电商行业，如何制定销售额目标及站外的投放预算？

​接近年尾了，很多企业都在做明年的规划了。电商行业如何制定销售额目标？如何制定站外投放的目标和预算呢？

对于投放预算的制定，理论上是定多少都可以，有钱任性嘛；但是在实际经营中资金总是有限的，尤其是中小企业，都希望投出去的钱能够带来实实在在的销售转化，还有很多刚开始做线上投放的企业，对于制定站外预算和目标，心里就更加没谱了。

这篇文章给大家分享制定总销售额目标，以及站外目标和预算的一种思路。本文适合刚开始做线上投放，或者做了一段时间，但是还没有摸索的很清楚的中小企业。文章有点干，先喝口水再往下看，希望能对你有所启发。

01.制定电商总目标

首先假设A公司只有天猫和京东两个店铺，投放引流的渠道包括站内和站外，目前没有激进的融资和促销计划，而是在原有的基础上做增长。我们就以A公司为例，讲解如何制定总的销售额目标，以及站外的目标及预算。

制定电商总目标，可以从自身出发结合行业和竞品的情况综合制定。又因为A公司天猫和京东渠道的销售量占比是8：2，因此，可以先制定天猫店铺的目标，再按照比例确定京东店铺的目标，加起来就是A公司明年的总目标了。

了解行业规模，定总的大目标。

通过生意参谋后台和第三方工具（比如某明工具），可以将天猫渠道，过去一年的行业主要竞品数据拉出来看看。

假设A公司目前天猫渠道的规模是年销售额2.7千万（序号10），如果明年想要做到5千万，那就相当于要挤进第五第六名的水平；

如果想要做到30%和50%的增长率，那么总销售额要做到3.6千万-4.1千万的水平；

根据过去一年的公司的销售额增长量、增长率、投放费用使用情况，可以简单推算，我们大概率是否能够做到？

通过这样的思考，我们可以判断，做到5千万，或者达到30%-50%的增长率，这样的目标想法是否有可行性。

如果觉得这个假设目标是可行的，那继续沿着这个目标往下细化拆分，如果觉得初拟目标不可行，那就缩小目标；如果觉得初拟目标定的低了，则可以相应调高目标。

虽然这样的方式有点刻舟求剑的意味，因为其他品牌的销售额并不是一成不变，他们也会有所变动，但是这也能够给我们一定的参考，在相对“没谱”的情况下，找到一个不那么准确的“谱”，但至少也是个“谱”。

根据下图的数据，目前A公司想要做到50%的增长，或者是5千万的水平，还是很有可能的，但是要做到1-5名的水平，难度就太大了，基本不太可能。

定增长率（制定3个标准）

将重点关注的几个竞品跟自己的数据放在一起进行对比，主要是按月统计的交易金额（最好能找到前2年的数据），以及每个月的同比增长比率。

下图列出来的第一第二列中的数据是A公司的数据（表格中的数据均为虚拟数据），其余7个是竞品的数据，需要说明的是，A公司是2019年刚起步的，其他品牌是起码成立了2年以上的品牌。

通过横向对比主要的竞争品牌在最近1-2年里每个月的销售额同比增长率，我们可以发现：

1）最近1年，行业的增长状况是比较良好的，大部分品牌基本做到了50%以上的年增长率。

2）A公司因为刚起步，所以增长率很高，但是在制定明年计划的时候，就不可能参考自身的增长率，因为当品牌起步达到一定水平的时候，是不可能还保持着刚起步时候的增长率。

3）有两个品牌是负增长的，根据平时对这两个品牌的了解，主要是因为这两家公司最近1年并没有新的产品推出，而其他品牌不断有新技术和新的产品面世，老的产品竞争力下降造成的。因此，可以剔除负增长的品牌，主要参考其他品牌。

通过下图的数据，我们大概可以明确，30%的增长率是最基本的要求，50%增长率算是正常的目标，100%增长率是可以冲刺的高目标。

但是，同时也要综合考虑大环境不可抗力的因素。比如近几年的大环境并不好，根据经济学家的预测，明年的经济情况大概率会比今年更糟糕，那我们制定增长率的时候，就需要相对保守一点。

