读懂瑞幸：利润、加盟与赛道

直到现在还有很多人不能反应过来：

三年前被骂得狗血淋头的瑞幸，现在为什么人人都在夸了？

其中必然存在的客观原因是，变化太大，速度太快，有违市场的一般认知。正如三年前做空瑞幸的雪湖资本，三年后其创始人马自铭也不得不公开承认自己三年前太大声了一样。

他在瑞幸的研报上写下的第一句话是：瑞幸咖啡的重生是中国商业史上的奇迹。奇迹，意味着极少数，不循常理。

如何来看待今天的瑞幸，我认为主要把握三个要点：瑞幸的利润、加盟与现磨咖啡这个赛道。

01

11月22日，瑞幸公布2022年第三季度财报：季度内瑞幸总收入为38.95亿元，较去年同期的23.5亿元增长了65.7%。

这其中，值得关注的是瑞幸的营业利润达到了5.94亿元，去年这个时候是亏损670万元。

这意味着，现在的瑞幸是在盈利的基础上实现高速增长。

且利润还很大。季度内瑞幸的营业利润率达到15％，这是瑞幸自创立以来，首次该数据实现双位数。

这个数据被放在了财报董事长郭谨一发言的第一句话里：第三季度的营业利润率为15%，我们将继续利用我们的运营效率和不断扩大的规模，来进一步改善我们的盈利状况。

关键词出现，运营效率。

整个2022年，瑞幸一直在抓的就是，运营效率。具体是指用科技赋能瑞幸咖啡的全业务链条，从产品研发、用户运营、乃至上下游供应链。

细节很零碎，我们不多说。总之得到的结果是，人效坪效更高，瑞幸卖出的一杯咖啡成本会更少。

这意味着瑞幸有了更高的毛利空间与利润率，并且随着他的前端规模的不断扩大，议价能力还能不断上涨。

这在疫情下显得尤为明显。其他咖啡品牌，如号称加拿大小瑞幸的Tims，解释自己亏损原因，都是说：原材料上涨，不亏不行。瑞幸的材料成本却与销售增长持平，同时它的商店租金和其他运营成本的涨势，在规模效应下甚至低于收入增长。

今年的5月10日，瑞幸的昆山烘焙工厂“云签”。第二家烘焙工厂的建成，瑞幸未来在成本端的控制能力还能进一步提升。

那么与通过运营效率实现的成本控制相匹配的，是瑞幸“大单品，高客单价”的销售策略。

通过赛马机制选出的S+产品生椰拿铁和生酪拿铁，是瑞幸出单的主力军。10月10日通过与《JOJO的奇妙冒险 石之海》联名推出的生酪拿铁，仅在发售一周后就发出捷报，销售量突破了659万杯，打破此前由生椰拿铁创下的记录。

与其他分布在不同价格带的产品不同，两款S+级产品的“到手价”在15~20元区间，和之前控制的成本相结合，组成了瑞幸新的竞争力与盈利模式。

02

瑞幸的加盟政策是这样的：1.不收加盟费，给出高于市场的优惠政策；2.仅限于所有低线城市。

前者抛饵希望吸引更多的加盟商入局，发布加盟公告的时间是在2021年的1月份；后者表明态度，让加盟商过来，是帮助自己开拓新的市场。

在1月份之前，瑞幸的市场策略是针对成熟的咖啡市场，如一线城市的工作楼等地，以人效坪效更高的自提点的方式，来包围中间的星巴克，以高性价比来对抗第三空间。

“想坐咖啡店的可以过去，但想喝咖啡的，只要下楼就好。”

1月份后，同样是在2021年，发生了一件小事。原本仅局限于河南当地市场的蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖开放了河南周边省份业务。这个从2017年就诞生，并且已经在河南当地打磨了一年的品牌，某种意义上来说，更加值得引起瑞幸的警惕。

简单来说，你可以粗暴的理解为，瑞幸和星巴克做的都不是同一套生意，星巴克做的是咖啡店的生意，而瑞幸和幸运咖做的都是卖咖啡的生意。

而事实，瑞幸也是这么做的。此后，瑞幸的自营店专攻市场更成熟的一线城市，用一套打磨得已经极为高效的打法覆盖一片相似的市场。而情况更为复杂的下沉市场，则交给加盟商来灵活应对。

