快消品品牌营销(电商营销：快消品如何更巧妙地直连用户？)

电商营销：快消品如何更巧妙地直连用户？

低成本低初创企业破坏了传统以客户为中心的在线商业模式。通过创新的App，订阅服务，购买按钮和自营品牌的社交平台来鼓励冲动性购买，并通过个性化体验和无缝交易来简化流程让消费者更愿意花钱！

对于成熟品牌来说如何应对这些新的模式是一种挑战， 联合利华10亿美元收购“Dollar Shave Club“表明他们正在积极应对新的发展趋势。

快速消费品和食品等行业的品牌越来越多地关注如何直达消费者的机会。这将导致分销商这个“中间人”完全出局或者他们的作用越来越小，并让品牌从原来和消费者从完全没有关系的形态慢慢建立一个有效的联系系统。

1.付费的会员制服务让品牌可以获得完整的消费者数据

一些成功的具有创新形式的付费会员制服务品牌，在年轻人群体中完全颠覆了行业规范并不断威胁已有的商业模式。Dollar Shave Club，一个美国的网上品牌，通过每月支付一笔小额的月费就能够租用由公司直接发送到家的高品质的剃须用品，这样的付费服务吸引了千禧一代男性。2016年联合利华花费了10亿美元收购了Dollar Shave Club，使其在美国的快销品类的份额增长了5%。同时他们也获得了一个完全不同于传统零售渠道的基于DTC的全新的用户数据。

宝洁公司P&G旗下的吉列也通过创建一个网上的“Shaving Club”剃须俱乐部来积极应对这些基于付费会员制服务的公司。另外宝洁在亚特拉大成立了“汰渍洗衣俱乐部”这里的付费服务就是在一定次数内免费更换汰渍洗衣球。

2.手机是直接消费体验围绕的中心

手机是直达消费者机会的关键，因为这会减少浏览和购买的中间步骤。应用程序包括Uber和Airbnb一直在走在商务运用的前沿，在这个趋势中很多支付行业称之为“优步式的付费”。在优步的案例中，手机端APP让大量原本使用现金或信用卡的消费者在使用过程中不由自主的转换成为电子自动支付模式。这些App给很多第一次使用移动支付的用户灌输了移动商业的概念。

各大品牌都在寻找他们自己的“优步”机遇，宝洁公司快销品行业中的巨人在其品牌汰渍的推广上在芝加哥推出了一项“优步式洗衣的“测试服务，客户可以通过智能手机app让汰渍派人上门收取衣物进行清洗。

3.DTC的搅局分子最关注的是客户体验和简便的支付方式

一些最具破坏性的DTC的战略已经由资源有限的公司开发出现。许多成功的品牌已经开发出巧妙的方法来解决古老的营销问题。Warby Parker一个在美国初创阶段的眼镜零售商发现了这个品类中的客服问题。他推出了“数字第一”的商业模式，提供价格合适但又具有时尚气息的眼镜。Warby Parker能够正确区分自身品牌和其他已经成熟品牌的差异，在眼镜服务这种提供商品较慢的在线产品时，将客户体验做为其战略的核心以区别与其他品牌。

便捷的支付方式是DTC策略的关键元素。可口可乐一直在通过联网的自动售卖机进行试验，它能让客户通过手机直接购买饮料（通过安卓付费和苹果付费的方式）然后通过自身的忠诚度计划收集积分并进行奖品回馈。

4.品牌正在尝试购买'按钮'，但消费者仍然对此有所顾虑

“物联网”为DTC交易提供了另一个机会。连接“按钮”，可以直接订购的项目越来越受欢迎。亚马逊的快捷服务也许是最有名的例子。一项研究表明，超过一半的英国消费者（54%）希望使用智能购物技术，以订购家庭用品，以及食物和饮料，而只有三分之一消费者（34%）希望能在美容，保健和个人卫生产品方面使用智能购物技术。

有37%的消费者认为智能购物主要优势能使他们能够节省时间、25%的消费者认为是方便和省钱， 还有37%的消费者认为智能购物的服务能够在方便的在价格基数上自动选择产品。即便如此，消费者也表达了一些保留意见，54%的消费者表示缺乏对购买的控制，51%的消费者表示对于安全问题的担心和还有51%的消费者表示了数据隐私的忧虑（51%）。

5.在线产品演示可能成为DTC的重要途径

美容产品也在寻找DTC的机会。然而在这一领域许多消费者想在购买前进行产品的尝试。应用程序可以让品牌允许消费者先进行虚拟教程，并控制他们的购买路径。“美宝莲化妆天才”一个虚拟的化妆程序，用户可以上传图像并在上面进行化妆，已经被全球超过1600万消费者下载。鼓励购买和点击已经非常广泛的运用在app应用程序上。

6.中国已经成为DTC的行业领头羊，很大一部分是因为微信

亚洲电子商务的发展正在改变快速消费品品牌营销产品的方式。在中国聊天应用软件微信的崛起创造了新的机遇。这个聊天应用软件仅在中国就有6亿用户，微信专注于用户和企业的连接，并正在从社会传播扩展到支付，公用事业，商业和服务各个领域。购物者能够通过应用程序本身进行浏览和无缝购买。这不可避免地导致在线转换率的大幅增加。

亿滋国际做为一个全球性的食品生产商，正在积极寻求DTC解决方案特别是在中国。它运行的每一个数字广告都要求必须提供一个可统计的即时在线购物转换率的方式。虽然这对广告产品设计本身来说必须有所调整，需要让消费着有进行冲动购买的欲望。但是这些数字广告会产生许多有价值的数据，这些数据可以指导和执行有效的、高针对性的、个性化的活动。

7.DTC在产品有限的新兴市场是非常重要的

电子商务在一些新兴市场尤其重要，因为它为消费者提供了国际品牌，特别是在城市以外的产品非常有限的地区。

在东南亚和南亚地区，包括联合利华在内的许多公司都在其数字广告上运用“点击购买”的按钮，因为这可以使产品和消费者形成一个完整的闭环。

在这些市场中，付款和交付将是一个重要的问题。使用“点击购买”按钮的品牌可能需要一个电子商务公司的支持以完成支付和交付两个环节的基础设施。Lazada一个可以包含现金支付选项来完成交货的东南亚电子商务公司。