扩大品牌营销(走出流量内卷，社区营销如何实现“品牌+销量”双增长？)

走出流量内卷，社区营销如何实现“品牌+销量”双增长？

近日，「回归•蜕变」2022品牌未来增长峰会在上海顺利召开！

数百位优秀品牌创始人、投资人、行业生态伙伴到场，20多位实战嘉宾围绕用户、定位、产品、流量、营销等篇章，进行了全天候的主题演讲和圆桌论坛。同时，在主会场外也举办了优质品牌和服务商的精品交流展会。

此次大会得到了诸多一线品牌、顶级机构的大力支持，元气森林、babycare、五谷磨房、盘子女人坊、逐本、好望水、家里泉、凯锐思、bosie、吾岛牛奶、乐刻运动、新潮传媒、天图投资、穆棉资本等机构创始人或高管都应邀做深度分享。

活动主题围绕“回归•蜕变”下的“品牌未来增长”全面展开，多位嘉宾强调了回归本心和产品研发，如何应对周期和寒冬的问题，以及怎样才能通过D2C 2.0、线下场景营销、关键战略配称来实现逆势增长……

新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健

其中，新潮传媒联合创始人、高级副总裁曾健从国货品牌打造说起，深度分享了社区梯媒在当下建立和扩大品牌认知上的重要性，以及社区媒体投放案例所总结的方法论。

这两年大量互联网跨界来做消费品的创业者和投资人，慢慢把做品牌这件事变成了纯粹的模式推演和算术题。在谈及广告、投放时必提ROI、转化的语境下，梯媒一度成为粗放、铺张的代名词。

但事实上，品牌不是算术题，营销也不能只看ROI。过度追求效率，期望每个动作都能带来转化，本质上也是某种意义上的“只割不种”。

正如曾健所说的，今天不论是崛起中的新品牌，还是打防御战的成熟品牌，所面临的最根本的发展问题都绕不开品牌认知的建立和心智的扩大。

而社区梯媒作为家庭和公共触达的交集，已经成为品牌营销不可或缺的场景。

更何况，在京东、百度注入的数字化基因下，新潮传媒正在努力解决“不知道钱花到哪去”的核心问题，将梯媒投放也变成了一件全链路可跟踪、监测和优化的“数学题”。

作为中国社区第一媒体流量平台，新潮传媒累计投资超过80亿人民币，在全国110多个城市、近5万个社区里建起了70万张屏的电梯媒体终端，覆盖了近两亿的核心中高端用户人群。

希望他们对社区营销的理解和案例解读，能给大家提供一些新的视角。

分享 | 曾 健

编辑 | 林 赟

听了逐本和babycare、元气森林的分享，感触很多，因为我的工作就是常年跟品牌打交道。

其实今天来看，这个时代有两个很有意思的现象特别突出。第一是新锐品牌的崛起，第二是成熟品牌的防御。

当然，很多成熟品牌本身可能已经维持了一个比较长周期的不增长或者下滑，而这几年新锐品牌的崛起，也是有明显的资本助力、供应链的成熟，以及流量洼地等因素。

这个时候，成熟品牌要做的是构筑心智的护城河，进入防御战的阶段。

我们看到传统行业的成熟品牌进入了一个全媒体竞争时代，它们其实是先占据了某一个品类的心智，然后往更多的细分赛道去进行扩张。

而新锐品牌则往往是在某一个细分品类里面开始，先占据这个品类的特性，力争成为其中的TOP3，再逐步出圈。

不管是哪一方，建立和扩大品牌认知都是当下最关键的事情，而社区媒体正在成为其中最突出和重要的渠道之一。因为社区场景是家庭和公共触达的交集，具有非常好的特性和集中效率。

这是一个很有意思的数据，这几年不同场景下的广告市场，很多板块都在下跌，但整个梯媒广告的花费却在逐年增长。

梯媒已经成为户外广告市场引爆品牌的第一媒体，很多朗朗上口的广告语都是从梯媒传播出来的。

比如BOSS直聘的“找工作跟老板谈”、黄晓明代言的“大卫拖把专家”等等，有非常多的品牌案例。

背后的原因是什么呢？

从各媒体广告日均眼球份额的数据来看，电梯广告的份额高达25.4%，而且对比社交媒体、短视频平台、长视频平台广告等等，电梯电视智能屏广告达到了最高的4.5分钟日均接触时长。

