国货品牌打败国际大牌，为何林清轩又是精华油热卖榜第1？

撰写 | 王钰祺

在2020年疫情爆发之时，成立了近17年的林清轩曾一度徘徊在生死关头。

300多家门店歇业一半，租金与员工工资发放让创始人孙来春陷入了孤立无援的境地，撑下去还是保住现金撤出，他需要立刻做出决定......

“我当时问了14个人，12个人劝我放弃”

再看今天的林清轩，显然已经走过了至暗时刻，品牌创始人孙来春也现身12月7日的线上云发布会，公布了“林清轩山茶花油荣登天猫双11面部精华油热卖榜第1名”的傲人成绩。

根据天猫发布的双十一上榜战报，截至11月11日23点，按双十一期间销量与销售金额排序，林清轩山茶花油的综合热卖指数达9.9，斩获同类单品销量的Top 1。

林清轩是如何触底反弹，成为国内精华油头部品牌的？和国际大牌之间打响的“山茶花之战”，达到销量反超，是否预示着国产高端品牌的崛起？在诸多竞争品牌的夹击之下，林清轩能守住中国红山茶花吗？林清轩的故事，值得我们一起了解。

01.清轩萃4.0 读懂中国红山茶花

山茶花是中国十大传统名花之一，我国自古就有使用山茶籽油护肤的历史。冬天万花凋零之际，红山茶花拉开生命旅程的帷幕，立春过后盛放至秋天，结出山茶果。

“2012年，我在9月份去福建客家地区旅行，当时有位75岁的老奶奶，跟她聊天的时候，发现她一直用老的茶籽油护肤，皮肤像城市里四五十岁的人一样光滑细腻”，孙来春这样回忆。林清轩自2003年品牌诞生起，就一路探寻蕴含护肤能量的东方古老植物，而在10年前的契机下，林清轩开始聚焦山茶花油这个品类，成为了红山茶花修护肌肤理念的开创者。

在之后的十年里，林清轩从山茶花原料中萃取出的核心成分“清轩萃”，围绕清轩萃搭建了产品的核心配方，并将核心单品“山茶花修护精华油”升级到了如今的4.0版本，通过不断探索和研究，用科技赋能，为消费者带来大自然的馈赠。

一方水土养一方人，中国人皮肤其实也更适合植物护肤。孙来春表示，“亚洲人的皮肤更加细腻，没有那么深的细纹和毛孔，更加容易敏感，失去水分和色素沉着，所以天然安全有效修护抗老的护肤品，更适合中国人。”

2021年开始正式实施的新版《化妆品监督管理条例》当中，也鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色植物资源研究开发化妆品。在这样积极的信号下，围绕着“红山茶花护肤”的理念，林清轩构建了从山茶花品种研究、原料种植、活性成分提取、配方研究、自主生产销售为一体的全产业链体系。

用本土的特色植物与现代科技的提取工艺相结合，林清轩聚焦中国特色植物高山红山茶花，不仅读懂了中国人种植和使用红山茶花的悠久历史，也在科技的加持下，读出了红山茶花蕴含的修护肌肤的神奇能量，追本溯源，让红山茶花绽放新的生命力，让这一古老的中国成分回归到了国人的视线当中。

02.品类创新 引领行业新趋势

观察化妆品行业近几年的发展，可以看到国际品牌依然占据高端市场，加码科技创新的同时，还借着国潮、中国风等元素不断占领着中国消费者的心智。国务院印发《“十四五”市场监管现代化规划》当中明确提出，我们要率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌。

“从洗面奶到化妆水，精华液，面霜，再到粉底和各种彩妆，哪一个是由中国企业开创出来并推广到全球的？”孙来春告诉记者，林清轩专注于面部油类精华，并达到行业领先位置，最初是希望能做成大品类，在人们护肤的5个到7个步骤里成为一个非常重要的环节。

2020年，第一财经商业数据中心发布《后疫情时代护肤热点白皮书》，指出“油类护肤深受年轻人喜爱，在具有修护功效的油类品牌中，林清轩MAT2020销售量超过众多国际一线高端品牌”。

一阵油类护肤的热潮逐渐传播开来，再回顾2022年，美妆市场以油养肤、低碳环保、国货自信等关键词，撑起了一片消费浪潮。

以以油养肤为例，据青眼情报数据，2022年中国油类护肤品市场规模约为488亿元，2022年中国天然植物精油行业市场预计规模可达到105.8亿元，2026年预计将在此基础上增长近74%达到183.6亿元。

极具诱惑力的规模，令国际大牌在这小众赛道上纷纷加码，陆续推出了全新的油类单品。赛道上有越来越多品牌入局，作为整个油类护肤的先锋，林清轩又如何把握自身的独特优势？

通过与孙先生的访谈，我们了解到，作为山茶花润肤油的开创者，林清轩有全产业链的体系，从山茶花育苗、种植到山茶花护肤品研发、生产、最终实现到把产品交付给用户。在做好门店优质服务的同时，林清轩积极布局数字化，打造数字化智慧门店并积极开展线上全渠道销售，形成以消费者为中心的线上线下两栖经营能力。

品牌层面，林清轩用了10年时间聚焦山茶花护肤品，以核心产品山茶花油站定了中国本土中高品牌的位置；产品层面，4次科研迭代，林清轩每一次都投入数千万科研经费，汇聚了30多位植物学、生物学、皮肤医学以及应用化学等相关专业硕博以上的科研工作者夜以继日攻关突破，累计获得76项专利，其中31项为发明专利，并连续三届获得上海市高新技术企业；服务层面，线下购买产品的消费者能够在门店得到全套的专业护肤体验，带着感情的服务加速了消费者对产品的了解与认同。

可见今天的林清轩，通过不断迭代升级的产品和消费者服务体验，迈入了品牌自身的崭新阶段。

03.长期主义品牌 肩负责任使命

疫情之后，孙来春带领着员工和品牌，全面拥抱数字化，积极布局数字化营销，才实现了逆势崛起。

“要靠数字化的基础设施和整个商业模式全面升级，才能迎接未来的各种不确定性。”

孙来春坚持的长期主义，不仅体现在追求企业增长的可持续，也体现在坚守“让人类与地球的肌肤更美”的长期使命当中。

“中国将力争2030年前达到二氧化碳排放峰值，努力争取2060年前实现碳中和。”2020年9月22日，主席向国际社会作出碳达峰、碳中和的郑重承诺。随后，这一“3060目标”被纳入“十四五”规划建议，中央经济工作会议也首次将做好碳达峰、碳中和工作列为年度重点任务之一。

为了响应这样的全球趋势和国家意志，林清轩在去年动工建设了上海首家以碳中和为发展理念的现代工厂及科研中心，还合作打造了基地“碳中和能效平台”，对全厂用电情况、能源结构、绿电结构、碳排情况、减排情况进行实时监测和高效管理，以实现二氧化碳“零排放”。

绿色经济是人类发展的潮流，已经成为全世界的共识。当前越来越多的国家投身“碳达峰”和“碳中和”事业。孙来春表示，林清轩碳中和绿色工厂就是基于“长期主义”的重要决策。

04.结语

当代消费者对于一个品牌的认知和评价，已经从过去单纯看产品品质，上升到审视一个品牌的社会责任和品牌理念上，也只有将品牌所说的长期使命付诸于实践，才是新一代国货的代表性品牌该有的态度与责任，期待林清轩能在未来持续为中国的消费者带来更高质量的护肤产品，最终达到代表中国品牌成为国际市场高端护肤品第一梯队的目标！