搜索效果广告怎么才能投得好？这份干货笔记，请勿外传！

搜索跟浏览场域的打通，让平台捕捉到用户兴趣的确定性，从而更好地影响用户决策，这让搜索营销、搜索广告有了更大的发挥空间。

 

2022年，央视市场研究（CTR）发布《2022年搜索营销预算趋势报告》显示，2021年移动互联网广告类型中，广告主在搜索广告的投放率位居第5位，2022年预期净增加搜索广告营销推广费用的广告主比例达21.5%。CTR认为2022年搜索广告将成为继短视频、直播、信息流广告之后的主要互联网广告投放类型。

 

但与此同时，是否有足够的曝光、用户匹配程度、起量速度、关键词点击率等也开始成为搜索广告人的挑战。

 

难题的背后是搜索广告的新变局。随着去中心化趋势的到来，不同于传统搜索平台的“即搜即走”，如今的搜索广告往往伴随“即搜即触发”机制——只要用户开启搜索第一步，相关营销内容即将同步触达。这种新变化背后既要求平台有巨大的流量入口，又要求后台具备强大精准的推荐程序。

 

一边是可观的市场潜力，一边是备受关注的营销挑战，这也为搜索广告玩家创造了施展空间。作为日搜索PV超5亿的平台，巨量引擎就为搜索广告创造出丰富的玩法，助力广告主提高营销效率。

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以搜索为链接

挖掘高质流量蓝海

当“边刷边搜”成为新常态，搜索在营销链路中也扮演起更重要的角色，通过长期占位、兴趣收口、热点破圈三大价值，可以让营销的不同阶段相互协同。

当用户被激发出搜索需求后，广告主可以长期占位，让用户“随时随地”通过搜索了解品牌信息；通过搜索聚集高意向用户，也能避免流量流失，实现兴趣收口。而以搜索配合挑战赛、全民任务等手段，也让品牌有冲击热点、实现破圈的可能。

比如，五菱宏光新车上市时，通过直播品专沉淀的粉丝对比平时增加2倍；高姿防晒此前在抖音开启全民任务活动，配合星图达人营销+搜索广告，实现亿级曝光，其中全民任务参与用户中有12%来自搜索产品。不难看出，巨量引擎搜索广告为品牌营销注入更多增长势能。

在投放搜索广告过程中，除了品牌广告，效果广告也是买量的主力军。相比搜索品牌广告的直接触达，搜索效果广告通过创意与内容以“润物细无声”的方式占得消费者心智，从而更深层次影响用户决策。一旦用户进入特定流量池，广告主可再次进行粉丝沉淀从而构建完整的营销链路。

不同场景、不同行业的品牌怎么玩转搜索效果广告？不同阶段的投手如何实现进阶？

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从基建到策略的全局指南

在产品层面，巨量引擎搜索效果广告从直击营销痛点、多元流量覆盖、精准定向人群、智能优化运营四个方面发力，助力投放提效。

具体来看，通过今日头条、抖音、西瓜视频等产品覆盖用户多时段（上下班通勤、午间&晚间娱乐）、多场景（阅读、生活记录、休闲娱乐等），满足广告主电商带货、线索收集、应用推广、内容加热等多元营销诉求，并通过搜索词定向、巨量广告、人群定向等助力广告主精准获取优质流量，最终深入使用场景，持续优化投放能力，提升转化质与量。

在投放的各个环节，巨量引擎也推出了相应的智能投放产品，帮助广告主、优化师提高效率。

巨量引擎搜索效果广告丰富的产品

实操层面上，巨量引擎提出三大策略，让投放路径清晰、目标明确。

首先，是我们日常投放中经常会遇到的冷启动慢、通过率低等问题。在此阶段，建议大家在创建搜索效果广告时，先建立3-5条计划，图文、视频形式的素材全覆盖，再通过充分拓词、放开定向人群、开启智能流量、大胆出价能操作给足系统学习空间，让系统能先跑一部分数据出来。

接着，待计划成功进入成长期时，为了抢占市场份额，可以采用快投+直投双开，开启以词推词补充覆盖流量，不断丰富图文+视频素材；同时继续激进探索出价&跑量兑换空间，尝试借助省心投放提升跑量助力。

等到稳定放量阶段后，为了突破增长瓶颈，可以在成长期基础上，继续保持和新增快直双开，同时搭配智选流量、动态创意、新增跑量计划等操作探寻增量空间；在出价方面尝试Nobid出价，同时开启一键流量，帮助广告计划继续探索增量。

巨量引擎三大策略建议

在投放过程中，选词、出价、创意、定向是影响广告效果的四大重要因素，对于跑量、提效，巨量引擎也给出了一份实操宝典：

1、跑量四诀窍

跑量更充分：品牌词/产品词/功效词/口碑词短语或广泛匹配

获取精确流量：对比同平台信息流出价高1.1-1.2倍

开启动态创意：视频+图文，全面覆盖今日头条、抖音、西瓜等广告位

精准定向：基础的地域定向，放开人群定向（性别/年龄），利用搜索词高相关性

2、提效小绝招

提升转化：建议使用Nobid出价，解决“起量问题”；搭配使用流量分析工具选词，同时屏蔽掉低效关键词，避免预算无效消耗。也要注意提升创意内容和关键词的相关性，从而吸引用户点击，提升后端转化效果。

提升人效：在投放的过程中，仅仅依靠人工去调优，对于投手也是不小的挑战，这时就需要借助平台工具来提效。比如开启省心投放，让系统实时调优，来帮助跑量以及效果提升，免去人力的大量投入；借助成本稳投，保障投放的稳定可控；针对目标人群，一键智能拓流，提升高价值流量的利用率；运用动态创意，让系统可以根据用户的搜索意图，自动生成广告内容，同时匹配丰富的样式。

