亏损收窄，营收双位数增长，「好内容」帮知乎穿越周期

作者｜何文

 

当“内容”成为“行业”，它始终要面对内容质量和商业化变现之间的矛盾。

 

纵观国内的内容行业发展历程，优秀的内容平台数不胜数，但发展坎坷的不在少数。有平台很注重内容质量和用户体验，不敢贸然在平台内进行商业化，最终因为资金链断裂而倒下；有的平台为了活得更健康，探索了各种商业化变现模式，却牺牲了内容质量和用户体验。一旦用户流失，内容平台就失去了立身之本。

 

行业中的固有矛盾，让所有的内容平台都像是走在钢丝上，面临优质内容和商业化变现之间的抉择。

 

我们可以“既要”“又要”吗？知乎带来了一种解法——保持“专业讨论”的定位，强化“生态第一”的战略并发展出以“社区驱动的内容变现”和“职业教育”的增长双引擎。

 

知乎的业绩已经印证了这种思路的可行性。11月30日，知乎发布2022年第三季度未经审计的财务报告。财报中，知乎的主要财务指标超越市场一致性预期，营收保持双位数增长，亏损加速收窄，双增长曲线带来的收入结构愈加稳固。

 

知乎创始人、CEO周源在近日发出的公开信中表示，“有些钱不赚，才能成为赚钱的好公司”。知乎三季度的业绩和一直以来的发展思路就是这一观点的印证：内容平台可以通过完善自身内容生态来进行商业化变现，因为好的内容本身就是一门好生意。

01.成为赚钱的“好公司”

在行业波动之时，知乎给出了超出预期的业绩。 首先，知乎在本季度不仅保持双位数增长，而且实现大幅度减亏。根据财报，知乎在三季度的总营收达到9.12亿元（人民币，下同），同比增长11%。与此同时，知乎的运营效率进一步提升，毛利率达48.7%，净亏损环比减少39%，低于彭博的亏损预期。

 

本季度，知乎的多项用户数据也保持增长和韧性。知乎App用户活跃率连续3个季度持续提升，单用户日均时长达到29分钟，同比环比均有提升。根据财报数据计算，知乎的ARPU达到9.4元，同比增长15.51%，环比增长19%。此外，知乎的用户MAU在本季度依然保持在9700万的高位。

 

总的来看，知乎在本季度的增长依然稳健。同时，从各项用户数据指标可看出，知乎之所以能够保持稳健增长，是因为用户粘性不断提高。

 

对于内容平台，维持并提高用户粘性的核心就是完善内容生态，而知乎的营收结构正体现出这一点。拆解财报，我们可以看到知乎当下已经形成了基于“内容生态”的两条的明确的增长曲线。其一，是社区驱动的内容变现（含付费会员、广告、商业内容解决方案）。其二，是职业教育培训。

 

在社区驱动的内容变现板块，最值得关注的是知乎的“增长引擎”付费会员收入。付费会员业务在三季度贡献收入3.35亿元，同比增长88.1%，占比达到36.8%，收入和占比都创下新高。本季度，知乎月均付费会员数达到1090万，同比增长99.5%，付费会员数在MAU中的渗透率达11.2%。

 

同时，虽然行业波动影响了知乎的广告和商业内容解决方案等来自B端的收入，但知乎在IT、3C、汽车等更长消费决策周期的优势品类中，依然保持正向增长。

 

知乎的职业教育培训收入更是增长迅速。财报显示，该业务在三季度营收7800万元，同比增长457.5%，在总营收占比提升至8.6%。同时，职业教育付费用户规模同比增长300%。

 

在行业波动的大环境下，知乎的双增长曲线和来自B、C两端的收入，让知乎拥有更大的发展韧性和抗压能力。在这背后，知乎完善“内容生态”的思路，是外界理解其增长的关键。

02.生态第一

在内容行业中，常见的商业化变现方式主要包括电商、广告等。但是，内容平台在通过这些方式进行商业化时，常会顾此失彼。比如，广告、卖货内容太多，影响了用户体验；再比如，平台过于重视变现，却忽视了内容质量。 

于内容平台而言，“向外看”的变现方式虽然可以收获不错的效果，但会遇到各种各样的难题。因此，知乎把“向内看”放在更重要的位置，将“生态第一”作为核心战略，不断强化内容生态。

 

首先，知乎从创立初始至今都以“专业讨论”为社区文化的核心，并强调用户的“获得感”。三季度，知乎在强化“专业讨论”定位方面依然有大动作，即连续推出三大计划，提升创作者创作收益，强化对创作者的激励。

 

目前，面向所有的创作者，知乎已经布局了一个比较完善的创作者收益体系，主要包括致知计划、芝士平台、盐选会员三部分。

 

在此基础上，知乎在今年重点鼓励创作者在垂直专业领域进行更深入的挖掘，比如在今年重启「致知计划」，投入近1亿元的初始基金，对持续在垂直领域深耕、进行知识普惠的创作者提供商业变现之外的资金奖励；「灯塔计划」同样，面向科学、人文和社区精神领域的优质内容创作者，设立“殿堂级”荣誉激励金，全网只遴选10个优质创作者或团队，提供单项最高100万元现金资助以及知乎长期全方位创作支持。

 

原本，知乎社区的问答形式就有助于深度内容的呈现，它也因此成为中文互联网中为数不多的专业内容平台。但近期的一系列创作者支持计划则体现出，知乎还想在“专业讨论”方面走的更深，成为用户更加不可替代的讨论、阅读和学习场所。这正是知乎本季度付费会员业务实现增长的关键。   “问答”是知乎上线11年来一直在迭代的功能，除此之外，它还在持续探索“讨论”的外延。 首先，2017年时，知乎的“讨论”已经延伸出了分享场景，并以“想法”功能呈现。今年5月，知乎对原生“想法”功能进行全面升级，不仅以双排流的形式呈现纯文字、图文和视频内容，而且优先级也比以前更高——和“推荐”、“热榜”一同位列知乎首页顶部导航栏。

