大S购物偏好中的Rick Owens，竟是暗黑之王？

汪小菲和大S的隔空互撕，战事持续升级，而近来吃瓜群众的注意力，集中在一双Rick Owens的低帮运动鞋上。

这颗大瓜藤下结出的“新鲜小瓜”人人争传，大家除了揣度鞋子的使用者，关注时尚穿搭的网友，还研究起Rick Owens这个品牌本身。

实际上，Rick Owens这个品牌，在娱乐圈向来颇有地位。作为设计师同名品牌，它被很多人视为暗黑系的王者；天后王菲是它的忠实追随者、圈内首个穿戴者；权志龙更是为之痴狂，曾在INS配图Rick家产品，并连发出三句“Want”；更过分的还要数王嘉尔，某次上杂志封面，直接甩开自家品牌Team Wang，穿起RickOwens的相关服饰；而音乐天才欧阳娜娜，曾经更是直言，理想男友需要穿Rick Owens。

近些年，无论国内国外，很多时尚潮牌都纷纷“扑街”，或淡出了人们视野，Rick Owens为何仍有旺盛的统治力？创始人欧文斯，用了哪些“魔术”般的品牌营销手法，俘获一众粉丝的偏爱？

本期文章角度认为，Rick Owens既是一个潮牌，也是极佳的商业案例，呈现了设计的感性与商业的理性之间，达成的美妙融合。

01.小众是一切的答案

谈及这个品牌，绕不开创始人Rick Owens（瑞克·欧文斯），此人传奇的创业经历，本身就构成绝佳的品牌故事，满足了一个设计者身上，应该具备的吸粉标签，如叛逆不羁、自由主义。此外，他身上还拥有罕见的“对立态度”，比如生活上，兼具疯狂和自律；设计层面，虽获封暗黑天王，但也时常表达明快与柔和。

欧文斯不是少年成名者，在时尚界一路摸爬到中年，37岁才创立Rick Owens这一同名品牌。但这无碍他的成名速度。

2002年，也即创业第8年，欧文斯首次出战纽约时装周，颠覆性的设计和理念，让他一举成名，拿到CFDA（美国时装设计师协会）授予的新兴人才奖。再后来的2017年，欧文斯以不到60岁的“设计界芳龄”，拿到CFDA终身成就奖，至此，欧文斯无论地位还是人气，开始与安娜·温图尔、汤姆·福特、马克·雅可布等大师级人物，逐渐看齐。

摆在门店的欧文斯蜡像

地位攀升后，商业化的成绩也抢眼。在十余年前，盛名刚刚绽放时，Rick Owens仅凭借5家门店，便做到年流水2.19亿人民币的成绩。可见，品牌死忠粉们是多么狂热。

即便如此，欧文斯还是保持克制，严肃守持品牌定位。他曾在近期受访时说：我设计的衣服，一向针对小众群体，他们人虽不多，但会一直待在那里。Rick Owens没有得到大众认可，这个状态实属平常，因为我本不需要太过流行。

事实也的确如此。喜欢Rick Owens的人，若不幸错过经典款，大概率会不惜重金，买入二手；而排斥它的人，看到它出现就会连连撇嘴。小众，恰是Rick Owens的品牌底色，理论上，也应是欧文斯站在市场角度的精确思考。

Rick Owens不会轻易迎合任何人，更不会让自己沦为大路货，它执着于暗黑、反叛、非常态等标签，在售价方面，也归属为高端潮牌。这恰能讨好背后的核心消费者，他们借助Rick Owens，清晰表达自己的个性与态度，甚至形成独立的粉丝文化。的确有人将Rick Owens的产品，作为自己的社交货币，或视为跨入某些圈层的门槛。

这导致了一个美妙的市场现象。当有人非议Rick Owens的反叛标签时，死忠粉们却认为，反叛精神不是缺点，而是个性。不少粉丝的忠诚度十分长期化，甚至常态化，会从自己的初高中时代，一直穿戴到娶妻生子、成家立业，他们会持续关注季新款，并让它们主宰衣柜。

很显然，Rick Owens除了能满足个性表达，还是人们生活态度的代表物，此处摘录一句粉丝的心声：“我可以是普通人，但必须要够酷”。

从品牌营销的角度看，布道亚文化的欧文斯，显然段位不低，将Rick Owens打造成极具差异化的品牌。他会聚焦某个人群，持续守护原本的态度，这种做法带来的好处显而易见：提高了整个品牌的势能，降低了消费者的记忆成本、选择成本，甚至市场端的推广成本。当站在竞争的维度，Rick Owens身上的品牌个性，也有助于它占领人们的心智，形成自己的核心竞争力。

某次专访中，欧文斯就曾透露：设计是不断积累的过程。每个系列都会影响到下一个，并最终合成一个大系列。可见，在他的设计思维中，不太主张“跨越”，而是追求“积累”和“迭代”，其实，这正是“聚焦”的另一种表达方式

