男性品牌营销(吉列说“男人哭吧不是罪”，男性品牌的价值观营销要怎么做？)

吉列说“男人哭吧不是罪”，男性品牌的价值观营销要怎么做？

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

剃须刀品牌吉列最近在印度市场投放了一支特别的广告“Man enough”，它的中心思想用一句话可以概括——“男人哭吧不是罪”。

广告片以真人真事为背景，讲述了印度退役中校Manoj Kumar Sinha的经历。他从小就被严厉的父亲教育做男子汉要坚强，在他被公牛追逐、边哭边跑向父亲时，父亲只说了一句话：“擦干眼泪，你是一个男人”。成年后Manoj Kumar Sinha加入了印度陆军，在2000年5月31日这天执行任务时，被一颗子弹打中贯穿了下巴。

在医院治疗过程中，他忍住没哭，像父亲教导那样坚强。直到父亲来探望，两人终于流着泪拥抱在一起。从这天起他意识到，男人并不是只能把痛苦在心底不能外露，再勇敢坚强的人也有脆弱的一面。

这支广告投放的时间节点是11月19日，是所谓的“国际男人节（International Men’s Day）”——尽管你可能从来没听过它——创立于1992年，并于1999年在特立尼达和多巴哥重启，庆祝这个节日最久的国家是马耳他。而庆祝这个节日的主要目的包括庆祝男性做出的杰出贡献、关注男性的健康问题、提升性别关系和推广性别平等。

从来没听说过“国际男人节”也没关系，其实品牌只是找个由头做出一些涉及价值观的表达。随着男性个护市场的增长，男性品牌的广告也开始“升级”——那些只描述产品怎么用、多好用的广告已经不够了，像女性美妆和护理品牌那样，男性品牌也在试图树立人设或者是讲点大道理。

以女性视角呼吁自信、追求独立、打破偏见与性别刻板印象的广告你已经见过不少，比如宝洁SKII那支关注大龄女性婚姻话题并引发热议的《她去了相亲角》；或是OLAY找来林志玲、高圆圆等人讲述自己与年龄的故事，让女性不再被既定的社会偏见所束缚。

女性品牌在价值观营销上的话题丰富，与当下的社会压力和女性意识的觉醒有很大关系——谈及女性在成长过程中遭遇到的刻板印象与束缚，比如职场压力、年龄歧视、逼婚，品牌天然有故事可讲，也更容易引起消费者的讨论与共鸣。

那么男性品牌的营销呢？

在以往汽车等面向男性消费者广告中，你常常会看到事业有成、美女相伴，以精英面貌示人的男性形象，借此用这样的心理暗示来说服消费者——“我购买了这样的品牌也能过上这样的生活”。

但现在，一些消费品牌不再只是展示光鲜亮丽的形象，而是开始“示弱”——就像文中开头讲到的吉列，把男人哭泣和展示脆弱这件事作为主题，不用强撑面子，哭并不意味着不够坚强。而更为本土的例子是，汇仁肾宝那一句“ 有家的男人真幸福 养家的男人多辛苦”，广告的说服逻辑从“我想要成为这样的人”转变成了“品牌知道我在想什么”。

作为大公司宝洁旗下的品牌，吉列其实在近年来的品牌广告中做出了不少价值观营销的尝试，不过也有翻车的： 这条名为“男人能做到最好的样子（The Best Men Can Be）”的广告，列举了一些错误的男子气概，比如打架霸凌、性骚扰女下属、开不得体的黄色玩笑等等，呼吁男性做真正有男子气概的人。发布3天，它就成为了YouTube最大热门，但遭到了超过60万差评。

批评直男癌有错吗？看上去也挺政治正确，不过这个以男性为主要客群的品牌，似乎忽略了男性消费者的感受，毕竟站在女性的立场上去教育他们，多少令人不快——就好像一个女性品牌教育女性举止得体不要拜金一样。虽然是在鼓励男性并在做价值观上的引导和规劝，但却没能引起目标消费群体的共鸣。

男性品牌的价值观营销，除了讲大道理和情感共鸣之外，适当的幽默感也很关键。

这里不得不提到宝洁旗下另一个男性沐浴品牌Old Spice, 它并不说教，而是惯常用幽默和夸张的方式强调产品特点，在喜剧演员Deon Cole出演的一支广告片中，他傲娇地抱怨女伴不该总是抢他的护肤品用，最后强调的品牌主张是——男人也要好肌肤（Men have Skin，Too）。

品牌用宣扬价值观的方式宣传，在商业价值之外，还有更多的社会价值，而这会成为品牌塑造差异化和消费者好感度的重要一步。就像宝洁首席品牌官Marc Pritchard 在2019年戛纳创意节上说过的：“现有创意资源非常丰富，宝洁会通过合作将广告和其他创意领域融合起来，拥抱人性，并拓宽我们对广告边界的认知。”