 

升级后的“想法”功能能够丰富用户的内容选择。“想法”主要呈现的是“短内容”，它能够与深度、专业的长内容进行有效区隔，让用户既可以进行问答、文章、专栏等长内容深度阅读，也可以在“想法”页面进行短内容互动浏览。

图源：知乎APP

今年，知乎还在发力OGV自制综艺、圆桌直播，探索多元内容形式。这些多元化内容共同的特点在于，基于知乎内容生态，拥有“专业讨论”的基因。

8月，知乎“2022过夏天”暑期活动先后推出三档自制节目，包括高考纪实人物访谈节目《我的高考笑忘书》、首档荒野系青年谈话节目《荒野会谈》，以及职场青年纪实观察节目《我所向往的职业啊》。这三档节目的共性在于，它们呈现的话题与知乎社区中的讨论内容紧密相关，它们引发的“专业讨论”再次从节目中延伸到知乎社区里。

 

例如，在《荒野会谈》中，李雪琴曾提出过一个在年轻人之间颇有争议的问题：“人可以完全没有社交吗？”这个问题在知乎社区中引起热议，知乎答主凯文淇分享道，他曾自认为是深度社恐患者、独居独处大侠。但在亲身体验一个人的独处半个月后，他意识到人不能完全没有社交，“我抱着外卖小哥的腿求他不要走，让他陪我唠唠嗑”。

 

围绕“专业讨论”，知乎还在5月上线了聚焦公众热点事件及话题的「知聊八点半」系列圆桌直播活动，这一活动延续至今。截至11月22日，「知聊八点半」已推出154 场圆桌直播，近350位知乎创作者参与直播。

 

可以看出，知乎在已有的“问答”内容之外，还在尝试将内容生态的专业讨论进行视觉呈现。而借助站内沉淀的优质内容和用户基础，这些自制节目能够反哺并延展知乎的内容生态。

03.为职业教育提供新增量

“好内容”本身就能延伸出商业化变现的可能性，而知乎借助“好内容”，还开辟了第二增长曲线。

随着教育行业转型，从去年到今年，“职业教育”赛道快速从蓝海变成红海，教培机构、科技巨头、创业者纷纷涌入这一赛道。赛道日益拥挤，而早在2019年就开始布局职业教育的知乎，占有一定的先发优势。

 

最初，知乎通过联合运营模式进入职业教育赛道。作为平台，知乎提供课程的线上销售转化，教学服务来自第三方教育机构。截至目前，知乎已经上线来自高校、出版社的数百门正版授权课程，囊括人工智能、编程、法考、人文科学、职场办公、乐器、四六级、影视剪辑、视觉设计等多个行业领域。

 

自营课程和外部投资则进一步拓展了知乎在职业教育领域的版图。基于知乎社区中丰富的创作生态，知乎开发了多个自营课程，覆盖大学考试类、法考类、职场提升类、内容变现类等。对外投资方面，去年8月，知乎投资财经会计在线培训公司品职教育。同年10月，知乎入股在线留学考试培训机构趴趴英语。今年10月，知乎完成收购职业教育公司掌上园丁，后者旗下产品「一起考教师」专注教师备考服务。

 

由此可以看出，知乎布局职业教育赛道的基础，同样是它的“内容生态”，并在此基础上，与外部机构联合，共同为行业提供新的增量。

 

今年，知乎通过上线免费教育课程入口「学习区」，继续扩大职业教育课程在用户侧的影响力。近期，「学习区」陆续上线了来自人工智能教育领导者吴恩达，以及IDEA研究院创院理事长、前微软公司全球执行副总裁沈向洋的多款AI大师免费课程。

 

知乎的用户画像主要是高知群体，而职业教育的内容正好能够满足这部分群体的需求。优质丰富的课程+精准的用户群体，让知乎的职业教育收入在今年一直保持着高增速，一季度，该业务收入3954万元，同比增长达到了1196%；二季度，收入达到4612.7万元，同比增长600.5%。

 

与所有涌入职业教育赛道的参与者一样，知乎看好职业教育的未来。本月，知乎将正式上线知学堂APP。同时，知乎还将推出“知学计划”，通过流量扶持、内容生态建设以及技术支持等手段，与更多教育机构进行合作。周源在公开信中强调，知乎想做的“不止于一个平台”，而是用技术推动教育数字化转型。

图源：知乎官网

知乎已经上线11年了。其间，知乎不断对自己的商业化变现方式做出调整，但它对“专业讨论”的坚持、以及对“好内容”的重视，始终没有改变。周源认为，11年后的今天，知乎已经开启了「中途」。 

对于所有公司，「中途」都是发展中的必须要经过的关键十字路口，而它们在此时面对的相同问题是：什么样的公司才能够选择出正确道路、真正成为经久不衰的好公司？

《基业长青》中，作者柯林斯对这一问题的回答是，“如果说经久不衰的伟大公司有什么秘密，那就应该是掌控连贯性和变化性的能力。”

他在书中例举了许多经过时间检验的成功案例，3M坚持“用创新解决尚未解决的问题”，所以它卖掉了很多无法实现创新的业务；惠普曾经创造出很多失败的产品，但它之所以稳健发展至今，是因为它创造了一个“有利于产生伟大产品的环境”；迪士尼的最伟大之处不是《幻想曲》或《白雪公主》，也不是迪士尼乐园，而是迪士尼公司和让大家快乐的神秘能力。 

如今，行业迎来波动和巨变，于每一家公司而言，此刻正是检验自身能否经久不衰的机会。