世界杯禁酒，百威还是不亏

作者 | 谷晓辉

 

足球和啤酒，向来似对孪生兄弟，难以分割。

 

约上三两好友齐聚，一根串、一杯酒，一场世界杯，人生一大快事。但在卡塔尔世界杯现场，球迷们恐怕难有这种享受了。

 

一纸禁酒令，将足球和啤酒硬生生分割开来。而花了5.3个亿的赞助商百威，也成为了彻头彻尾的“大冤种”。

 

但与想象中不同的是，世界杯禁酒对百威的影响似乎并没有那么大。

01.世界杯禁酒，百威：退钱！

世界杯来了，赞助商产品却被禁售这样的事，确实发生了。

 

日前，随着一纸“禁酒令”的发布，彻底敲碎了百威的世界杯美梦。国际足联（FIFA）发表声明表示，在卡塔尔世界杯8座球场以及周边区域将禁售酒精饮料。

 

对于世界杯赞助商百威啤酒而言，这样的禁令无异于当头一棒。毕竟前脚还在大摆展台，准备世界杯期间大卖一番，后脚便被禁售，这样的落差着实让人心痛。

 

收到此消息后，百威还曾在社交媒体发文称，“Well, this is awkward…（嗯，这事儿太尴尬了……）”。不过随后，官方又删除了该推文。

 

▲ 图源：网络

国际足联提到，此次“禁酒令”是其与主办国展开协商后的调整。也有消息称，该禁令是由卡塔尔阿勒萨尼王室发出，因为他们觉得在公共场所提供酒水有悖他们文化的价值和传统。

 

值得一提的是，作为一个穆斯林国家，卡塔尔有着浓厚的宗教传统，而“饮酒”则是严重违反伊斯兰教义的“犯罪”行为。这或许也是最终官方决定“禁酒”的最终原因。

 

事实上，在此前此事并非没有回旋余地。

 

今年9月份，国际足联曾一度表示，卡塔尔世界杯期间，球迷可以在包含世界杯球场周边地区等特定区域购买啤酒。

 

但在两个月后，卡塔尔世界杯组委会又出了新规，只有比赛开启前3小时和比赛后1小时，球迷可以在体育场周边购买酒类饮品。同时，百威啤酒的展台也被主办方搬到了远离球迷视线的地方。

 

直到如今，卖酒这事居然直接被禁止了。这样的突然改口，打了百威一个措手不及。

 

要知道，在世界杯开赛前，百威曾预计啤酒销量将创历史新高，由于百威在卡塔尔当地并没有啤酒厂，因此其选择从英国将啤酒运送过去，再放进仓库冷藏。

 

在禁酒令发布的时候，百威甚至还有1/3的啤酒在多哈郊外的邮轮上没有卸货。

 

▲ 图源：百威亚太官网

一怒之下，百威母公司正式宣布，将与国际足联谈判，希望能退回4740万美元（约3.4亿元）的赞助费用以弥补部分损失。

 

当然，这笔数亿元的“退款”，百威恐怕很难足额拿到。因为凭借着世界杯合作伙伴的身份，百威已经在其他地方开展了不少营销活动。

 

目前，国际足联也未对此事做出回应。

02.百威与世界杯

作为连续10届世界杯的赞助商，百威与这项世界顶级体育赛事之间，有着长达30多年的不解之缘。

 

1986年的墨西哥，百威啤酒的广告第一次出现在世界杯赛场。之后的三十多年里，百威始终在世界杯赞助商中占据一席之地。凭借着4年一次的世界杯营销机会，百威也奠定了其高端啤酒的行业地位。

 

不过，这段长达30多年的“姻缘”并非一帆风顺，类似今年这样的“禁酒令”，百威也不是第一次遇到了。

 

▲ 图源：百威啤酒官方微博

2014年，世界杯主办国巴西曾因安全问题推行了11年的足球赛场“禁酒令”，但最终在国际足联的坚持下，巴西选择了妥协，通过了所谓的“百威啤酒法案”，为禁酒令提供了“百威解决方案”。

 

2018年，在俄罗斯总统普京曾签署法令，允许国际足联及合作伙伴在世界杯期间，于禁酒区以外的俄罗斯国内售卖酒类产品时，罗斯托夫体育场却被当地政府定为了禁酒区。为此，百威就罗斯托夫州政府禁止场馆内销售酒类的决定发起诉讼。

 

今年的卡塔尔世界杯，尽管禁酒令让百威再次碰壁，但从最终结果来看，在资本市场上百威也并未受到太大影响。

 

在国际足联发布世界杯禁酒令当日，百威英博以55.53美元/股收官，同比上涨0.95%。截至11月28日收盘，百威英博也涨至58.17美元/股，在一个月的时间里，百威股价上涨了20%左右。

 

▲ 图源：雪球

归根结底，即便是禁酒，世界杯也给百威带来了难得的营销机会。

 

据了解，为了本届世界杯，百威在70多个市场，以及120多万家酒吧、餐厅和零售店为百威旗下啤酒展开了推广营销，推出了有史以来规模最大的营销活动。

 

相比之下，这些营销活动所带来的积极作用，要远比禁酒令所带来的负面影响更大。

03.世界杯与高端啤酒之路

事实上，在世界杯期间费尽心思的啤酒厂商并非只有百威一家。

 

为备战世界杯，青岛啤酒也推出了青岛啤酒1903炫彩加油罐、青岛纯生球迷狂欢罐两款与足球强关联产品；燕京啤酒更是以“激情热爱，有你同在”为主题，开展了一轮线上促销活动，U8、V10、鲜啤2022等市场爆款悉数上阵。

 

毕竟作为全球顶级体育赛事，世界杯的蛋糕，大家都想吃一口。

 

▲ 图源：青岛啤酒欢聚时刻官方微博

但其实，如同啤酒营销专家方刚所言，类似世界杯这样的体育赛事，除了局部区域或渠道外，对啤酒销售总量的促进作用其实并不明显。

 

更为重要的是，借助赛事做好企业的品牌宣传，在全球球迷面前树立起品牌形象。从而打通用户心智，提升高端市场占有率。

 

当下，国内啤酒行业正处于存量竞争市场。自2013年国内啤酒产量达到顶峰后，行业开始走向了向上的爬坡道路。外加销量低迷、疫情冲击等影响，啤酒产业原材料价格持续走高。

 

为缓解成本压力，不少厂商选择了提价。但作为一项非必需品，啤酒价格的上涨，也会在一定程度上导致销量的下滑、用户的流失。

 

因此，在这一提价过程中，冲击高端便成为了啤酒厂商们的共识。

 

凭借着高端啤酒定位，百威亚太在今年前三季度实现营收53.13亿美元，将青岛、华润、燕京等一众啤酒厂商甩在身后。

 

▲ 图源：百威啤酒官方微博

归根结底，卡塔尔世界杯禁酒所导致的啤酒销量损失，对百威而言算不上大头，反而是借助世界杯这一顶级赛事所作出的各种营销，才是重中之重。

 

而对于诸多国产啤酒厂商而言，在世界杯期间加码直播带货、推出高端新品等，最终目的也仍是打通用户心智。

 

但在同质化严重的中国啤酒市场，各品牌的高端之路还任重而道远。