如何塑造品牌质感？长安160周年提供了一个生动样本

拿着一部手机，当背面是太阳花的标志时，会让人强烈地感应到一种品牌质感。尽管国内智能手机品牌如雨后春笋般崛起，几乎都没有这样的质感。   这就是华为当前独一无二的地方。其实这并不是太阳花LOGO多有质感，更多是来自消费者对品牌的综合感知。换句话说，是品牌资产沉淀。   一个有质感的品牌，更能够获得消费者的信任。而信任恰恰就是AISAS模式中，产生购买最关键的一环。   很可惜，当前国内各个行业在面临碎片化的互联网媒体时，品牌主开始热衷于短平快的爆款营销逻辑，却忽略了品牌质感的塑造。   长安则是个例外。近日，在长安160周年之际，其以“世纪长安 创领未来”为主题，推出了《何以长安》官方纪录片。通过六集纪录片对160周年历史的回顾，长安正展现出向世界级中国品牌奋进的形象。   这期间，长安的品牌质感凸显无疑。  

01.百年底蕴  构筑品牌历史厚重感

现如今，提起长安，可能大多数认为它就是一个知名国产汽车品牌。实际上，这个品牌可以追溯至晚清。   根据长安160周年官方纪录片《何以长安》显示，1862年，李鸿章筹建上海洋炮局，成为中国近代史上第一家工业企业，而这就是长安的前身。期间，为习得英法秘巧枪炮轮船，上海洋炮局的工人从一炉铁水出发，拿着锤子、锉刀开始制造开花炮弹。   在历史的车轮中，上海洋炮局更名为金陵制造局，再迁厂重庆更名为第二十一兵工厂，最后发展成当下的长安。   到1937年，民族危亡、家国大义之际，长安先辈三个月将4300吨器材运抵重庆。在狂轰乱炸之下，长安人为抗战提供了大量的弹药。

  而在抗战胜利后，国民生产逐步恢复，军转民方针开始实施。这时，长安在兵器部要求下开始试制军用吉普车。   不负众望的是，没有图纸、没有专家的长安，成功生产出了中国第一辆吉普车，“长江牌”46型吉普车。后来，该款吉普车还参加了新中国成立10周年阅兵仪式。   就像长安汽车董事长朱华荣所言，“长安成立之初，就和国家的命运、民族的复兴紧紧的捆绑到了一起。历史选择了长安，长安也选择了历史。” 再之后，我们所熟悉的长安汽车业务才逐步面世。其先后与铃木、福特、马自达、标致雪铁龙合作，实现优势互补。

到2014年长安汽车自主品牌产销突破 1000万辆，成为中国首家自主品牌突破千万辆的汽车企业。2021年，长安汽车品牌成为首个产销突破2000万辆的中国品牌。

到如今，汽车行业进入新能源发展阶段。而长安数据显示，其2022年前11个月销售汽车209万辆，自主品牌新能源车销量同比增加140.51%。   从1862年上海洋炮局发展至今，我们在长安身上俨然窥见了一部民族企业的振兴发展史。而这百年底蕴，也为长安汽车自主品牌增添了历史厚重感。   历史厚重感，准确的说就是一种品牌质感。

02.六个主题 展现多维度品牌质感

作为长安汽车重磅推出的官方纪录片，《何以长安》通过6大主题篇章，6集的篇幅回溯长安160年璀璨历程。而从12月9日开始，该纪录片也在长安汽车官方视频号、官方微博、哔哩哔哩等平台陆续分集上线。   而这些纪录片，从多个维度向我们展示长安的荣耀时刻。除了从上海洋炮局到抗日战争，再到如今的自主车企发展史，我们还在历史的进程中看到了诸多闪光之处。   比如第二集《长安只有前进挡》和第三集《谁能执掌 命运之轮》，讲述了长安“军转民”前后的故事。特别是以技贸合作的方式迈入汽车领域之后，长安凭借祖辈奋斗艰苦创新的精神，率先开启了自主造车。   经过技术引进、合资经营等方式，逐渐消化吸收国外先进技术，并建立了自主研发体系和实验验证体系。到1999年，长安之星在清华大学完成“挽救中国微车命运的第一撞”，成为首款通过安全碰撞测试的微车。  

  而第四集《穿越山海 遇见长安》中，纪录片展现了长安在世界舞台的表现。   其实在2003年，长安汽车就率先开启全球研发的布局，于意大利成立了设计中心。而今，其在中国、意大利、日本、英国、美国和德国等地建立“六国十地”各有侧重的全球协同研发格局。   目前，长安汽车拥有全球14个生产基地，33个整车、发动机及变速器工厂，还在海外拥有一家全资子公司——俄罗斯子公司，一个海外办事处——迪拜办事处；通过合资合作的方式建立了海外第一家合资公司——巴基斯坦合资公司等。   其实，作为中国品牌出口的先行者，长安汽车早在1991年便开始布局海外业务，是国内第一家在海外设立研发分支机构的汽车集团。2022年上半年长安汽车出口突破10万辆，同比增长超50%，形成了包括中东、北非、中南美、东南亚等多个万辆级核心市场。

  在这些销售中，新能源、智能汽车等领域表现优异。纪录片第五集《绿色使命 满电出发》和第六集《智在天枢 创领未来》就讲述了长安一路推陈出新，持续领航新能源、智能汽车新赛道，加速向智能低碳出行科技公司转型。   蓝鲸NE动力平台、L3级自动驾驶、APA6.0远程智能泊车、长安“智慧芯”、长安超集电驱、蓝鲸iDD混动系统……而早在2016年，长安无人驾驶汽车还从重庆出发，途径西安、郑州跨越2000公里到达北京，这意味着长安汽车或将成为中国首个实现长距离无人驾驶的汽车企业。

历史选择了长安，长安也选择了历史。在每一个时代转折点，长安像是一个时代的传承者赓续向前。   这背后其实是品牌战略的历史适应感。只有所有的品牌动作，适应历史顺应时代，品牌才能够长期持续发展，并沉淀品牌厚重感和质感。

/ 写在最后 /

很多时候，当下国内品牌传递出来的仅仅只是一个表面的名字或者一个爆款产品，但大多缺乏历史厚重感，以至于丧失了品牌质感。   而长安汽车在长安160周年之际，以“世纪长安 创领未来”为主题进行优质纪录片的内容输出，实现了一场大众化的品牌认知运动。   在这个过程中，从营销的角度讲，长安160周年到底做对了什么？   第一是优质内容输出。   周年庆典之际，长安精心筹备了6集纪录片，用高质量内容追溯历史展望未来，使得内容更具穿透力。而在传播渠道上，选择了与当下主流相适应的视频号、B站等，推动内容的覆盖面。   第二是长期以来的品牌历史适应感。   内容最终能否打动消费者，其实要看有没有“干货”。1862年以来，每一代长安人的艰苦奋斗连起来形成了一个国家在跋涉前行的缩影。   这才是长安品牌最独一无二的质感。这需要漫漫时间长河的沉淀，以及历代长安人的共同奋斗。   其实，当下诸多老字号国货品牌，也有相应的历史故事可讲；不少新兴消费品牌，同样在品牌的历史适应性上有话可说。而如何慢慢去沉淀品牌资产塑造品牌质感，长安已然给出了一个生动的样本。   期待更多和长安一样具有“民族企业”“自主品牌”抱负的品牌出现。