此外他还表达过，自己热衷于对零售业态的研究：只有在市场端，才能看到事实。真实的消费者，面对真正喜欢的衣服，做出真实的反馈。我很少关注媒体对某个品牌的渲染，我会身临市场端，亲自感受消费者的反馈。

显然，仅有理想主义，缺少理性洞察的设计师，难以走好商业化这步棋。Rick Owens基于自己的市场端内功，被业界常年定义为“暗黑系之王”。

但仅仅是定位品牌，似乎不够，设计师的作为，也同样会形成感召力，并成为品牌故事的一部分。

国内外的时尚潮牌，也是力求差异化定位，其中一部分在品牌故事、设计理念等方面，也的确与众不同，但大部分仅仅火爆一时，或者还没达到盈利转正，就宣布了“扑街”。

Rick Owens能够跑到前排，活力旺盛，还有另一重要原因：创始人欧文斯的个人故事，也同样足够暗黑和反叛，而这些性格印记，最终如溪流入大海般，加持在Rick Woens身上。

这大概也是欧文斯的智慧一种，在时尚界，最好是尊崇自己内心所愿，然后让个性自然转化为价值，让人与产品在故事性上达到某种“天人合一”。

02.暗黑的“接力”

在揭示欧文斯过往的惊奇人生片段前，先感受一下他的设计风格。

以下服装，来自去年秋冬系的一次Show。整体观感上，有着典型的欧文斯式风格：不仅是Show衣服，还要Show背景、Show人物，最终在暗黑主义的基调上，让一切元素融合共生，如同有一群来自异邦的怪异族民，闯进了Show台，向人们展示着自己的个性。

回归到欧文斯本人，暗黑和反叛，也流淌在产品以外，是过去人生经历的“浓缩品”。

与那些出身艺术世家的大师不同，欧文斯的原生家庭，朴实而规矩，没有什么浓郁的艺术特质、反叛底蕴。父亲是领着固定薪水的社工，母亲是教书育人的老师，从这一点看，欧文斯的发展路线理应是：一个遵循主流生活范式的乖小孩。

但艺术的“病毒”，还是以想不到的方式，导进他平静如水的生活，其中包括：他长期循环播放的歌曲、阅读过的书本，以及曾经热衷的艺术家。

比如，高中时代的欧文斯，曾被《Vogue》杂志上的创意广告，深深打动，留下了难消的印象；他在年少时代，尤为喜欢歌剧，最热衷的是《尼伯龙根的指环》，要知道，此剧基于北欧神话创作，并诠释着一种万物寂灭、转换新生的思想，这自然也助推了欧文斯“创意偏好”的成型。

业界里，也有重要的启蒙者，那就是拉里·莱加斯皮。作为名高望重的百老汇设计师，他在遥远的70年代，就非常具有先锋意识的发扬了“坎普”之风，将它带进更多普通人的视野。期间诞生的各类极具未来感的作品，曾让欧文斯大为震撼，时至今日，欧文斯的设计作品中，仍不时出现拉里的痕迹，尤其是邪恶感这方面。

欧文斯也曾考入一所艺术学院，但很快被劝退，他受不了刻板的学术气氛，后来他选择了时装设计，并认为更加与自己秉性相符。

也就是从进军时尚界起，欧文斯开始了放荡不羁、反叛主流的人生。进入行业初期，他最偏爱的地方，就是形形色色的夜生活场所，毒品和酒精，更是衣袋里的“常客”。这期间，他还成为一名双性恋者，而如今他的有些男装作品中，所彰显的另类性感，也许正源于此。

但这名浪子，终于在26岁那年，让自己的感情位面、事业位面，逐渐走向稳固。

一次在男友推荐下，他前往法国人Michele Lamy的公司任职，不久后，两人便互生好感，为对方身上的特立独行、天赋异禀所深深痴迷。当时44岁的Michele Lamy是已婚之人，膝下还有女儿，但这无碍两人最终离开各自爱人，走进婚姻殿堂，并且一直坚守至今。

可见，反叛主流范式，追逐自己内心所愿，充斥在欧文斯人生的方方面面，然后，很自然的顺延至设计作品中。

再说这个Michele Lamy，除了是欧文斯毕生所爱，也是可贵的创业领路人，正是在她赋能下，1994年，Rick Owens在好莱坞大道开出了首店。

但任何传奇的开局，都要面对窘境，比如新品牌身上贫瘠的市场认知度。如果是基于常识，创业者常用的做法是买通流量，做各种付费推广。但欧文斯再次表现的特立独行，他将旗下作品，直接拿到渠道商面前，让对方“身临其衣”的去感受。

这一奇招打破了僵局，纽约、波士顿、洛杉矶等地的一些时装店，开始经销欧文斯的原创作品。这些充满个性感知的服饰，很快获得一批摇滚音乐人、爱好者的青睐。这是一处重要节点，Rick Owens的产品，找到了核心的受众圈层。在后来的发展中，它也以此为中心，持续完成了破圈。

