一顿8-15元的方便速食,高端化、拓品类仍是未竟之路!
方便速食竞争格局如何分化,仍待时间见分晓!
在消费赛道,方便速食、餐饮外卖、预制菜以及一顿正餐一直是概念范畴相近、彼此具有一定替代性的消费品。
如果把这四个概念按上述排序拉成一条轴,方便速食的一端代表便捷,正餐的一端代表品质:在一个饥肠辘辘的时刻,消费者如何犒劳自己,吃上一顿美味的饭,很多时候会在上述选项里摇摆不定。
原因在于,如今的供给侧出现了琳琅满目的选项:方便速食领域,除传统的方便面、八宝粥外,螺蛳粉、自然火锅,速食意面都变成新晋的选择;餐饮外卖领域,除传统的西式快餐,近年有老乡鸡、乡村基、老娘舅等新中式快餐势力涌现。
同时,下至高度标品化的水饺,上至牛蛙/火锅等高度非标品,也都在加速品牌连锁化且兼做外卖业务的趋势;2C预制菜已变成生鲜电商力推的高毛利单品之一;正餐早已卷得不能再卷……
那么,在这样一个错综复杂的领域里,消费者究竟会如何做出决策?方便速食是一个绝佳的观察切入口,不仅商品做到了极致的便捷,同时领域够新够热,有充足的品牌样本供市场观察。
另据Questmobile数据,对标预制菜的受众主要为有条件做饭的家庭人群,方便速食的主要受众变成了大学生/刚毕业没多久的年轻人。年轻人会如何投票,如何改变新一代饮食方式的潮水方向,方便速食也是一个绝佳样本。
近期,华创证券发布了《新式速食行业深度研究报告》,报告将方便速食置于上述语境,创新性地提出方便速食本质是餐饮零售化的改造产物,继而带来一系列全新的观点审视方便速食如今的品类定位、品类容量、品类竞争格局,社区营销院摘出其中亮点与读者分享。
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对标外卖,置于预制菜坐标,方便速食是一门怎样的生意?
2C预制菜从年初热到了年尾,4R中的即热产品不少就是方便速食。 按此定义,方便速食作为预制菜的初级形态,早已默默发展二十余年:一张面饼、一份蔬菜包及调味包构成的方便面,就是它最原始的样貌。同时,作为一种主食替代,方便面实在是太便捷了,无差别的场景渗透带动了方便速食零食化的趋势。 从这个意义看,方便速食是一种介于预制菜、休闲食品之间的事物,口味与便携适中,目前市场产品集中于粉面类主食,享用方式为即食/即热,所以可视作餐饮零售化的改造产物,产品高度标准化,可以实现长保及更长的运输距离,渠道杠杆更大,更容易发挥规模效应,形成赢家通吃的局面。 方便速食的品类更新,主要体现为品类提价、品质提升、品类丰富:不止于方便面、火腿肠、八宝粥老三样,现有螺蛳粉、自然火锅、速食意面层出不穷,口感更好,种类更丰富。 这些方便速食定价往往在8-15元,提价的同时味道和品质更好,满足在校学生/都市白领/年轻女性在宿舍/居家/外出等场景下的饮食需求,所以线上售卖为主,会在社交平台形成一定的种草、拔草。 提升定价是让消费者感知到品类更新的关键,8-15元为何成为方便速食的主流定价区间?原因系对标外卖订单价格得出。 其实餐饮行业有很多领域天然不适合做外卖业务,例如火锅对容器设备有要求,配送容易洒、漏,又如点个汤面,粉面类与汤水类分离配送口感还原差,这就给其下位替代品提供了空间。 一单外卖,客单价大致在20-30元,其中配送费、人工费一般占20%-25%,而方便速食也需要消费者简单加工,所以定价一般在外卖价格的75-80%之间,即15-25元,甚至更低。 同时,因为外卖的一些固有缺陷如食安、配送时长和配送受限,没有动手乐趣等问题,方便速食还不一定是下位替代。如空刻的速食意面,不仅开创了新赛道,而且主打低脂健康,能搭配自制牛排等其他西餐,让消费者体验到了动手乐趣。 但是,基于方便速食的品类属性,消费者对定价整体还是偏敏感,上位替代品太多,方便速食产品难以实现较高溢价,较低的品牌溢价也反映了产业链价值分配逻辑的不同。 拆解方便速食产业链:在上游,主要是农副产品、调味料及包材,毛利水平10%,部分复合调味品企业可达30%;在中游,新入局者普遍贴牌代工,代工商毛利在15%左右,自营品牌可达20%-30%;在下游,由于产品同质化+低周转,渠道要承担库存风险,所以一二级经销商一般会拿走10%-20%的利润,终端加价在30%左右。 也就是说,一份15-25元的方便速食,其出厂成本价大致为5-10元。强势品牌如空刻意面,下游经销及终端渠道也抽走了将近40%的利润,偏刚需的食饮消费板块,只有乳企品牌比渠道更强势,能在下游分走超6成的利润。02
冲泡、自热、轻烹轮番登场,究竟谁主沉浮?
