阿里巴巴品牌营销(阿里妈妈龚箭：品牌营销要洞察瞄准、击穿圈层、全面升级，用好数智化工具)

文/戚梦颖2021年被称为“新国货元年”，国货越来越受到中国消费者的信任与喜爱。在龚箭看来，尤其在最近几年，无论是消费者、渠道还是营销方式等都发生了巨大改变：消费者追求理想生活的“消费升级”，直播带货热潮带动的渠道升级，从“图文硬广”向“内容社交”的营销方式升级，以及品牌从全域营销到全域经营的升级。

阿里妈妈龚箭：品牌营销要洞察瞄准、击穿圈层、全面升级，用好数智化工具

文/戚梦颖

2021年被称为“新国货元年”，国货越来越受到中国消费者的信任与喜爱。一份报告显示，2021年，购买国货有所增长的人群占比超半成，较2020年上涨15.1%。

无论是老字号还是新国潮，中国品牌正在迅速“出圈”。但这并不意味着，所有品牌都能从中分得一杯羹，在竞争愈发白热化的市场中，有传统品牌转身艰难黯然退出，也有新兴品牌在经历快速发展后遭遇“高原现象”陷入停滞。

5月10日，在《中国经营报》触角学院“中国品牌日”系列直播课程中，阿里妈妈大客营销管理负责人、资深品牌营销专家龚箭表示，在面对当下发生巨大变化与充满不确定性的市场时，品牌营销一定也要进行升级换代，关键要做到洞察瞄准、击穿圈层，以及企业经营体系的全面升级。

“占据消费者脑容量”

市场风起云涌，行业瞬息万变。从业十几年来，龚箭见证着行业点点滴滴的变化。

在龚箭看来，尤其在最近几年，无论是消费者、渠道还是营销方式等都发生了巨大改变：消费者追求理想生活的“消费升级”，直播带货热潮带动的渠道升级，从“图文+硬广”向“内容+社交”的营销方式升级，以及品牌从全域营销到全域经营的升级。

如今，基于渠道、营销与经营的三大趋势的变化越发明显，而面对这种巨大的变化，不确定性是最大的痛点。

首先，龚箭指出，市场环境有所改变，越来越多的消费者开始为个性化而选择。比起生活在物质和选择较为匮乏的时代的父辈，对Z世代的消费者而言，满足其基本需求的商品和品牌并不具有较高的不可或缺性，只有满足其个性化需求，才能让品牌获得一席之地。“用营销的话讲，就是要占据消费者脑袋的容量。”

其次，消费行为发生变化，消费者越来越为兴趣而消费。以最近的“刘畊宏女孩”为例，就是健身兴趣需求的攀升与近期积累的情绪释放形成的完美结合点。龚箭认为，这不只是一次全民健身热，而是一场变相的品牌经营课。

最后，营销方式正在改变，触达消费者的方式进行了数智化升级。龚箭指出，传统的营销、传播方式很难数据化，对效率的管理更是无从下手。但在今天，大多数品牌已经接受过数智化营销的洗礼，一切都是可以衡量、优化的。

洞察瞄准、击穿圈层、全面升级

“这是一个共同命题的自由解法。”

龚箭认为，经营者在面对新时期品牌与消费者被解构的关系时，更要思考在这样的关系背后隐藏的帮助品牌纾困的方法。

穿透不确定性迷雾下的用户洞察，或许能为品牌带来一些“解题思路”。

“不是品牌与消费者的关系，而是像闺蜜、朋友一样，才会更加深刻地去理解用户的需求，最终让产品的粉丝成为他们的口碑传播者。”龚箭举例道，天猫大杯文胸品类的TOP1“奶糖派”，就是凭借精准的用户触达实现品牌突围。

龚箭介绍，“奶糖派”初期缺乏能够支持多渠道、大范围人群覆盖的资金，因此，他们将数智化营销放在非常重要的位置，选择利用数智化的营销能力找到其产品的易感人群，传达品牌理念与信息，实现良好的转化。

鸿星尔克“野性消费”是另一个例子。龚箭认为，从“野性消费”到“理性消费”，鸿星尔克是在用内容、质量将“冲动闯进直播间”的消费者留下来，将这部分消费者转化为他们的铁粉，成为品牌长久而忠诚的用户。“在这个过程中，势能短暂存在，但势能向动能的转换尤为重要。”

另外，龚箭认为，如乳制品品牌“认养一头牛”之所以能实现快速增长，是因其从源头改变消费者对牛奶的认知，满足了消费者个性化需求。在做好产品的同时，也更加关注用户运营，重视客户的长期体验。“赢得用户心智，才能在用户口碑中获得更大的推荐值，这也是品牌的无形资产。”

基于此，龚箭总结出三种“解题思路”：其一，要重视粉丝向用户的转变，从易感人群到原始资产的积累；其二，当品牌遇到市场热度，要思考如何将势能向动能转换，找到与消费的连接点，把势能积累打造成品牌力与价值感；其三，未来一定要把消费者经营转向更加全面的品牌经营。

与时代共舞

“与时代共舞是最关键的。”龚箭表示，诺基亚、柯达被市场淘汰，并非他们未能给消费者提供核心价值，而是在时代的浪潮前止步不前。“宁愿自己犯错，也不愿什么都不做。”

对品牌而言，在当下流变的社会中，只有通过更有确定性的数智的发展，找到自己的运营通道，才能在未来实现更多增长。

因此，龚箭总结，品牌首先要做好洞察和瞄准。“不管是换新还是创新，我们都要回答‘我到底做了什么让消费者感受到不同的东西’。找到偏爱你的消费者非常关键，而不是说只用价格让你的消费者感受到性价比而已。”

其次，击穿圈层。龚箭指出，并非所有消费者都会成为一个品牌的用户，而那群真正对品牌有感知的消费者才是非常需要去服务的群体，要共建与他们认知感的护城河。

最后，龚箭指出企业经营体系要进行一定的改变。“从点上的广告投放，到线层面的营销布局，到经营面的全面整合，要进行非常大的升级。”

（编辑：戚梦颖 校对：张国刚）