增速超75%，Fan Beauty如何靠面膜破局？

从2018-2022，FB的发展速度是惊人的。从客单价2300+的UP射频美容仪，到形形色色的海葡萄、芍药等高价面膜，再到最新推出的彩妆，FB历经了产品试错到矩阵形成的全部阶段。

在刚刚过去的双11，FB迎来了意料之中的爆发，光面膜就在天猫卖了1.08亿，在面膜总榜单排第9名；更在抖音的大促期间收割了约6000万销售额。

明星下场做美护品牌屡见不鲜，前有流行教主Rihanna打头阵，用Fenty Beauty一战成名跻身全球女艺人财富榜亚军；后有刘嘉玲、郭德纲、张庭纷纷梦想破灭投资失败，留下一地鸡毛。

那FB的未来会怎样？它会成为国货美妆的佼佼者吗？它是如何在短短四年就发展得如此之快，并迅速占领消费者心智的？

为回答这些问题，魔镜市场情报联合沥金进行了深入研究，我们分析了FB在淘系、抖音等平台的销售数据，并结合品类、产品、舆论等维度加以拆解，得出了如下结论：

1.Fan Beauty的基本盘

淘系是FB起盘的大本营，其一半以上销售额都来自天猫；抖音销量主要依靠明星IP+达人种草+店铺自播，销售额增速飞快。

2. 产品策略

FB最早用高端美容仪入局，但时机过早市场未成熟；后转用消费者心智更广泛的面膜，一举打开市场并站稳脚跟；最后进军彩妆和护肤全品类，形成完整的产品矩阵。

3. 营销策略

年轻女性是主要受众，FB靠微博打入年轻Z世代，靠小红书建立种草主阵地，靠抖音深挖人群购买力。

FB海葡萄补水面膜

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FB基本盘：淘系靠雪梨起盘，抖音靠自播增速飞快

Fan Beauty的主要销售渠道以淘系为主，主要依靠宸帆和林依轮等头部主播带货；抖音为辅，依托明星IP+达人种草+店铺自播相结合。

FB过去一年在淘系的销售额高达3个亿。抖音虽然是新平台，但增速快于淘系，仅双11期间就为FB贡献了约6000万销售额。

先来看看FB在今年双11的具体表现。

FB在天猫双11面膜类目的销售额排名第9，在该类目的销售总额达到1.08亿元，仅次于自然堂和伊肤泉。

去年双11时，FB位居天猫面膜类目销售额第11名，在该类目的销售额是6150万元。品牌在面膜类目的增长势头强劲，仅用一年时间就将大促的销售额翻了将近一倍。

今年双11期间FB的面膜类目销售额排名

数据来源：魔镜市场情报 

而无论是预售还是正式榜单，FB销售额排名第一的单品都是海葡萄凝水保湿面膜。这款产品也是FB的主打爆品，在双11期间和包括香菇来了、林依轮在内的多个头部主播合作，为品牌贡献了4862.24万元的超高销售额。

再来看看FB的整体销售大盘表现。

先看淘系，在2021年11月-2022年10月近一个滚动年内，品牌在淘宝天猫平台的销售额达到了3.06亿元，相比上一滚动年增长2.07%。

过去一年FB在淘系的销售情况

通过分析FB的大盘，可以看出品牌受大促拉动明显，其在双11、618等促销期的销售额明显高于其余月份，这意味着消费者更倾向于大促囤货，而非日常购买。

FB在淘系的销售额主要来源是宸帆旗下主播带货，其在起盘阶段曾深度绑定雪梨，2019年4月在雪梨直播间首发海葡萄面膜时，20分钟销售额就突破1400万。

然而2021年11月，雪梨直播间陷入风波。虽然从淘系的市场表现来看，品牌受此风波波及不甚明显，但这直接影响了FB在去年双11的表现。

过去一年FB在淘系的销售额增速

再来看看FB在抖音的销售情况。

或许是意识到不能将鸡蛋放在同一个篮子里，FB在2021年下半年就开始布局抖音，借助抖音的流量红利迅速起盘。

2021年7月22日，Fan Beauty Secret正式入驻抖音。不到一个月后，范冰冰就在抖音的个人账号发布了首条与FB相关的视频内容，首次在抖音将自己与品牌绑定。

FB在抖音的增长策略主要由三部分构成：范冰冰明星IP+达人种草+店铺自播。

以自播为例，FB的官方账号在今年已经直播了超过713场。另外产品上新也对其抖音销量有促进作用，其在4月和8月分别上新了海葡萄系列的冰淇淋藻泥涂抹面膜和白檀香氛洗护系列。

根据大盘数据，FB今年1-10月在抖音的销售额达到5053.62万元。在今年双11期间，其在抖音的GMV高达6000万左右。

FB今年在抖音的销售趋势

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产品策略：用面膜优先打爆款，用彩妆扩充产品矩阵 

接下来看看FB的产品策略。

通过复盘FB的货盘和销量情况，可以看出FB在产品规划时经历了：慌张入场用美容仪试错、找准定位用面膜厚积薄发、站住心智后再全品类铺开的三个阶段。

第一阶段：用美容仪试错

品牌在2018年面世伊始，主推的产品是UP射频美容仪，客单价高达2300+元。虽然范冰冰卖力推广这款产品，但由于市场太早期等原因，这款美容仪并未激起太多浪花。

即便范冰冰在消费者心中有带高端货的能力，但家用美容仪在当时的中国并未普及，市场教育不够，天花板较低，这款产品可以称作是FB“慌乱入市”的试错产品。

第二阶段：用面膜占住品牌心智

随后，FB便将重点放在了消费者心智更广，认可度较高的面膜品类上，这也是范冰冰“一年敷700张面膜”的传闻由来。

可以看出，无论是淘系还是抖音平台，FB销售额占比最大的部分都是面膜，且抖音的面膜占比比淘系的更高。

过去一年FB在淘系的细分类目销售额占比

在淘系平台中，面部护理产品为FB贡献了94.23%的销售额，而占据面部护理销售额的78%都是面膜。

抖音平台的这一比重，只增不减。由于入驻时间较短，品牌加大了对于王牌产品面膜的推广力度，以最快占领消费者心智，FB在抖音的销售额有96.36%都由面部护理品类贡献。