按月拆分调整目标

我们可以按照30%、50%、100%的增长率确定天猫渠道的年销售额的三档目标，然后将这个总目标拆分到每个月份，再制定季度和月份的目标，通过细化拆分目标，进一步对比，反思总目标是否有可能实现。

可以按照这样的表格，填写这三档目标细化下来的指标。

参考往年的平均客单价可以算出订单数，参考往年的推广费用投产比，可以算出推广费用；参考以往的引流率，可以算出预计的流量。

按照往年每个季度的销售额占比情况，可以先划分四个季度的占比和目标。

以30%低标的情况来进行拆解。首先是橙色区域，列出今年的交易金额，每个月销售额占年销售额的占比，环比增长数据，以及结算金额数据（考虑到电商的退货率比较高，所以除了看销售额，也需要观察结算金额；根据结算金额和交易金额的比例，大概也能知道退货率。）

假设2022年交易金额是1千万，则2023年交易金额是1*130%=1.3千万，按照2022年每个月的占比，就可以算出2023年每个月的交易金额目标。

再根据环比增长率、结合过往的运营经验、参考行业的环比增长率，修正每个月的目标，制定最后的交易金额目标。

以上，通过行业规模与行业排名对比、行业增长率、环比增长率、以及具体拆分到每个月的目标等多个指标的相互对比和修正，最后就可以制定最终的总目标了。

相信这样计算出来的目标是相对靠谱的了。

02.拆分站内站外目标

在讲这一部分之前，有两个原则是需要明确的：

1、电商团队和市场团队必须信息互通，共享目标。

有些企业在给电商团队和市场团队制定绩效和目标的时候，并不是一致的，而且出于某些不成熟的想法，两个团队并没有实现信息互通。我个人认为这是不必要的，且容易出问题。

两个团队信息互通，这样才能避免各自有看不懂的数据。毕竟有效的市场推广，一定会在电商数据上有所反映；而流量进店之后的转化率，也会影响到市场推广的转化效果。

电商团队和市场团队必须共享相同的大目标，这样才能使两个团队力往一处使，减少互相扯皮的现象，达到效果的最大化。

2、市场团队的目标可以分为品牌目标和转化目标。

有的市场活动，纯粹是为了扩大品牌曝光度的，而有的投放是为了给电商店铺引流的，这两个部分需要分开来看。

比如达人投放、信息流投放、广告投放，这些大部分是可以实现数据监测的效果类投放，可以制定具体的引流目标和效果目标。

但是市场团队除了做效果类的投放，还要做一些扩大品牌曝光度的品牌活动，这部分工作就不能用投入产出比和效果目标来衡量了。

拆解站内站外目标，主要就是根据上面定好的销售额总目标，按照某个比例，拆分成站内和站外的目标。如何拆分呢？我认为主要考虑两个方面：

1、流量渠道的竞争程度。

首先要整理过去一年站内站外各渠道的投放费用、成交数据、投产比、成交占比等数据，了解目前各个渠道的投放效率。根据各个推广渠道投产比，调整投放的比例。

比如，站内直通车等已经是竞争红海，新的店铺很难抢到流量，投放投产比也在逐渐降低，而站外小红书达人投放等渠道投产比还相对可以，则可以调整比例，减少站内的投放，增加站外的投放。

2、团队的能力。

假设团队成员中，某个成员对某个渠道很熟悉，能够将投产比做到很高，则可以调整资源，让其他小伙伴协助有能力的小伙伴，投入更多的资源和预算，加强团队的长板。比如C成员掌握了小红书达人投放的核心技巧，能够将投产比做的很高，则可以安排更多人手，扩大这个渠道的投放。

比如，原本站内和站外的比例是7：3，但是过去一年的数据表示，站内的投放比只有5-6，而站外的投产比能够达到7-8，则可以将站内和站外的比例调整为6：4，甚至是5：5。但是相应的，也要考虑两个团队人员的配合和工作量，配备相应的人力资源。

