母婴产品品牌营销(打破流量困局，母婴品牌精准营销如何另辟蹊径？)

以崔玉涛医生个人专业IP形象打造的“育儿医疗"综合体的育学园，以及拥有强医疗背景、从健康科普切入到母婴知识付费领域的佼佼者丁香妈妈等都均以其专业化的内容迅速颠覆了传统母垂的打法。小豆苗从线上儿童健康管理应用场景，延伸至线下的预防接种的门诊，科普讲座、公益活动等场景，为品牌方提供了具备信任感的线上线下结合的健康赋能场景，能够有效地避免同质化。

打破流量困局，母婴品牌精准营销如何另辟蹊径？

2019年对于营销行业而言困局丛生，技术、介质和用户需求的变化带来营销环境的巨变，过往营销方式正在变得越来越难奏效。信息超负载、媒介粉尘化、产品同质化、经济下行等众多背景下，品牌触达成本越来越高，譬如将目光锁定于新鲜受众的social型营销逐渐显露出其烧钱的本质，品牌方越来越关注在品效合一的投放中达到平衡。

聚焦到母婴领域，对于品牌方来说，随着Z时代成为未来母婴的主力军，在争夺年轻人注意力的战役中，如何占得年轻化先机？二胎家庭当道、消费趋势愈加理性，对品牌提出更高要求，如何打赢用户攻心战？追求品效合一的时代，如何让营销真正带动销售……因此，找对精准的营销平台与高效的营销方式成为母婴品牌突破瓶颈的关键所在。

母婴互联网垂直平台营销进化论：“专业性”成新竞争核心

母婴互联网垂直平台作为母婴用户主要流量入口，也是品牌营销的一大核心阵地。自1999年中国第一家母婴社区诞生至今，母婴互联网企业已经历20年发展历程，站在行业角度，母垂平台大致可以分为三个重要发展阶段，同时也在不断助推品牌营销的变革。

第一阶段，萌芽期。立足于国民育儿观念转型期，参与者从单一育儿基础需求切入，如何快速建立自己的流量池并积累用户量，是早期母垂平台争相抢夺的高地。较早进入母婴行业的育儿网、妈妈网等都是通过记录、社交、求知/问答等，抓住母婴这一人群的用户刚需，如何获客并与用户产生联系，是这一阶段母垂平台发展的核心竞争力。2012年开始，随着低成本拿流量的母垂平台版图初步形成，很多中头部玩家凭借用户规模优势，成为这一阶段母婴品牌广告投放重地。

第二阶段，扩展期。流量红利消退之后，用户获取成本走高，头部参与者们如何在逐步完善核心业务之外，持续拓展服务边界，挖掘单个用户价值，转型就成为了这一阶段母垂平台不得不面对的问题。我们可以看到，在2017年前后，多数母垂平台一方面以核心产品聚焦忠实活跃的母婴用户，同时不断向外赋能，涉足母婴健康、新零售、早教等领域，布局大母婴生态。由亲子工具、交流交友、记录成长等相对单一的产品形态衍生而来的综合性母婴服务平台，此时通过不断扩张可服务版图的联动能力，为母婴品牌方提供广告投放、电商、增值服务、知识付费等更多营销创新新玩法。由PC端开始并迅速占领移动互联网时代母婴流量的宝宝树即是在这一转型阶段迅速突围的佼佼者。

第三阶段，生发期。近两年，由于竞争的白热化，多数母垂平台面临着大量业务布局类似、数据表现接近的同质化发展状态。同时，母婴家庭用户在细分领域的需求爆发，迫使整个母垂平台向垂直化、专业化拓展，此时，”专业性“优势的凸显使一些更具辨识度的玩家开始展露头角。如以预防接种为抓手的超级疫苗应用小豆苗，在流量获取越来越难的大背景下，其用户量及月活跃用户量却呈现迅猛增长的趋势；以崔玉涛医生个人专业IP形象打造的“育儿+医疗"综合体的育学园，以及拥有强医疗背景、从健康科普切入到母婴知识付费领域的佼佼者丁香妈妈等都均以其专业化的内容迅速颠覆了传统母垂的打法。

”专业化“赋能母婴品牌精准营销突破增长

随着”专业化“成为母垂平台发展新阶段的关键词，如何在专业化的内容和服务场景下，找到与自身品牌匹配的关键点，并通过精准营销迅速实现快速增长，是接下来品牌营销纷纷追求品效合一的出路。

专业内容赋能品牌信任感。聚焦专家的力量，通过专业科普的内容教育加强对用户的心智占领，是Z时代下，品牌方深度链接用户，并与用户产生情感交集的一种方式。

知名儿科医生崔玉涛即是通过不断延伸其个人的IP价值，通过语音知识、在线讲座，精品课程等多样化的科普形式将头部内容进行优化，并通过其专业权威的IP进行输出，在获得用户信任的同时，也以专业的内容为母婴品牌进行了赋能。

而以医生社区起家，背靠医学媒体丁香园的丁香妈妈走的是另一条专业化内容的路径。深耕学习型妈妈痛点，丁香妈妈主打的是“丁香医生”这个群像IP，通过丁香品牌矩阵，不断产出有趣可读的专业硬核科普内容。帮助母婴品牌和企业进行用户洞察、产品/服务专家推荐、品牌背书、整合营销，并通过自有的电商平台给合作伙伴提供品效合一的解决方案，丁香妈妈创造了众多的经典案例。

与此同时，找到专业化的服务场景也成为母婴品牌方触达用户最直接精准的方式。对囿于流量困境的母婴品牌来说，针对新生代人群消费需求，找对流量场景更为紧迫与关键。以小豆苗为例，基于在疫苗接种专业领域里的绝对优势，逐步进阶为综合性的儿童健康管理平台，成为垂直化、专业化、精细化的行业大势中颇具代表性的玩家，目前已累积了2200万+用户，月活跃用户超870万。小豆苗从线上儿童健康管理应用场景，延伸至线下的预防接种的门诊，科普讲座、公益活动等场景，为品牌方提供了具备信任感的线上线下结合的健康赋能场景，能够有效地避免同质化。此外，小豆苗关联预防接种门诊超3万家以及连接着10万多名专业的基层接种医生，在营销下沉的趋势下，可以更好地触达基层母婴服务场景，实现对低线城市用户的全覆盖，助力母婴品牌破局流量焦虑。

站在行业高度，伴随着母婴品牌营销需求升级，母婴市场召唤内容化、互动化、精准化、效果化营销，未来品牌方需要与更多差异化优势凸显的平台形成合力进行精准营销，以用户和专业服务为基点，从流量思维切换到用户思维，为中国年轻家庭提供更高效便捷的解决方案，才能推动行业新增长。