今年FB在抖音的细分类目销售额占比 

聚焦到更细分的产品，海葡萄凝水面膜是FB当之无愧的爆款产品。

在2020.11-2021.10近一个滚动年内，海葡萄面膜在淘系的销售额为2.92亿元，其在抖音今年前10个月的销售额也高达2542.36万元。

该款面膜的定价在138元/5片，主打补水保湿，产品宣传点是果冻凝胶膜布锁水+3种玻尿酸组合+5种VB协同保水。

天猫消费者对海葡萄面膜的主要评价维度与声量

那这款面膜的消费者真实评价如何？来看看电商反馈。

过去一个滚动年，海葡萄面膜在天猫平台共收获7718条评价，其中正向声量占比达到80.103%。

消费者主要对使用效果进行反馈，大部分消费者认为补水保湿效果良好，部分消费者则认为效果不及预期，甚至引发过敏，不会回购。

天猫消费者对海葡萄面膜的使用效果正、负面评价

第三阶段：全品类拓展

在用面膜占住FB的心智后，品牌开始向全品类拓展，而上线彩妆就是其重要的一步。

11月1日，FB在微博发出上新预告，其后陆续官宣银镜迷踪红毯唇膏系列旗下三个色号：0081少女、0034浓情和0033荣光。口红在11月4日正式开启预售，此举意味着品牌正式进军彩妆赛道。

自11月1日-14日，FB口红在微博、抖音、小红书的相关社交推文互动量已高达23,533人次，其中仅小红书的互动量就达到10,823人次，推文内容集中于口红试色，评论内容不乏用户对口红的期待与种草。

小红书上关于FB口红的种草帖

那FB的口红卖得怎样？在双11正式销售榜单中，品牌位居唇膏/口红类目第53，在该类目销售额达到44.58万元。

范冰冰曾经以“红唇”形象风靡全网，个人IP天然为唇妆产品带来时尚、美丽和高贵联想。在代言娇兰彩妆期间，范冰冰用臻彩宝石唇膏两个色号叠涂打造的“冰冰女王红”曾一度出圈。

因此FB有望靠创始人在时尚、美妆领域的个人影响力和强大带货能力打造出唇妆爆品，从侧面突围彩妆赛道。

双11期间FB在唇膏/口红类目销售排名

数据来源：魔镜市场情报

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营销策略：小红书是种草主阵地，抖音是转化高效场

 最后，来看看FB是如何在社媒做营销种草的。

在2021.11-2022.10近一个滚动年内，FB在微博、抖音、小红书平台的声量达到16,014篇，互动量达到87.79万人次。

小红书是FB的舆情主阵地。一方面范冰冰的个人账号就坐拥1576万粉丝，不仅具有明星效应，其自带的“美貌光环”使其在美妆护肤领域的内容创作具有高度种草性，是天然的“美妆教主”。

另一方面，FB在小红书投放了大量内容种草、测评等软广，以拉高品牌热度。

在抖音，FB则依靠大量达人、主播甚至明星带货。在近一个滚动年中，品牌在抖音互动量最高的视频来自杨天真，其在话题视频中对海葡萄凝水保湿面膜产品进行露出，该视频的互动量达到7.9万人次。

过去一年中FB的社交平台声量

 至于人群画像，无论微博还是抖音，FB相关的发帖用户都是女性群体占据绝大多数，从年龄层来看，21-30岁群体是主要受众。

 FB在微博的相关用户更为年轻化，21-25岁的Z世代是主流，这一年龄段人群或为大学生，或初入职场，对美妆护肤等种草内容、新奇热点具有敏锐的追随度。

品牌在抖音的相关用户年龄则向26-30岁代际迁移，这一年龄层人群既有职场白领又有精致宝妈，在追求热点的同时具备更强购买力，因此更适合品牌迅速起量，用流量带起销量。

整体而言，年轻女性群体是FB的主要受众，品牌靠微博打入年轻Z世代，靠小红书建立种草主阵地，靠抖音深挖人群购买力。

过去一年FB在微博和抖音的相关发贴用户画像

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总结 

从Rihanna与LVMH集团合作推出Fenty Beauty，以修容、高光产品掀起美妆风格热潮；到卡戴珊家族的金小妹创立同名化妆品品牌，通过唇膏与唇线风靡美国年轻群体。

明星依靠个人IP做品牌，在国外已有多个成功案例。但对标国内市场，却还没有一个流量热度与市场表现足以匹敌的明星个人品牌。

明星创始人自带的粉丝流量和其在美妆护肤领域的天然号召力，为品牌聚集了不小的初始热度。而品牌注重线上运营，依靠头部主播带货和达人种草，不断拉新，也能为品牌盘活流量。

然而热度与流量不能带来长久的生命力，短期的热潮退去，只有产品本身才能支撑品牌继续航行。在成分内卷的护肤品行业和玩转新概念的美妆行业，持续、扎实的产品力才是品牌能长久运营的根基。