欧文斯塑造了标签鲜明的产品，实现了圈层营销。

03.永不停歇的暗黑新事

欧文斯的个人故事，进一步奠定了品牌个性，而成名之后，他仍然会“造作”。一次次充满乖张、怪诞、反差等不同特质的作为，震惊了业界，也持续巩固了Rick Owens的热度与地位。

比如在2002年，欧文斯在时尚杂志放出一张相片，图中裸体的他，正对着画面另一边的自己撒尿。他自然不屑揭示该行为的深刻内涵，事后只是浅浅提到：撒尿是我最喜欢的主题。

他还曾连续在巴黎的东京宫举办时装Show，当记者询问归因时，他也只是简洁回复：我可以从家里，直接步行过去。

此外，曾在夜生活场所，过着糜烂生活的他，在创业后表现出惊人的自律。他连续15年去健身房锻炼，并认为：比衣服更好的装饰，就是拥有一个好身材。

反差感，还开始体现在今年的作品中。2022年的春夏系列，欧文斯一改往日的暗黑基调，努力释放了奶油色的魅力。他紧密关注到后疫情时代，人们的种种焦虑，希望通过服装，传递一种柔美和放松，让受众感知到乐观向上的情绪。

可见，他虽反叛，却不执拗，能适度迎合市场消费端的情绪。

但这不意味着，他会跟随或效仿其他设计师，创业后他身上的所有服饰，均为自己名下的作品。不仅如此，他还是被模仿最多的设计师之一，例如Ohne Titel、Gareth Pugh等，欧文斯对此十分淡然，不仅不会维权，还意味高深的认为：有些事物出现于世，世人都可以感知到，如此一来，它就不再专属我。

这岂不也是对反抗思维的一种“反叛”？可见，欧文斯的酷气，不只体现在服装，还有其他更多的层面。而这种种的新事件、新言谈、新状态，都或多或少的成为品牌资产。

综上，无论出于有意还是无意，欧文斯都是一个擅长创造故事、营造场景、搭建人设的时尚品牌创始人。他似乎从来不能平凡做事、正经言谈，但恰是种种的出格举措，让品牌深刻烙印在粉丝们心中，进而形成难以企及的独特壁垒。

从更本质的角度看，欧文斯成功塑造了两个受众感知：禁忌的快感、神秘的“黑洞”。

先说禁忌的快感。

某个角度上，Rick Owens非常像时尚界的“野格”。野格这款酒，颜色难堪、口感难言、寓意难传，与很多瓶身漂亮精致、口感美妙陶醉的酒水，有着极大差异，并且在历史上，野格属于一款药酒，曾被作为麻醉剂来使用。

但就是这个不堪的东西，在竞争白热化的酒市场，大获成功，风靡至很多国家。究其原因，是因为营销人将野格重新定义为“被禁忌的东西”，宣称它的成分非常繁杂，例如安眠药、春药，乃至于鸦片。

重新包装并投入市场后，野格开启了自己的传奇，销量暴涨。人们看待它的角度变了，比如重新去审视它的口感——最有勇气的人，才敢喝下野格；重新审视它的品质——非常苦涩，但如此才非常正宗；重新审视它的消费理由——买的不是一瓶酒，而是打破禁忌的窃喜。

在走红初期，甚至在今天，当有人喝下一杯野格酒，相当于向所有人证明了自己：敢于打破常规，眼光独到，不轻易随波逐流。

很显然，Rick Owens应该也深谙此道，所谓的暗黑主义、反叛、冲突、边缘化，也提供了一种打破禁忌的窃喜，那么多的粉丝常年消费它，也恰是因为这种情绪和内涵。

第二点是神秘的“黑洞”。

细品之下，欧文斯的大部分事迹、言论，一个特点是滴水不漏（不会轻易打破人设）、另一特点是有限供应（经常简单带过，不会揭示过多）。此外，Rick Owens无论产品还是秀场的设计，也常常别具一格，让人捉摸不透。这种种特质，让欧文斯塑造了一个“神秘品牌”，拥有了如黑洞一样的吸引力。

人类所拥有的一项共性是，对于一条缺失度较高的信息，或一个事物，有着天然的填补欲，会想方设法找出被掩藏的部分，而一些品牌营销高手，也喜欢抓住并利用这一心智。也就是：通过有意识的限制信息流出，或有意识的营造神秘感，让受众持续而深度的产生痴迷。

回到欧文斯的身上，可谓是将“限制信息”做到很高的段位。他应该是很明确的知道，面对媒体和受众时，哪些内容可以流出，哪些内容最好永远保持克制和埋藏。

一双穿在具俊晔脚上疑似Rick Owens的鞋子，引发了舆论的聚焦，而这个牌子身上所标记的失常、暗黑、叛乱等标签，岂不也和这枚2022年终的全民大瓜，有着天然的气质相匹？从某个角度看，不断的看到事件中被禁忌、被封锁的新内容，恰是很多人追踪大瓜的乐趣所在，而在一切真相尘埃落定前，那浓郁的神秘感，岂不也牵引着人们的眼球？