它的核心还是因为这几年我们和同行投出去的基础设施建设，实现了媒体覆盖率和渗透率的极大提升。

而新潮传媒已经成为中国社区第一流量平台，因为我们是全中国第一个真正在社区场景里面，进行大规模基础媒体设施建设的平台。

我们累计投资超过60亿人民币，在110多个城市接近5万个社区里建设了70万张屏的电梯媒体终端，覆盖了近两亿的核心中高端用户人群。我们这些年也通过努力让23000个品牌主跟我们走到一起。

新潮有什么不一样呢？实际上我们回答了一个非常核心的问题，很多时候大家在线下媒体投放广告，不知道钱花到哪里去了。

但京东、百度都是我们的股东，通过数字化的赋能，从投前的标签筛选到投中做优化，再到投后的数据回流，我们建立了全中国第一套数字化闭环的交易和投放体系。

在这样的一套体系下，我们实际上把中国线下媒体的投放从以前“做语文题”变成了“做数学题”，提升了线下媒体的投放效率。

在此基础上，我们还推出了五大产品助力品牌传播和销售增长。

比如通过“引爆社区”快速地提高品牌知名度；通过“标签筛选”，精准地去做目标用户的画像触达；“LBS位置”则是在你的半径三公里范围以内，进行门店的范围覆盖和选点。

我们还跟京东联合打造了“京潮计划”，就是刚刚提到的通过投前选点、标签筛选、投中优化、投后数据回流进行二次营销。

另外，我们还在下沉市场做了非常多的城市建设，今年我们的下沉市场覆盖其实已经超过了80个城市，也推出了三四五线城市的下沉市场包。

今年新潮也正式发布了“一体两翼”的梯媒新生态，进一步为客户节约广告的投放成本。

“一体”就是我们历时9年，位居中国社区电梯智慧屏第一。

“两翼”一个是是新潮首创“纯商务电梯媒体开放平台”，成为中国第二大商务楼宇联播网，目前布局10万多个纯商务电梯智慧屏，100%纯商务网，也是其他同行所不具备的。

另一翼是“牛框框电梯海报开放平台，联合全国100个优质的海报公司共同运营，聚合超过150万电梯海报资源，以规模化优势为客户创造价值。

接下来再跟大家分享一下社区梯媒广告的投放策略。

每一个媒体都有它的专业定制策略，新潮梯媒也一样，包括品牌策略、广告创意、投放策略、媒体组合、投中调优、投后归因等等

它不再是一个广告片，投下去就不管了，现在的梯媒投放是一个全链路的精细活。

市面上有各种各样的策略和方法，我们也总结了一个非常有效的电梯广告“3+1”的方法论。

首先，找出消费者购买你的三大理由；第二，找出销冠卖出去的三大理由；第三，找出竞争对手不能用的三大优势。然后再找到最大公约数，通过简单化、口语化、音乐化，把它做成比较符合梯媒传播的内容版本。

最后，给大家介绍一些我们这两年的合作案例。

首先是a1零食研究所，它在第一轮投放以后，西瓜吐司的销量实实在在地增长了87%，搜索成交金额上涨291%，这些都是客户提供的真实数据。

第二个是我本人操刀的一个案例，在大卫拖把之前，拖把品类是没有真正的全国知名品牌的，市场非常分散。

通过接近四年的合作，大卫拖把整个品牌的销量提升10倍，不管在天猫还是京东，它的销量都是前五，已经是知名度稳居行业TOP1的品牌。

科大讯飞的AI学习机也跟我们合作了接近四年的时间，整个爆品矩阵成就了AI国货新的标杆。

我们锁定了家庭用户人群，因为AI学习机的价格还是比较贵的。不过好的是，几年合作下来，科大讯飞已经成长为这个行业的第一名。

另外，最近上市的Tims咖啡，一开始主要的市场就是在上海。

Tims中国因为预算有限，所以我们基于LBS和在上海抢占的纯商务网，进行精准的用户覆盖，帮助它强势出圈。

通过新潮的努力，整个社区梯媒正成为线下社区营销流量的首选，希望未来新潮传媒能帮助更多的品牌走出内卷，实现增长。