从巨量引擎的产品布局和策略建议可以发现，它已经搭建起一整套细化到各个分支的体系，并在每一个环节都进行了深入的思索和应对，从账户细节设置、素材、工具到数据分析、多产品联动等等，只有当这些都自成体系且服务于效果搜索结果时，广告主关心的降本、增效才能真正实现。

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高效实践

充分探索流量空间

而在实践中，广告主/投手依然经常遇到一些小难点，比如，刚入门难上手、节假日人力不足、无法精细化管理、投放门槛高、重复劳动多等等。针对不同问题，巨量引擎也建议了差异化投放方式。

1、通过智能工具辅助，提升效率

如果是想高效托管、全程自动化，省心投放将会是不错的选择。通过系统提供智能投放及优化能力，实现广告的自动化投放，降低搜索广告投放门槛与操作成本，为客户实现策略自动调整及投放优化，提升搜索广告投放效率和效果，这是省心投的特点。

如果是进行电商相关投放，致力于人效和效果的提升，那么成本稳投将会是最佳选择。

如果想要直接在信息流计划中一键开启搜索投放，直接开启搜索快投即可。这种投放方式不仅成本可控，还能快速提升跑量能力。

2、分阶段，增量提效

选择投放方式后，过程中如果对投放跑量还有新的指标，广告主还可以通过智能拓流、动态创意、两阶段跑量、一键起量等方式最大程度扩量提效，这就让投放具备更强的弹性和适应性。

3、多维度分析洞察，保驾护航

巨量引擎搜索效果广告也设定了全周期诊断工具，提供了多维度的分析洞察，帮助我们实时调整。包括针对流量分析的流量预估、行业热词、关键词分析等工具；针对关键词，提供了推荐词包、以词推词、智能推词等工具，方便我们对关键词有针对性调整，以实现高转化。除此之外，还有推广诊断工具，帮助我们在投放的不同生命阶段，提供精准的投放建议。

针对电商、非电商的不同场景，巨量引擎也在帮助不同行业品牌探索搜索效果广告的过程中，积累了精准的流量洞察和投放经验。

比如热门的游戏行业（非电商场景），巨量引擎发现，品牌一定要在节假日把握好增长，尤其是暑假、十一、元旦、春节、清明、高考结束等营销节点，都属于搜索消耗高峰期。在操作时，尽量在创意文案方面可以高度覆盖账户计划的关键词，多多产出以代言人为主的横竖版视频，同时在出价方面使用Nobid，以提升账户的跑量能力。

举个例子，某游戏广告主账户主投每次付费，但是老账户起量一直达不到客户的预期。巨量引擎结合经验，给出了多维度的优化建议：前期是创建了20-30条在投计划，同时单计划下保持10-15套不同素材搭配文案，将初始预算设置在1万元左右；优化过程中先观察12个小时，然后根据效果进行预算和起量时间的调整；转化平稳后，放开时间段。

最终，该手游在增量30%的情况下，激活成本减少29%、付费成本减少62%。其中，精细化监控成本波动、结合定向设置测试，延伸跑量素材是他们投放的“三大利器”。

巨量引擎游戏行业搜索消耗趋势

再来看汽车行业（非电商场景），首先需要关注，汽车行业流量主要在节假日和电商节点增长明显，同时用户搜索词主要以车型词、品牌词为主。因此，在投放搜索广告时，建议品牌词、车系、车型词是优选。

汽车行业投放操作经验建议

某知名汽车品牌也曾借助巨量引擎搜索效果广告，有效提升线索率、降低成本。在投放时，品牌首先借助头腰部星图达人的影响力，通过「短+直」的内容形式，对不同用户进行精细化种草；通过对高价值人群包进行定向投放，CTR有效提升480%，有效扩大了品牌影响力。

最后，再通过效果和搜索竞价组合投放的方式，精准转化人群。从星图到品牌广告到效果广告，通过搜索效果广告，品牌实现了人群高效率转化留资。

接着来看看电商场景下流量较大的日化母婴行业。从流量分布特征来看，目前日化母婴搜索量Top3二级行业为日用百货、日化用品、家居饰品；其中玩具、童车、积木、模型等产品等广告主增量空间较大。

在投放时，建议买词优先级依次为品牌词、品类词、通用词，各类词搭配通用词一起使用，效果更佳；标题文案/创意内容与关键词匹配，提高计划相关性；善于运用搜索工具，挖掘高价值关键词。

基于此背景，某日化品牌在投放过程中，通过短视频引流直播、直投直播间双开，提高消耗；然后以高相关性的搜索关键词和计划，并最大限度抢占品牌词，快速起量。最终实现千川搜索消耗行业第一、近14天品牌词填充率超过70%的好成绩。

基于不同行业、不同场景，选择不同投放方式以最大程度实现“降本增效”目标，以上真实案例均在《搜索效果广告干货笔记》中有详细介绍。（点击阅读原文，即可免费领取）

如今的互联网环境下，如何充分挖掘有效流量是每个品牌主的重中之重，毫无疑问，品牌需要更精细化运营才能获得更高的回报。搜索效果广告在承接搜索信息的硬性需求上将营销链路打通——通过创造和发掘更多潜在需求、覆盖更多营销场景，获得更长期的增长，进而实现平台与品牌的共赢。

搜索效果广告想象空间巨大，值得深刻研究，而巨量引擎《搜索效果广告干货笔记》正是涵盖当下最热门实例、最前沿投放方式的行业宝典，广告主、投手，都值得一看。