壁虎品牌营销(520经济的背后，谁还在靠活动营销增长？)

520经济的背后，谁还在靠活动营销增长？

“谐音梗成就了许多的网络热词，其中最古老、影响范围最广的'520'一定名列前茅。”

作者｜三玖是天

出品｜壁虎看KOL

一、从谐音热词到营销热点520，凭借其谐音的特殊性，不断地在各个领域行业辗转并更迭身份，从一开始音似“我爱你”成为浪漫的代名词，进化到如今品牌、商家重要的营销节点，它似乎拥有着经久不衰的魔力。5月20日这一天，很多男生女生都会选择在这一天，为对方精心准备一份礼物或者一场惊喜，希望给对方独一无二的宠爱，缔造浪漫记忆。同时，这个属于情人之间的甜蜜时光，也是各大品牌营销创意的战场，如同那句行业流传已久的“流水的节日，铁打的活动”。节日是借势营销中最常见的一种，作为目前营销的主要方式，节日营销具备见效快又热度高的特点，“蹭热度”蹭得好，就能在这个具备高热度强流量的节点中“一炮而红”，迅速提升传播效果。据各大平台往年披露的520消费数据报告显示，每年520前有关”礼物”、“告白”、“示爱”等相关词汇的搜索指数会持续走高，品牌将产品包装成520礼盒是传播与销售的有力武器。

（图源巨量算数）除此之外，用情侣拼单为噱头，采用线下多人拼团形式、推出新人专享礼包砍价活动、情侣双方赠送礼物的选择，都成为这个主题性极强的节日营销热点，其中“节日送什么”成为消费者在各个内容平台，敲下最多的疑问。类似520活动营销的层出不穷，并非一朝一夕所自然发生的，背后是电商时代平台的促成和销售链路的巨大变革，由此可见，网络热点和活动营销，像是两条彼此缠绵的线，互相影响着勾勒出电商营销的庞大版图。

二、浪漫经济活在电商时代正如那句话所说的：有流量的地方，就会有生意。因为有大量消费者的存在，商家和平台就会以独到的商机眼光看好这片“浪漫经济”的草地，层出不穷的花店、意义非凡的礼品店、氛围和情调拉满的网红餐厅...无一不是由520促成的营销体量增长。这一现象在2020年正式由线下转到了线上，大批的营销活动出现在网络上大大小小的平台，其中花样更多、更受商家用户关注的还是各个电商平台的营销活动。在4月底，淘宝就早早地开启了520礼遇季的商家、商品的招商活动，在5月18日活动正式上线后，在APP首页会有520礼遇季活动主会场，享受跨店满300减30的优惠，可以叠加优惠券红包等一起使用。

（图源淘宝APP截图）同时在这个关键的送礼节点上，以“新意告白趋势”为切入点搭建推荐好物板块，在传统货架式电商的基础上丰富了兴趣种草的要素，更加细致地为消费者带去沉浸式“逛购”体验。并且在活动板块中，将服饰穿搭作为单独模块，以服饰为着力点深挖用户，帮助消费者解决了外貌焦虑下的穿搭难题，点击直到店铺，看中穿搭更能一键购买。不难看出，淘宝不仅在520节点上为礼物提供赠送思路，也同时带有送礼人的主观色彩：让自己更好看。对于520来说，仿佛不仅仅是送一个礼物就结束的形式节日，更多地在提高用户的精致生活。与淘宝有所差异的是，京东更加侧重礼遇季中礼品的选择，以“总能选到中意的”为活动slogen，在活动区中除去主会场外，还有“520好礼”以及“礼物即达”板块。

（图源京东APP截图）商品基本为网红款送礼首选，将鲜花、快速送达等业务单独拎出来，也印证了更加偏向送礼的消费目的。同时京东也将自有的同城供应链优势体现得淋漓尽致，不仅礼品能够速配，鲜花更是能同城速递。优惠活动为满300减30，更在针对部分鲜花商品上给到了不小的优惠。而抖音电商则以“宠爱”为主题，发起了“抖音520宠爱季”活动，协助品牌及商家打造出优质直播、短视频内容，营造出520特色内容消费场景。

（图源抖音APP截图）首先在短视频内容方面，开展了#520爱的创作大赛话题创作活动，以诸多娱乐圈的夫妻为代表，纷纷在平台创作优质短视频内容,累计视频播放量高达456万。在电商方面，为了激发服务商参与，活动为服务商设置了livelog主题直播间、排位PK赛、特色玩法赛三大玩法。不难看出传统电商平台，将产品的活动跟价格挂钩，以限时优惠券的形式进行促销，并且倾向于站在消费者角度思考礼品的选择和赠送；而内容平台更侧重内容的优质以及品牌商家的电商活跃度，从根源入手引导内容吸引流量。

三、活动营销的背后

活动营销因为其广度和渗透度，足以涉及绝大部分目标用户，如何做好活动策划以及内容营销，成为如今品牌商家的关键命题。那么商家如何在电商平台做好内容、开展活动，来实现活动营销的有效增长呢？1.拉新强电商属性的产品，在如今需要内容曝光并引发病毒式转发，从而实现产品的用户增长或是数据增长，做活动可以帮助产品吸引大众的视线，进而使用户了解产品甚至习惯使用这个产品。例如直播间的福袋活动，放置虚拟币或者实物，设置开奖时间，达到增加用户看播时长的目标，在此期间对用户进行憋单转化。活动可以带来新增，新增能促进数据更新，内容优化可留下新增用户，如此反复其实是一个正循环，所以产品做活动是很有必要的。2.促活活动可以分为短期活动和常规活动：短期活动能够给以用户新鲜感、起到“意外”惊喜的效果；常规活动能够形成用户固有认知，培养用户粘性。无论是长期活动还是短期活动，都是希望促活的动作能够带来一定的收益。很多短期活动会根据节日、周年等重要日子来举办的，例如520营销赠送礼品等，可以引起用户的兴趣，让用户在“仪式感”的作用下参与活动。常规活动，可能是像签到打卡赢福利的形式，用户可以通过打卡赢得礼品奖励，可以使用户慢慢形成使用产品的习惯，也可以是按周期例行举办的活动。3.增强品牌影响力除去电商营销的活动，还需要能够引起用户关注度，从而来引爆市场关注度。例如在抖音，品牌商家可以发布短视频，来提升用户参与感和用户各项数据的留存，另一方面，通过内容互动的形式，不断打造爆款视频出圈，从而提升品牌、商品的知名度和影响力。

节日可以作为营销活动的噱头，活动也可以由此延伸为一种节日，让你的产品多一些曝光转化，多一些亲近利好的方面。无论我们专耕什么样的平台、做什么产品的营销，做活动都是运营产品的一种手段。短期上为了知名度的集中裂变传播，长期上定期的活动则是用户的持续覆盖。活动的核心固然是目的、动机、动作三要素，但也离不开用户的支持和选择，想让品牌影响力、商品转化保持长虹，更需要创新改变短浅的活动模式，发掘更有价值的内容质量。

今日话题：

你520送了对象什么礼物？没有对象请忽略（doge.）

粉丝福利：

关注公众号【壁虎看KOL】，回复关键词“520”，领取《2022抖音电商节点营销白皮书》一份。