品牌推广品牌营销(小蝉观察：品牌广告和效果广告哪个更好？)

效果广告：效果广告，顾名思义注重广告效果，通过品牌投放的效果广告，产生曝光获取流量、触达广泛的目标群体，让消费者产生购买转化的结果，其特点是时长短，见效快。占据消费者心智，只有这样，才能获得源源不断的可再生流量。

小蝉观察：品牌广告和效果广告哪个更好？

来源：小蝉传媒▲

时间：2022 年 12 月 12 日

随着互联网发展迅速，广告的展现形式也丰富多彩。优秀的创意从来都是广告的放大器。

我们都知道消费者在看广告的时候，会有这样的浏览过程：

1、引起注意 → 2、产生兴趣→ 3、培养欲望→ 4、形成记忆 → 5、达成消费

在整个过程中，形成记忆是核心，因为它们是树立品牌的基础。

而品牌投入的广告一般分为两种核心，一种是效果广告、一种是品牌广告。而区分两者最直接的方式是看推广目的。

图：小蝉传媒——视频拍摄（巴黎欧莱雅TVC广告片）

品牌广告：以梳理产品品牌形象，提高品牌的市场占有率为直接目的，突出传播品牌在消费者心中确定位置的一种方式，它能很好的让用户记忆到这个产品是做什么的，能为自己提供什么样的解决方案，品牌广告的效果并不那么立竿见影，在影响了受众的认知、心理、行为、态度后，广告才能为品牌带来直接或间接的转化，形成品牌忠诚和营销助力。

展现形式：分传统广告（硬广+TV广告），移动端线上品牌广告。

效果广告：效果广告，顾名思义注重广告效果，通过品牌投放的效果广告，产生曝光获取流量、触达广泛的目标群体，让消费者产生购买转化的结果，其特点是时长短，见效快。

从短期来看，效果广告能够直接带来肉眼可见的流量新增，但是这些流量往往是受广告中的某个短期利益吸引，而且很容易被其他类似的诱惑引流走人，能够留存下来的实际上是有限的，而且很难形成品牌认知。从长期看，一则成功的品牌广告其作用是远大于效果广告的，原因在于通过品牌广告而来的用户基本上有很强的产品认知，也很容易形成高粘性与忠诚，容易转化为平台的优质用户。

图：小蝉传媒（产品拍摄，三牛食品广告）

消费体验，是建立品牌心智的关键。

从消费者的体感上，品牌要做的是：激活需求，并即刻满足或反馈，让消费者得到某种爽感。比如你在看欧洲杯时，赛前贴片看到美团外卖，你拿起手机点了夜宵，上半场还没结束外卖就到了，这就是即时满足带来的爽感。

品牌营销最终决定着你是否会成为忠诚的顾客。效果营销可能会说服你购买一辆大众，也许这是你的第一辆进口车，但是品牌将决定你在未来余生是否继续购买大众。

讲完二者的区别后，我们应该察觉到，对于现在的品牌来讲，广告投放比之前一阶段的拼渠道、拼声量，如今更加冷静而有系统性了。效果和品牌各有自己的优势，每个品牌的阶段性需求都会不同，不变的是需要找到合适的渠道进行品牌宣传。

未来的营销，应该是品牌广告与效果广告不断融合、领域彼此渗透，广告即是销售，而粉丝也是核心消费者。如2021年春节档，以腾讯、网易为首的游戏大厂，在产品营销侧都采用了效果广告+品牌广告的“多元化营销”的方式进行宣传：王者荣耀联合B站推出“王者拜年纪”；“阴阳师”原生IP打造的电影《侍神令》；“大话西游”重磅投放线下媒介等，这种重心的转移，已经几近成为国内厂商的共识与全新的营销逻辑。

图：分众传媒

图：竞核

在后流量时代，效果广告必须要结合品牌类广告才能更好的占据顾客心智，带来市场引爆，助力品牌持久发展。占据消费者心智，只有这样，才能获得源源不断的可再生流量。但随着线上流量红利的结束，如何更快速的抢占消费者心智，拓宽目标人群的定向范围显得更加重要。