方便速食已经是一个高度工业化的领域,也发展出了非常成熟的产品形态,按食用便捷性排序,可分为罐头>蒸煮袋>自热>速冻>冲泡等。 食用方式的不同一是会带来口感差异,如果操作过于繁琐,但口味还原甚至不达标一单外卖,消费者就很难复购;二是会带来不同的场景覆盖,例如罐头随处都可以捎上一罐,但牺牲了口感,存在感也稍弱一些,像蒸煮类味道虽好,但必须满足有热水条件。 去估算上述品类的行业规模时,逻辑可遵循地方政府发展指引(例如螺蛳粉),一些需要特定开模的出厂数据(例如自然火锅),以及下游零售端品类的牢固程度(例如冲泡类的方便面、酸辣粉)。目前方便速食可分为冲泡/自热/轻烹三类市场,市场容量大致为750亿/120亿/230亿。 冲泡类包括方便面、方便粉丝,方便面容量更大(600亿左右),但行业成熟渐入衰退期,方便粉丝100亿左右,但复合增速可达12%,行业集中度仅有10%,品牌中的食族人、嗨吃家、海底捞都有快速增长表现。 自热类包括自热火锅、自热米饭,前者代表品牌包括自嗨锅、海底捞、莫小仙,后者代表品牌包括自嗨锅、小样、宏绿,但整体行业集中度都仅有10%-20%,行业规模大致在百亿左右。 轻烹类包括螺蛳粉、意面等更多元的品类,好欢螺、螺霸王、李子柒、空刻、拉面说、满小饱都是代表品牌,虽然行业集中度仅有10%,但品类成瘾性和复购率都较自热类更强,行业规模和增速整体更高。 整体去看三者,冲泡类技术门槛最低,即食属性最强,更考验品牌的线下渠道铺设能力;自热类受限于品类技术,细分产品sku很难做得多,很难拓品发挥规模效应,所以供应链是品牌生死攸关的能力;轻烹类更容易延展出丰富口味,产品迭代快,休闲属性最强,销售偏长尾,所以研发能力和线上营销能力最关键。 对应到上述提到的产业链价值分配,可以发现,冲泡类和自热类强调线下渠道,但渠道对利润侵蚀严重且产品同质化,例如酸辣粉的生产企业里仅河南就有超50家;而轻烹类强调线上渠道,需要高流量投费,例如空刻意面毛利有40%,但销售费用也高达30%,净利只有5%。 这继而带来一些有趣的现象:冲泡类因为生产门槛太低,很多新品牌在线上打起了价格战,典型如酸辣粉、自热米饭在线上线下甚至存在大幅度的价格倒挂;而轻烹类即使可以做出更高溢价,例如空刻意面、饭乎煲仔饭定位偏高,但也难以大面积铺开线下,打开更高的天花板。 传统品牌在终端渠道强势,新品类缺乏教育也是阻碍之一。康师傅、统一已经与下游建立了非常稳定的合作关系,经销商的思维偏传统,品牌必须给到更多的利润,经销商和渠道才有动力销售。03
总结:方便速食,硝烟未散
在此盈利困局下,方便速食品牌也发起了突围之战。 在价格刺客的话题发酵下,消费者纷纷发起了万物皆在涨价的感慨,被渠道侵蚀利润、产品同质化的方便速食,也需要通过提价完成品类升级的使命。 一方面,方便面的高端化仍是未竟之路。康师傅、统一近年虽新品频频,但仍然以面食为主,如2020年的半干鲜面,2021年的番茄牛肉面自热馄饨等;而小品牌仍然存在可能从小赛道切入,先以线上营销驱动,再完善供应链及渠道,走出元气森林的发展路径,空刻意面已然验证新赛道的价值。 另一方面,拓品类仍然是方便速食的主旋律。除冲泡类面食/粉丝,自热类、轻烹类美食的出现,证明消费者愿意用一定的时间成本换取更好的口感,而餐饮业天然存在不适合做外卖业务的品类,这为方便速食打开了空间。如自嗨锅已从最初的自然食品拓展出宅小厨、画面、臭臭螺等子品牌,sku超200+。 方便速食竞争格局如何分化,仍待时间见分晓。