03.根据过往经验数据，制定预算

前面的文章其实也有提到，如何根据目标制定站外的预算，这里再简单过一遍。

举个例子，比如2023年总的销售目标是3800万，电商平台站内预计能实现销售额1900万，需要站外投放实现1900万的销售额，再根据季度合理拆分。如果站外投放是多个渠道，还需要针对不同渠道的转化率进行拆分计算，这里假设站外只投放小红书。

依据生意参谋等电商数据后台的数据，可以估算出站外流量的成交转化率和客单价，那么，

进店流量目标=站外成交额目标/(预计转化率*预计客单价）

预算=站外成交额目标/预计ROI                                

一开始对投放ROI还不是很清楚，那么可以借助行业数据以及前期投放得出的cpv、cpe来计算。

如果用cpv来计算，

小红书投放预算=进店流量目标/（阅读到进店流量的转化率）*CPV

如果用CPE来计算，

小红书投放预算=进店流量目标/（互动到进店流量转化率）*CPE

（cpv和cpe可以根据竞品最近3个月的平均值来预估，阅读-进店流量转化率可以根据过往经验或同行经验值来预估）

04.根据企业实际情况，调整预算

用以上的方法基本可以根据目标计算出所需的预算。但是营销投放是一个看菜吃饭的过程，需要结合企业现阶段的实际情况综合制定。以投放目标计算出来的预算作为基础，结合企业实际情况调整，给出实际能用的投放预算。如果预算与原本计算有出入，那就需要相应调整目标。

例如，根据目标倒推计算的方法，需要50万的推广预算，但是这笔预算对企业当前的现金流来说有点困难，那可以根据实际下调制定为20万，但是相应的目标也要做合理的调整。

05.根据预算拆解工作

制定好每个季度的目标和预算之后，我们就可以根据预算和目标，拆解每个季度的工作了。

比方说，A公司主要的推广渠道是小红书和B站，小红书主要是达人合作+信息流，B站主要是达人合作。根据过往的流量转化数据，这部分预算要怎么投放，每个渠道预计能带回来多少流量，都可以通过计算测算出来。相应的，投放的工作计划其实也出来了。

通过这样详细的预算拆解，我们就可以把一个笼统的预算和销售额目标，具象成团队可以参考的阅读量目标、流量目标等，对市场投放团队的工作，可以起到实际的指导和引导作用。

看到这里，有些人可能会感到疑惑了，站外的渠道那么多，怎么能够确切的知道，每一个渠道的转化率呢？

有些投放可以埋入数据监测，如抖音渠道的投放，大部分可以跟淘宝后台打通，直接监测到投放转化的效果。有些投放则无法直接观测到效果，但是可以通过梳理流量的转化链路，去统计每一层流量的转化效果。

比如说，小红书的达人投放，虽然无法监测到每一个流程的精确数据，但是按照这个流量的转化链路，我们依然可以统计到投放后的阅读数、搜索人数、进店转化率、以及最终转化的成交数据。

如果是还没做过站外投放的品牌，我们可以先从单一渠道的投放开始，摸清楚第一个渠道的转化率，之后增加第二种投放渠道，两个投放渠道的投放预算可以做成1:1，然后对比单一渠道的投放效果，和两个渠道一起的投放效果，就可以大概测算出第二个渠道的投放效果。

或者是在尝试第二种渠道的时候，停掉第一种渠道的投放，也可以测算是第二种渠道的转化效率。但是这样避免不了第一种渠道的长尾流量对第二种渠道数据的干扰。

退一步来说，其实我们也没必要弄的很清楚，就把不同渠道的协同投放效果看做一个黑箱，我们投放的配比当做是输入，整体的转化效果看做是输出，通过改变输入（优化投放配比），不断提升输出（提升转化效果）即可。

以上就是我制定销售额目标，以及站外投放预算、投放工作目标拆分的思路和方法，仅供参考。有不明白的地方，可以在评论区问我。