9.6亿次播放，品牌复投3次，快手短剧如何兼具流量与商业

作者 | 松 露

9.6亿次播放，凭借着行业天花板级别的流量数据，由冬漫社出品的短剧《再婚》在近日快手举办的2022第三届金剧奖上获得了“年度最受观众喜爱短剧奖”。

作为一家做漫画起家的公司，冬漫社2020年入局短剧行业，接连推出了《女人的复仇》《女人的重生》《单亲妈妈奋斗记》《再婚》等爆款短剧，平均播放量4.5亿，并且开辟了一条30岁+成熟女性短剧赛道。

在金剧奖现场，冬漫社的创始人汤明明表示今年短剧行业井喷式爆发，但文娱创作不容易系统化，更难的是高频产出的同时保证每一部作品的水准基线，这样才能赚到钱。

事实上，《再婚》的故事并不复杂，都写在了标题里，短片拍的是一个二婚重组家庭的日常，以复杂饱满的人设、拉到极致的戏剧冲突与真实感人的亲情细节，打动了数亿观众。

内容被观众认可的同时，《再婚》也为合作的品牌方唯品会带来可观的收益。

据了解，唯品会的植入剧集播放量超过8850万。除了剧情植入外，主创团队通过直播种草的方式为品牌带来高效转化，直播观看人次超过379万。极具性价比的投放效果，直接促成了唯品会的再次复投。

短剧的商业化问题，自赛道兴起至今一直是被讨论的焦点。在过去很长一段时间里，大部分短剧都是靠平台分账获得收入，商业合作机制还未完善，观望者要远多于实践者。

到2022年，短剧市场不断走向成熟和专业化，一个个爆款案例给了更多品牌方信心，争相试水。据公开数据，快手短剧已上线50多部商业合作剧集，合作客户近20个，覆盖电商、生活服务、美妆、日化、汽车等多品类。

一部成功的商业化短剧是如何被创作出来的？最近，我们和汤明明聊了聊，想知道她们到底做对了什么。

01.好内容如何成为好广告？

在汤明明看来，一部短剧要想成功，最主要的三个因素是：故事、用户定位和拍摄完成度。

《再婚》最初的灵感，来自一段8亿播放主题为再婚的韩剧视频剪辑，这条视频让汤明明和团队意识到“再婚”话题有不小的用户规模。

这个点恰好与冬漫社的内容定位相符合。2020年冬漫社入驻快手做短剧时，瞄准了年龄30岁+的女性用户群体，创作了近20部女性家庭题材短剧。

做了大量的市场调研后，汤明明发现“再婚”是很多人正在经历的现实，却鲜少被创作成短剧，“一婚多数为了爱情，再婚大部分是因为合适，家庭里每个成员都有自己的压力，也会面对各种挑战冲突，很有故事性”。

故事，是她最看重的一点，她认为30岁+赛道的短剧内容成功与否，70%由故事决定。

《再婚》的剧本创作花了两个月时间，修改了七八版，反复打磨人设和剧情，要求每一集里都有冲突也有温情。汤明明对团队说：“如果不能让我看哭，那就说明这个剧本不合格。”

也是在这样的标准下，才有了第五集中女主角林依生日当天的一幕剧情，当她被男主王辉误会不好好照顾他的女儿欣欣后，林依的女儿妙妙为妈妈戴上了生日帽，哭着说：“你不是保姆，也不是乞丐，你是我的妈妈，你是公主。”

短短几分钟，林依隐忍付出却受尽委屈、妙妙小心翼翼却分外懂事、以及王辉不解风情的直男形象得以生动展现，不少网友表示直接看哭，单集播放量超过1亿。

“有这样的效果，除了剧本要戳人，拍摄的完成度也要高。导演来自外部团队，但配合度很高，保证了剧本的完整呈现”，汤明明总结道。

优质的剧本是流量的底气，一部剧为“艾青的女人剧场”涨粉150万，同时也带来商业合作加成。

《再婚》项目初期，唯品会便与冬漫社确定了合作意向。剧本创作阶段，编剧会提前为品牌方留好剧情的“敞口”，便于植入。

汤明明透露，团队专门为唯品会选择了“大冲突、大感动”的剧情，用一些极致的情绪点来突出品牌的存在感。

比如第7集中，林依被婆婆指责“二婚了，还不会过日子”时，回击衣服都是花自己的钱买的，且买得比别人更划算。她展示了自己在唯品会上的购买订单，表示“会过日子不是把日子过穷，便宜也能买到好货”。

一段婆媳冲突的情绪高潮戏份，同时强调唯品会“品牌特卖”的属性，深化了观众对于品牌的认知。“我们觉得快语速的情况做广告效果最好，不会打断观众的情绪”，这是冬漫社摸索出来的经验。

此外，主角在剧中的服装搭配同款会出现在唯品会站内的专题页面上，感兴趣的观众可以直接通过视频下方的小组件跳转App下单，大大缩短了用户的跳转链路，提高了转化效率。

剧情内容合作之外，《再婚》还尝试了直播种草的剧外营销模式，主演们出现在直播间分享台前幕后的花絮故事，以带货的形式为唯品会引流，观看人次超过379万。

02.为什么唯品会选择3次复投冬漫社？

《再婚》是唯品会与冬漫社的第二次合作。

双方第一部合作的短剧是《女人的觉醒》，播放量超过6.1亿次。合作是由快手方面推动促成的，因为曝光效果好，便有了后续的复投。《再婚》之后，唯品会与冬漫社又通过短剧《育儿大作战》合作了第三次。

