获客产品也会有所不同，需要综合考虑到投入产出比。

04

渠道的搭建

1、用户天然的喜欢功能属性的内容

如今用户看广告看的越发批发的当下，营销属性的广告已经很难吸引到用户了，尤其是短视频越发成熟后，用户对广告类的内容变得麻木且没有耐心。如果用户不感兴趣会非常快的划走，所以功效型、功能属性、产品使用场景这类的内容天然性的吸引用户。

另外广告内容要与转化目标相关联，如果用户看到的是促销活动，用户进入页面后需要下载APP，会打消用户的积极性。

2、集中触达

尤其在预算有限的情况下，集中选择某个渠道进行强推，要比渠道分散、时间点分散、素材内容分散来的有效果。因为营销的目的是强化用户的记忆点，抵抗用户的遗忘，短时间内密集的触达会让用户印象更加深刻。

最典型的就是央视黄金时间段的广告了，当然产品需要结合预算和投放目的来选择渠道，线上渠道同理。如果你有10万预算和100万预算的打法完全不同，如果10万预算一定不要选择多个渠道，要选择针对性的一个渠道才会容易产生效果。

3、场景化触达

挖掘用户的使用场景，基于不同的使用场景集中化的去触达用户，更容易加强用户的记忆点，且不会觉得被骚扰。

通过抓取用户的一系列行为数据来判断用户的购买意向后，推荐相关产品的广告，电商平台应用的比较广告，比如阿里ud投放。也可通过建设用户的ID-Mapping来整个多个渠道、多业务场景的精细化投放。

场景化触达还包括素材的细分，比如通过设定不同的使用场景，来提升用户的兴趣。 

以上是基于链路优化的一些思考。

存量市场的竞争更加需要精细化的运营，在红海市场竞争白热化、预算大幅度下降，就更需要突破原有的获客模式，从整体的角度思考如何获客。

这可能也是优化师们再向上一个台阶的突破口了。