2022年Q1-Q3衣物清洁行业社媒分析报告

撰文 |Mark

 

中国家庭清洁行业分为衣物清洁、个人护理、家居清洁三大细分市场。衣物清洁护理为最大的细分市场，2022年Q1-Q3阶段，衣物清洁行业线上社媒电商市场规模高达54亿元。国内传统日化巨头：蓝月亮、纳爱斯、立白、宝洁、联合利华均重点布局衣物清洁领域市场。

01.营销趋势洞察

社媒平台市场趋势：衣物清洁品类社媒电商市场规模增幅迅猛

 

2022年1-9月份社媒电商累计销售指数达54.03，较2021年1-9月同比上涨77%，社媒电商平台蕴含巨大消费潜力。

洗衣液、内衣皂、洗衣凝珠、洗衣粉、留香珠、衣物除菌剂，该6种品类合计销售规模超过85%。

 

 

社媒平台品牌竞争：社媒电商市场集中度低，品牌布局该赛道时机未晚

 入驻商家情况：品牌达4419个，商品数达11.28万个；平均每品牌商品数为25个，快手平台入驻品牌数有所下降。

市场竞争情况：对比竞争激烈的线下零售渠道，衣物清洁剂/护理剂品类在社媒平台市场集中度低，品牌布局社媒渠道仍有发展机会。

 

衣物清洁人群关注内容：注重价格和功效，关注特定功能、场景清洁需求

在产品同质化严重的竞争环境下，消费者对价格、颜值、气味等品牌区隔突出点更为关注。用户清洁需求升级，在满足基础家庭出渍需求外，增加对清洁体验感升级、人群/场景细分清洁需求。

02.细分品类分析

洗衣液品类品牌格局：市场集中度高，传统品牌占据市场主要份额

2022年Q1-Q3阶段抖音平台市场集中度CR3、CR5和CE10分别达到了25.11%、36.20%和52.24%，蓝月亮、活力28、奥妙、立白、超能等传统品牌已形成较大的竞争力，五者品牌市场占比高达31.6%。

 

洗衣凝珠品类品牌格局：蔬果园领跑品类市场竞争，品牌份额占比达33%

2022年Q1-Q3阶段抖音平台市场集中度CR3、CR5和CE10分别达到了63.94%、68.31%和75.49%，其中，蔬果园品牌处于市场竞争优势，市场占比高达42.98%，市场份额领先其他品牌。

内衣皂/液品类品牌格局：海肌兰处于竞争优势，与其他品牌拉开明显差距 

2022年Q1-Q3阶段抖音平台市场集中度CR3、CR5和CE10分别达到了36.16%、45.16%和59.22%，其中，海肌兰品牌已形成较大的竞争力，市场占比高达20.04%，与其他品牌拉开明显竞争差距。

留香珠品类品牌格局：朴物大美一花独秀，市场份额占比达20.97% 

2022年Q1-Q3阶段抖音平台市场集中度CR3、CR5和CE10分别达到了42.14%、36.2053.32%和62.60%，其中，新锐国货“朴物大美”市场占比高达22.97%处于领先地位，与其他品牌拉开明显差距。

03.品牌案例解析

立白洗衣液：霸榜9月份抖音洗衣凝珠品牌销售榜NO.1

 销售概览：市场规模增幅迅猛，销售波峰高度关联平台营销节点

抖音销售指数变化：整体销售趋势保持稳定增长，立白品牌除借势抖音电商官方运营活动促进销售额增长；在非节日运营周期，主动通过营销活动有效促进销售指数增长（立白首届99感恩欢购节）。

品牌自播：矩阵号内容多维布局，最大程度覆盖衣物清洁用户群体

社媒运营策略：2022年重点扶持品牌自播运营，品牌自播占比从2021年Q1-Q3阶段的24.01%增至2022年Q1-Q3阶段的46.19%。

账号矩阵策略：抖音账号矩阵数量达20+个，有5个官方开播账号粉丝量超过10w，各账号内容运营策略差异，触达不同品类消费人群。

品牌自播策略：主推开播账号“立白官方旗舰店”、“立白总裁选好物”，合计销售指数4107，占比抖音电商销售额30.87%。

营销策略：擅长明星事件营销，打造传播话题流量

营销策略：立白擅长三波段式传播扩散（前期蓄热，中期爆发，后期扩散）实现对用户种草、养草、拔草一体化传播。

营销亮点：明星+头部KOL直播合作、直播间立体化沉浸氛围布置、明星清洁互动增强信任、立白总裁超级福利惠赠。

 

蔬果园洗衣凝珠：母亲节营销，小切口打开品牌认知

销售概览：整体市场规模增长迅猛，品牌运营模式以达播为主 

社媒电商GMV情况：2022年Q1-Q3阶段，蔬果园品类抖音电商销售指数达19900，同比增长349%。

社媒电商运营模式：达播运营为主，品牌自播为辅；品牌自播从2021年Q1-Q3阶段的5.58%增至2022年Q1-Q3阶段的13.09%。

社媒电商经销模式：以官方旗舰店运营为主，外部非官方店铺渠道减少。

 

品牌投放矩阵：头部达人+尾部达人承载销售转化

达人趋势：主抓头部达人+尾部达人两极，人次占比超过91%。

销售趋势：头部达人销售额占比30.76%，尾部达人销售额占比35.39%，品牌曝光铺量+积累销售转化。

声量趋势：由尾部达人贡献，最终导向品牌官方旗舰店承载销售转化。 

营销策略：热衷联手抖音共创节日营销，借力平台权威背书宣发品牌

营销策略：联合抖音新锐电商打造母亲节事件营销，搭起品牌与用户的情感链接，联合线上下和综艺节目精准曝光，实现千万级GMV。

营销亮点：抖音千万级TOPview资源组合强势曝光、节点情感营销触发共鸣、线下商超售卖与线上传播闭环促销。

 

海肌兰-内衣液：仅开播两个月，月均官方店铺销售额超500万

品牌自播：重点经营官方号直播运营，以爆款组合促销刺激销量转化

品牌自播：当前销售主力账号为“海肌兰官方旗舰店”，2022年1月-9月销售指数5144，占比抖音电商总销售指数46.18%。

自播亮点：运营调整能力强，开播后仅用2个月，迅速优化货品组合/内容运营/广告策略，品牌账号直播付费数据稳定向上。

电商投放：种草+生活达人带货构成主力，明星合作铺设品牌声量

达人合作情况：2022年Q1-Q3阶海肌兰首选“生活类、种草类”达人合作，该两类达人合计人次占比总次数45.83%。

海肌兰品牌尤为钟爱与“明星”合作，海肌兰作为市场新锐，品牌传播度有限；更希望借助明星影响力为己方品牌背书。 

朴物大美-留香珠：爆款单品，销售额占比品牌整体GMV59.85%

品牌自播：品牌自播运营稳定，留香珠品类承载品牌账号主力销售份额

品牌自播：销售主力账号“pwu官方旗舰店”，2022年1月-9月留香珠类销售指数3538，占比抖音电商GMV总销售指数73.70%。

自播亮点：月直播场次基本稳定在47.77场，平均直播时长11小时27分。场均销售指数74.06。

 

选品出圈：打造爆品，明确目标人群引起市场注意

爆品”pwu朴物大美护衣留香珠持久香水味B1“走大单品战略，2022年Q1-Q3阶段该单品占据pwu抖音电商总销售指数61.10%，连续霸榜2022年Q1、Q2、Q3季度留香珠品牌销售榜单Top1。