唯品会为什么会选择多次和冬漫社以快手短剧的形式合作？

汤明明认为，这是因为品牌方更追求投放效果，“曝光了多少，下载了多少，产生了多少收益，这些数据都是可以被直接计算和量化的”。

《再婚》部分成绩数据

之所以能实现高曝光、高转化的投放效果，是由3个因素共同实现的：

一是题材，短剧相比长剧制作周期更短、投放成本更低，却能有更大的植入或者合作空间，实现品效合一。

唯品会代理商、引力传媒副总经理张帆曾表示：“快手短剧让品牌主体验到了一种更深入也更宽松的植入可能，更重要的是，用户没有那么反感。”

与长剧相比，短剧能更精细化贴合品牌主的营销诉求，模式也更多元化。据观察，除了《再婚》这样的广告植入，在快手上，品牌主还有剧场冠名、剧集定制、贴片广告等合作方式，也可通过剧目后标版、AR后植等形式做产品售卖。

二是创作能力，冬漫社在快手累计发布了近20部短剧，平均每部播放量在4.5亿，旗下短剧账号“艾青的女人剧场”快手粉丝数近千万。

汤明明表示，团队的核心竞争力是对故事的塑造能力。编剧团队都是结婚有娃的30岁+的成熟女性，她们能够对已婚女性的经历感同身受，本身就是30岁+短剧内容的目标用户，也一直在经历和观察这一切。

“我觉得团队最有价值的地方就是自我表达欲，同时我们也很想试图弄明白用户真正想看什么。”

三是平台基础，快手是最早发力短剧的平台之一。自2019年上线“快手小剧场”入口开始，快手在短剧市场不断深耕。截至2022年第一季度，快手已经累计推出了1.2万部短剧。过去一年，快手头部短剧厂牌星芒短剧，播放量破亿的短剧有100多部，更出现了如《长公主在上》《万渣朝凰》等出圈爆款。

也因此，快手用户有着极强的短剧观看习惯，截至今年7月，快手短剧的日活用户已经超过2.6亿，其中超过一半的人日均观看短剧10集以上，是全网最大的短剧内容消费人群，加上“老铁”社区氛围，高粘性为品牌带来高转化。

在这次金剧奖上，快手短剧的负责人于轲也公布了一组数据，截至目前，唯品会通过植入快手短剧，已经做到了5.3亿潜在人群的有效触达。

03.“短剧离广告比离剧更近”

《再婚》作为商业化短剧的成功，并不是无法被复刻的个案。

在唯品会之后，冬漫社与淘特App在短剧《成凤》达成了合作，于双11的时间点植入“追剧也免单”的活动信息，自然融入进了视频背景的各种广告牌中。

截至目前，《成凤》的播放量超2.7亿次。虽然没有和唯品会一样做剧情植入，但《成凤》的观众会潜移默化中接收到广告信息，观看人次越多，淘特的曝光量越大。

冬漫社之外，也有越来越多的优质短剧机构和达人在商业化道路上跑通。

MCN机构古麦嘉禾自2020年起入局快手短剧，超过七成的短剧作品播放量破亿。除了分账收入外，品牌商业合作正逐渐成为其短剧营收主要来源之一，支付宝、Swisse等品牌不断复投古麦嘉禾的短剧内容。

古麦嘉禾内容合伙人李庆玲在接受采访时称：“品牌植入和短剧内容创作是相辅相成的，好的广告也是好内容，品牌合作也能进一步助推我们内容创作。”

因此，从新榜的观察来看，目前短剧已经走出早期野蛮生长的阶段，日渐发展成为一个成熟的行业，内容走向精品化，商业路径不断清晰化。

据了解，2022年上半年内在广电总局申报备案的微短剧有2800部，去年同一时期的备案数不到400部。题材也不断拓宽，不仅仅是甜宠，更有古装、医疗、乡村、社会等类型内容出现。

流量上更是迎来了井喷式爆发。根据快手公布的数据，过去一年星芒短剧“亿级俱乐部”新增100部作品，爆款短剧比去年增长了40%。

加上可观的收益回报，毫无疑问的是，短剧正在迎来一个“黄金时代”。

这样的“黄金时代”，对于平台来说需要担更多责任，让更多优质的作品被看到，也要让优质的创作者有回报。不过，要想在商业化上实现突破，困扰很多短剧的不是商业内容怎么做，而是如何才能被品牌看到。

这时候，快手作为短剧创作者与品牌方之间的角色，在其中就起到了牵线搭桥的作用。据了解，目前已经有王老吉、天猫、美年达等数十个品牌相继入局，品类也从快消等广告大户向汽车、应用软件等不断拓展，短剧创作者有更多合作的机会与可能。

数据显示，快手星芒短剧中有商业化的近40部。

如今在快手上，品牌方能够通过定制化的短剧营销实现其市场目标，如果想要扩大声量，可以做短剧内容定制，结合IP衍生玩法；如果想要转化效果的，可以通过短剧内容引导，结合视频内的转化组件，提高销量等等。

短剧商业化的“钱景”正在被逐步验证，无论是对于创作者，还是品牌方。

用汤明明的话说，“短剧不是长剧变短，而是连续性短剧情，它离广告比离剧更近，广告是一个万亿级的市场，短剧还有很大的商业潜力”。