“成长营养+专业技能”双向赋能，QQ星奶粉筑起公益新标杆

作者 | 李东阳 

 

这几年越来越多的品牌打公益牌，如我们熟悉的腾讯、芬必得、特步等，以社会品牌的身份践行公益事业回报社会。授人以鱼终究不如授人以渔，真正的公益并不是一次性的作秀，而是真正将公益落到实处，持续付诸实际行动，将各行各业的公益力量聚沙成塔，才能让公益落地有声。

 

笔者最近就留意到，在刚刚过去的“中国梦想日”，QQ星儿童奶粉第三次向大凉山地区捐赠了价值50万元的QQ星榛高®儿童奶粉，并持续推进公益规划的落地，将“三位一体”首场儿童营养专家讲座也带到了大凉山，力图用营养教育帮助大山的孩子们养成正确的营养意识与习惯。如果回顾QQ星奶粉这一年的公益行动，我们不难发现，QQ星奶粉为践行公益事业所做的努力远远不止几次捐赠，而是早已将公益融入到品牌的长期使命当中。

 

 

01.洞察黑鹰队梦想和成长痛点，助力雏鹰燃梦

QQ星儿童奶粉和黑鹰篮球队邂逅的故事，还要从QQ星奶粉的品牌理念说起。伊利QQ星奶粉今年第一季度提出了“成长快人一步”的品牌理念，洞察孩子在成长黄金时期的需求，希望从根本上助力孩子的成长发育，同时关注他们的内心世界，让孩子们都能健康茁壮成长、勇敢追求梦想。在关注孩子们成长问题的过程中，QQ星儿童奶粉在大凉山深处，发现了心怀篮球梦想的凉山黑鹰队。

 

 

这是一支由彝族小伙瓦尔阿木自主组建、热爱篮球的孩子们共同组成的草根篮球队。虽然孩子们个头矮小，也没有标准的篮球场地，但他们依然期望自己能像黑鹰一样在天空中尽情翱翔：把崎岖山路当篮球场，在家门口搭建简易的篮球架，没有条件也要为自己创造条件。他们热爱篮球，每个人有着自己崇拜的球星，为此他们把对球星的热爱寄托在名字上，结合“惹”在当地方言里“男孩”的含义，给自己取了一系列的花名——“科比惹”、“欧文惹”。

 

 

黑鹰队的孩子们渴望长到1米8，渴望跳得更高离篮板更近一些，渴望打进梦想的大舞台——CBA。孩子们对于追逐梦想的执着与渴望，恰恰与QQ星儿童奶粉“成长快人一步”的理念不谋而合，这也是两者结缘的起点。

 

和黑鹰队的孩子们一样，心怀梦想、但同时面临物质局限性的大山孩子们其实还有很多。他们的成长除了需要梦想陪伴，更需要营养来支撑。基于这样的洞察，QQ星儿童奶粉以篮球梦和身高差距为沟通切入点，结合凉山黑鹰队的特征，整合小小CBA、公益机构资源，通过“助力追逐梦想”和“助力健康成长”两条路径，持续不断地推进公益行动，在这个过程中将“专业配方，成长快人一步”的理念进行还原。

02.助力追逐梦想：从“发现梦想-追求梦想-延续梦想”，持续关注黑鹰队成长

盘点QQ星奶粉今年的整合营销动作，不难发现，在助力黑鹰队追逐梦想这条公益线上，QQ星儿童奶粉以“发现梦想-追求梦想-延续梦想”为传播节奏，通过全年关注、支持与陪伴黑鹰队，近距离记录他们对于篮球的梦想与热爱，让外界可以真实看见他们的成长变化，由此具象化表达“成长快人一步”的品牌理念。

 

发现梦想：今年3月份，凉山黑鹰队被QQ星儿童奶粉所关注到，为了帮这群热爱篮球的孩子们实现梦想，成长快人一步，QQ星奶粉特地联合小小CBA、CBA著名球星孙悦一起走进凉山，让孩子们现场接受CBA著名球星的球技指导，与自己的偶像零距离互动。并用公益记录片《燃梦的雏鹰》，记录下大山深处的孩子们，为了梦想所付出的努力和坚持，让梦想的声音走出大凉山，唤起更多人的关注；QQ星奶粉的梦想助力行动不止于此，在接下来的2个月内，QQ星奶粉不断邀请郭艾伦、翟晓川、胡明轩等多位CBA球星录制教学视频，通过线上教授黑鹰们的孩子篮球技巧，为孩子们逐梦不断提供篮球技术上的帮助。

 

追求梦想：从大山走向大海，从原始森林走向细腻海滩，为了不断提升黑鹰们的篮球技巧，丰富大山孩子的眼界，今年夏天，QQ星奶粉再次联合小小CBA打造“小小CBA·QQ星榛高篮球夏令营”，邀请CBA辽宁本钢队主教练杨鸣担任夏令营的教练，让黑鹰队与来自全国各地的孩子们一起，结交五湖四海的新朋友；一起在青岛国信俱乐部的专业训练场接受专业篮球训练；一起观看CBA选秀大会，跟CBA选秀新科状元王岚嵚现场切磋球技......帮助黑鹰队提升篮球技能的同时，也在不断丰富孩子们的精神世界，让他们在追求梦想的路上不断自我突破，完成成长蜕变。QQ星奶粉再次选择用纪录片的形式，推出《燃梦的雏鹰》第二季，真实呈现孩子们的成长过程，引发社会各界的一致好评。

 

 

