娃哈哈的品牌营销(宗馥莉上任首“动刀”，娃哈哈推“四大举措”能否打好年轻化翻身仗？)

宗馥莉上任首“动刀”，娃哈哈推“四大举措”能否打好年轻化翻身仗？

宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理后，娃哈哈的“年轻化”动作再进一步。12月27-28日，娃哈哈集团举行了新品发布会，新上任的宗馥莉首次公开出席集团重要活动并发表工作讲话。针对2022年品牌营销规划，会上提出“四大举措”，指明要助力品牌年轻化。在业内看来，品牌升级、年轻化问题一直是娃哈哈的桎梏，管理层新输入“80后”宗馥莉这样的新鲜血液，其年轻化之路能否如愿，还需时间来证明。

发布“四大举措”

12月28日，娃哈哈官方公众号显示，12月27-28日，娃哈哈集团在杭州举行了“新饮擎，共前行”2022年销售工作会议暨新品发布会，会上对2022年的产品、品牌、销售等方面工作发布重要战略。

据娃哈哈集团相关负责人提供的资料显示，品牌焕新，是宗馥莉自2018年出任娃哈哈品牌公关部部长后一直大力推行的品牌策略。此次娃哈哈针对2022年品牌营销规划提出了四大举措：一大战役打响“水的翻身仗”、两大 IP 助力品牌年轻化、三大品类锁定细分市场、四大产品持续造血渠道。同时，会议还发布了非常可乐无糖版、“電敬”苏打水、“入茶里”低糖饮料、晶睛&励力高蛋白牛奶等20余款新品。

提到“水的翻身仗”，娃哈哈方面表示，计划在2022年，围绕亚运营销、“实验室科研用水”、渠道建设三方面打出组合拳，将娃哈哈纯净水打造为“家庭健康用水新标杆”。

在IP方面，娃哈哈打造出了AD钙奶“今日未成年”、营养快线“国潮第一大IP”等具有代表性的IP产品。从娃哈哈2022年的品牌营销规划来看，娃哈哈将持续通过AD钙奶、非常可乐两大IP，助力品牌年轻化，从口味、包装、渠道、文化意义等层面进行跨界联动，延伸、升级品牌IP内涵。

在三大品类锁定细分市场方面，娃哈哈明年将重点从苏打水、运动饮料和“新茶新果汁”三大品类入手，分别瞄准亚运会背景下的电竞人群、运动场景和都市新白领消费群，定位细分市场，实现新品升级。此外，娃哈哈方面还透露，2022年将在乳饮料类、八宝罐头类等拳头产品上发力，持续造血渠道。

“四大举措”的推出，被业内视为娃哈哈打造2022年品牌营销“新元年”，并开始“拥抱”Z时代，从品牌战略来看，娃哈哈新的一年要走年轻化、IP化、健康化。

香颂资本董事沈萌认为，娃哈哈此前注重营销，在技术研发和产品创新上表现不足，因此品牌缺乏基础性支撑。品牌升级就是为了增强对消费者需求的黏性，如果瞄准年轻人群体，那么就需要对这个群体的偏好和习惯形成更好的贴合、更敏锐的洞察和响应。

新官上任

值得一提的是，娃哈哈发布的“四大举措”也被业内看作是宗馥莉上任后的第一仗。

今年12月9日，娃哈哈在官网宣布，集团创始人宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈副董事长兼总经理，负责日常工作。

在此之前，宗馥莉也曾在饮料领域试过水。2016年，宗馥莉在宏胜饮料集团任职期间，主导推出了以自己名字命名的定制化果蔬汁品牌“Kellyone”，走的是与娃哈哈完全不同的高端路线。此外，宗馥莉还推出过低卡果味茶饮CHACHA、无糖茶一茶以及气泡水“生气啵啵”，不过并未给品牌带来多大水花。

之后，宗馥莉进入娃哈哈，从公关部部长做到了集团销售公司副总经理，期间也对娃哈哈品牌革新方面动作不断。如弃用“老代言人”王力宏选用新流量许光汉、王一博；借助IP个性化，推出营养快线彩妆盘；在2020年B站线下嘉年华中打造娃哈哈展区；推出英雄联盟职业联赛合作联名款苏打水等。

然而，“做得了生意，做不出品牌”仍一直是娃哈哈的顽疾。据悉，娃哈哈至今已经成立34年，从营养液到纯净水，再到AD钙奶、爽歪歪、非常可乐、八宝粥、营养快线等产品，尽管娃哈哈打造了多款经典畅销产品，品牌老化问题或许是其多年的发展桎梏。宗庆后此前在媒体采访中不止一次表示：“对企业来讲，三十年已经老了。”

今天的娃哈哈在许多消费者看来的确有些“显老”，除了营养快线、AD钙奶等早年的经典IP，很久没有注意到娃哈哈有何新的明星产品能激起市场的水花。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，娃哈哈整个体系已经老化，需要解决的并不是单一团队就能解决的问题。宗馥莉对于管理层的年轻化是有帮助的，但娃哈哈管理体系还是比较老化，宗馥莉的新政能否按照她的战略思维落地，具有一定的难度，还需要观察。

沈萌说，宗馥莉在正式接管娃哈哈的经营权后，可以更直接明确实施自己的经营理念，也是娃哈哈借助宗馥莉的新理念进行转型。宗馥莉一个人不能代表娃哈哈管理层的年轻化，后续还要看宗馥莉如何进行人员安排，但对于娃哈哈来说，快速大规模人员调整并不一定是好事，可能影响短期的稳定。

“新马”能否拖动“老车”

“娃哈哈多少已经老化了。”朱丹蓬表示，目前，在一二线市场，娃哈哈品牌力较弱。当企业没有品牌力的时候，产品力就匹配不了。品牌力不行，消费者就不认。因此，娃哈哈现在正处于一个青黄不接的阶段，企业品牌力与产品力，以及渠道、市场、团队、体系之间不能做到无缝链接，这是其最大的问题。

事实上，从近几年娃哈哈公开数据显示也可窥见一斑：2013-2017年，娃哈哈的营业收入分别为782.8亿元、720亿元、494亿元、529亿元、456亿元。2020年，娃哈哈营收为439.8亿元，比2019年的464亿元下滑5.29%，与其2009年的营收水平相当。

为了激活品牌力，娃哈哈也在针对新老产品进行年轻化营销手段。如进军奶茶业，开娃哈哈奶茶店；跨界童装行业；迎合健康风推出低糖、半糖新品饮料；不断与各类网红IP推出联名合作产品等。

但业内普遍认为，尽管近几年娃哈哈大刀阔斧地进行品牌升级，但作用似乎并不明显。“在消费端不断倒逼产业端升级的年代，娃哈哈应该匹配消费者的思维和新生代消费者的行为，解决他们的痛点。娃哈哈要由内而外、自上而下地进行创新升级，也就是说从整个内部体系到外部市场，再到产品、渠道、场景、品牌，方方面面都要做创新、升级跟迭代，这不只是单一一个点的问题，而是全方位多维度的需要。”朱丹蓬对此分析道。

而此次宗馥莉上台、“四大举措”的发布，让娃哈哈对于2022年充满希望，娃哈哈方面表示，展望2022，娃哈哈将以长远的发展眼光，持续践行产品梯队培育理念，老品销量提升和新品开发同步进行。

不过，在朱丹蓬看来， “80后”宗馥莉与而立之年的娃哈哈，“新马”能否拖得动“老车”，34岁的娃哈哈焕新之路这次能否如愿，还有待时间向大众证明。

北京商报记者 白杨 张函