元气森林翻车,黄桃罐头赢麻了!
继一波抢购双黄连、连花清瘟、布洛芬等药品之后,带有童年滤镜的黄桃罐头,以“桃过一劫”“桃过疫情”等谐音梗冲上热搜,亦是抢购清单的一份子。
现在,黄桃罐头的热度一时还未降下,抢购清单上的必囤之物又多了一样“电解质水”。
可想而知,早早布局电解质水的元气森林也是卖爆了。
01.卖爆了
据媒体报道,元气森林旗下外星人电解质水从12月10日开始出现断货。 无独有偶,在淘宝、京东等电商平台上,宝矿力水特、农夫山泉等旗舰店所售卖的电解质水也处于“采购中”“无货”“补货中”,仅仅少量还有现货。 电解质水卖爆了。●图源:淘宝截图
除了电商平台,搜索平台和社交平台上,关于“电解质水”的搜索量激增。
百度搜索指数显示,该词条搜索指数从往常的几百暴增50倍,截至12月12日,仍处于30万的高位热搜。
另外,微博上,关于电解质水的话题至少有六个,阅读量最高的有八千多万。
●图源:微博截图
电解质水为什么会成为“囤宠”?
看完科普后,撇开生涩难懂的专业词汇和话术,说白了,电解质水富含维生素和微量元素,也就比普通的水贵在多出的这些营养上。
在这个每日一问“你阳了吗”的敏感时期,电解质水成为大家焦虑下的安慰剂。
02.情绪解药
从黄桃罐头到电解质水,抢购的背后是大众在特殊时期的精神焦虑。
正如一家美国在线杂志所言,新冠加强了人们对唤起怀旧感和归属感的舒心食品的需求。
从小到大,黄桃罐头是在生病时的安慰,也是与父母关心的一个链接。自带童年滤镜的黄桃罐头戳中了一颗颗不安的心,是缓解负面情绪的有效机制。
●图源:微博用户
而电解质水起源于美国,是为当时美国的足球队发明的一款运动饮料。在人们越来越注重健康和运动的时候,电解质水饮料凭借自身特性优势开始向大众延伸。 在“阳了个阳”的当下,健康是消费者新需求,而与“健康”挂钩的电解质水借此”崛起“。 电解质水原本是只属于部分专业运动人士。对于普通人来讲,与蔬菜水果提供的营养相比,电解质水的作用未必有多大,但是拥有一瓶贴有“健康”标签的水,焦躁的情绪能得到安抚。●图源:小红书截图
更何况,“任何刘畊宏女孩错过它都会伤心”“0卡0糖不长胖”等营销词汇精准抓住消费者痛点,运动健身不长胖一直是外星人的营销策略。 而拿捏消费者情绪的“电解质水”们,可能是特殊时期的心灵安抚,也可能是某些人趁火打劫的工具。 消费者抢断货的背后,是品牌卖爆单的事实。03.外星人水“盈”了?
电解质水赛道已经被炒热。 天猫发布《2022电解质饮料趋势报告》显示,近一年间,电解质饮料凭借其225%的销售额同比增速,超过了能量饮料和维生素饮料。 近两年来,更多的国产品牌涌入电解质水赛道。其中,拥有互联网时代DNA的元气森林,在赛道上表现不错。●图源:外星人
2020年前后,元气森林创立了外星人品牌,主打电解质水。元气森林对外披露的外星人品牌业绩,2022年第一季度单月销售额突破1亿元,为去年同期的2.5倍。迅速增长的业绩证明,电解质水是继大爆款气泡水之后的第二个潜力股。
外星人水卖得好,但是野心也不小。
在疯狂抢购氛围下,元气森林也是“盈”昏了头,走上了歪门邪道。
据品玩报道,元气森林官方打擦边球,在营销中散布夸张的宣传话术:特殊时期,让电解质水保护你。
●图源:微博&京东
被指责“疫情营销”后,元气森林已撤下该表述,之后回应称,买不买属于消费者个人选择,元气森林广宣并未提及具体疗效。
元气森林直接甩锅,但是被惹怒的消费者可没那么好糊弄。
●图源:微博
事实上,借着新冠疫情“作妖”的品牌不只有元气森林。
去年,养乐多关联公司上海益力多乳品有限公司为了提高销量,宣传“益生菌可防治新冠病毒”,被罚款45万。
韩国知名老牌乳制品企业南阳乳业,虚假宣传其产品能遏制新冠病毒引发抢购潮,被查处。
……
细数之下,借助疫情营销翻车的例子不少。
对比之下,同样面对疯狂抢购,黄桃罐头厂家之一的林家铺子发声明称,“黄桃罐头没有任何药效,希望理性囤货。”
可见,越是关键时刻越能彰显一个品牌的行事风格。有温度有格局的企业才会赢得消费者信任和尊重。
这一局,元气森林翻车,黄桃罐头赢了。
最后,给予一番告诫:“元气森林”们不能目光短浅,只图眼前利益而放弃长期的品牌形象建设。特殊时期的营销,适合求稳不求狠,利他才利己。