延续梦想：在QQ星奶粉的助力下，黑鹰们羽翼渐丰，梦想也愈发闪耀，今年10月，QQ星奶粉携手CBA，共同邀请凉山黑鹰队登上2022-2023赛季CBA联赛揭幕战，让小黑鹰代表——科比惹和阿果木在CBA的赛场上大胆展示球技，喊出自己新赛季的梦想宣言——“我要拿总冠军！”共同见证杨鸣主教练及其球队接受上一赛季的总冠军戒指，与偶像翟晓川亲密互动。QQ星奶粉通过把孩子们带到更有氛围感的篮球赛场，助力他们一步步接近梦想，不断让外界看到这群孩子们成长的可塑性和实现梦想的可能性，不断诠释“成长快人一步”。

 

 

 

孩子们当然是会不断给人带来惊喜的，从CBA揭幕战赛场回到大凉山的科比惹、阿果木，化身其它凉山孩子们的篮球小教练，一起在田间热身、在大山上练习球技，甚至还举办了篮球赛，互相PK教学成果，在QQ星奶粉的助力下，孩子们的成长让人欣慰。

 

黑鹰队的小教练通过这样的方式，将山外学来的篮球技术传递给更多的孩子，也将自己梦想的力量辐射给其他人，这正是篮球梦想的接力与延续，也是公益的良性循环。

03.助力健康成长：践行公益长期主义，将营养支持落地有声

与“助力追逐梦想”配合双线进行的，还有面向整个大凉山地区的“助力健康成长”行动。从今年5月份第一次捐赠，到11月份将首场儿童营养教育讲座落地大凉山，QQ星儿童奶粉持续践行公益事业，以专业的营养支持更多大凉山孩子们的梦想与成长，帮助他们的身高和骨骼发育，实现营养和精神上的双重助力。

 

联合权威公益机构捐赠，关注黑鹰队的健康成长。QQ星儿童奶粉的首次捐赠，还要追溯到今年5月份，QQ星奶粉联合中国红十字基金会，向大凉山地区捐赠了第一批价值50万元的QQ星榛高®奶粉。以己为先，QQ星奶粉充分发挥龙头企业的社会责任感，不断带动更多社会人士关注，用营养助力大山孩子成长，进一步释放品牌的公益影响力。

 

 

加码升级公益，推进“三位一体”公益规划。9月，QQ星奶粉再次联合中国红十字基金会，捐赠了第二批价值50万元的产品，更是联合字节跳动公益发起募捐，官宣为期五年的“三位一体”公益行动，集“儿童营养教育”“儿童营养支持”与“儿童营养科研”于一体：QQ星奶粉将通过儿童营养专家教育讲座、公益展板铺设等系列活动，推进“儿童营养教育”，输出科学的营养健康理念，唤醒外界对于大凉山儿童营养问题的关注；结合营养教育，QQ星儿童奶粉会携手中国红十字基金会向大凉山捐赠奶粉，提供“儿童营养支持”，保证大凉山孩子的日常营养补给；除此之外，QQ星奶粉还将落实“儿童营养科研”，借助伊利技术研发部门的科研能力，对接受QQ星奶粉营养支持的儿童进行观察性研究，密切关注儿童健康数据。

 

 

 

可以说，从营养产品提供到营养理论科普，QQ星奶粉真正聚焦儿童成长中的营养所需，全方位、体系化地落地公益规划，彰显了品牌力图把人文关怀融入到公益各个环节的愿景，同时也强化了伊利QQ星榛高®儿童奶粉“科学营养”的优势。

04.写在最后

抛去公益活动本身不谈，站在品牌和社会价值等方面分析，毫无疑问QQ星儿童奶粉还给我们留下了不少思考：

 

从场景角度分析，QQ星奶粉将全年公益和“篮球场景”深度捆绑，线上携手多位CBA球星开设篮球教学课，线下全国多所城市落地小小CBA·QQ星榛高挑战赛等，一方面将线上、线下渠道深度串联，营造多元化的篮球氛围场景，将公益的力量推广到更多的地方；另一方面，将篮球场景与伊利QQ星榛高®儿童奶粉产品进行绑定，从而强化产品助力孩子们“成长快人一步”的利益点，塑造正向的品牌形象，收获消费者的好感度。

 

从传播资源整合来看：一方面联合CBA球星资源（杨鸣、孙悦、郭艾伦、胡明轩等CBA明星）为孩子们提供专业的篮球技能，借助流量体育明星的号召力扩大公益的影响力；同时联合中国红十字基金会、姚基金等行动，利用多方力量推动公益事业发展，为更多需要营养的孩子送去帮助。

 

 

 

从社会价值来看，QQ星奶粉的公益行动引发自来水效应，吸引奶粉圈、营销圈、官媒等各个媒体的主动报道宣传。此外，两季纪录片全网播放量破2741万，“燃梦的雏鹰”项目整体全网覆盖量18亿，实现亿级流量曝光，更是吸引头部媒体《三联生活周刊》《南方周末》深度解读，入选socialbeta的成功公益案例。不难看出，QQ星奶粉成功将一件品牌事件做成社会事件，将大凉山孩子以及3-10岁儿童的健康成长话题，带进社会议题的中心，更带到每个人的身边。

 

从品牌自身分析，QQ星奶粉扮演着“梦想赋能者”的角色，结合品牌“专业配方，成长快人一步”理念，长期推进公益行动：引导大众做公益不能仅仅停留在物资的帮扶上，而是要更加关注孩子们的精神梦想，鼓励全国有梦想的孩子们勇敢追梦，真正把公益的执行惠及到位；同时将黑鹰篮球队公益行动打造成长线IP，沉淀为品牌的公益资产，在这个过程中既履行了自己的公益使命，有效塑造起人文关怀的品牌角色，也用营养守护了更多孩子的成长和梦想。