双方在下沉市场的争夺刚好和瑞幸与星巴克的情况反过来。瑞幸的加盟开在哪，雪王的幸运咖就跟到哪。2022年，双方加盟店增长数几乎持平在八百左右。

8月份，瑞幸单方面停止了加盟商的入驻。在此之前，5月界面新闻曾报道，由于瑞幸可观的净利润率，导致瑞幸在低线城市的加盟名额一票难求。

这次叫停，普遍认为是，在加盟的基础上，瑞幸开始要做“质”的追求。根据财报后电话会议，新一轮的加盟开放将在今年的十二月份。

届时，可根据瑞幸在加盟政策上的调整，对瑞幸的意图做更准确的判断。

03

有人说，瑞幸的成功，基于当下中国现磨咖啡市场的大火。

所以才能造就一个起死回生的瑞幸。

所以一个主播在抖音直播间高喊着“咖啡你冲不冲”，就能拿到上十亿的播放，让T97咖啡创始人高呼：一年内就要开出1001家门店，冲到未来中国咖啡市场的第一。

但是朋友，前面那个是真的，后面这个已经陷入加盟割韭菜的风波当中。

与上十亿的播放相比，T97咖啡旗舰店最火的那一个月，场均直播销量在2500件至5000件，这就已经很说明问题。

我们需要明确，中国的现磨咖啡在未来市场确实大有可为。

一是中国年人均咖啡消费杯数尚不足10杯，其中现磨咖啡数，更是只有这十杯的十分之一不到，占总量百分比的个位数。

二是，现磨咖啡行业同时增速还很快，近五年内年均增长都高达两位数。

成长快，又有未来，唯一的问题出在现实层面。

把刚刚说的案例反过来思考，就是大部分中国人根本不喝咖啡，就算要喝咖啡，也是为了咖啡抗疲劳的功能性喝一杯速溶咖啡。而不会为了领略咖啡的美好，喝上一杯价格翻几倍的现磨。

有这个钱，我不如喝奶茶，苦苦的咖啡怎么和甜甜的奶茶斗。

中国的咖啡品牌要解决两个问题：怎么让不喝咖啡的人来喝我的咖啡？怎么让喝了我咖啡的人从此只喝我的咖啡？

瑞幸给出解法：打不过就加入。专业说法是，Beveraged coffee。把咖啡做成一杯奶茶，和奶茶竞争。现调奶茶已经是一片红海，可现磨咖啡还是康庄大道。

等奶茶品牌不堪寂寞，比如奈雪、喜茶、茶颜悦色也想来做咖啡时，再用自己丰富的行业经验轻易击败他们。

只是这个方法后来者却没法抄袭。

一方面，新品牌难以存活。在瑞幸、幸运咖已经“把价格打下来”的情况下，新品牌没有强大的供应链和运营体系，同等价位下门店是没法盈利的。

只能亏损换增长。

但一方面，新品牌又没法在短期内找到新的突破口。消费品领域，消费者心智一旦被品牌攻陷，除非有新的玩法，否则习惯很难被改变。

国内区别于星巴克的新零售玩法，新的品牌山头林立。如瑞幸、幸运咖等知名品牌，已经在借助高速扩张，在不断把品牌力转化为有效市场，形成自己的壁垒。

与其他品牌比，瑞幸的壁垒还要多一层：他一开始就在建立自己的私域流量池。目前已有上亿注册用户、超2510万交易用户、3000多万公众号粉丝和2800万以上的私域用户。

瑞幸不靠市场，市场也没法再打造出下一个瑞幸。

04

在披露第三季度财报前，瑞幸咖啡还发布了一份公司治理报告，系统性地回顾和总结了过去两年瑞幸咖啡在治理体系、治理机制、文化价值等层面根本性的变化。

这份报告或许是想指出，瑞幸现在在尊重商业规律，重视自己的基本盘，所以才能蒸蒸日上。

但与他三年形成的反转相比，这份报告还是不够有说服力。

在正确的时间，做正确的事，但同时还要一点点，或很多的运气。

这份报告更像是，时代的幸运儿，对着自己的过去和未来，在此刻写下的醒句。