国际市场营销品牌策略(一个外国品牌在中国的营销策略)

李耀辉：KEEN是全球三大户外徒步鞋品牌之一，作为国际知名的户外品牌，备受世界各地人们的喜爱，从户外爱好者到时尚潮人，再到乔布斯这样的传奇人物，都拥有KEEN产品。李耀辉：今年开始，KEEN正式由品牌方运营天猫及京东旗舰店，我们期许对于品牌的忠实粉丝会员和所有的户外爱好者及家庭，提供品牌优质的在线体验及售后服务。

一个外国品牌在中国的营销策略

原创 采写/王 燕

李耀辉的专业就是市场营销，毕业后一直在产品销售第一线“徒步”，担任过多个国际运动品牌的大中华区高管。

如今，他在上海负责户外休闲品牌KEEN的市场营销和推广。

他已经做了什么？还将做什么？

《国际市场》：请向读者介绍一下自己。

李耀辉：我加入体育用品产业将近27年，参与及见证了大中华区20多年来运动产业高速起飞及茁壮的时代，中国消费能力及品位的提升，电商产业的数智化及供应链整合科技化，一定会创造更多的国际级全球化的体育用品品牌。

我任职多个国际品牌的大中华区高管，多年历练让我对于以下领域有了一些心得：品牌和运营的卓越管理，提升基于媒体渠道细分化的数字营销和零售营销策略，打造人货场优质的零售环境和消费者零售体验。

《国际市场》：您现在负责在中国大陆的KEEN品牌的营销，请介绍KEEN品牌在国际市场上的表现。

李耀辉： KEEN是全球三大户外徒步鞋品牌之一，作为国际知名的户外品牌，备受世界各地人们的喜爱，从户外爱好者到时尚潮人，再到乔布斯这样的传奇人物，都拥有KEEN产品。KEEN,Inc.作为KEEN品牌的母公司，是KEEN品牌的全球业务开展的主要实体，主要业务是生产销售户外运动休闲鞋和服饰配件，并致力于高质量、可持续的产品开发和负责任的采购选择。

我们除了美国总部外，在加拿大、荷兰、日本和中国都设有分公司。在欧美国家，KEEN的主要粉丝来自户外爱好者们。但是在亚洲，过去几年，KEEN开始在潮流界崭露头角。在日本，自2015年来，KEEN便开始持续支持亚洲最大户外音乐节——FUJI ROCK。2018年在FUJI ROCK演出期间，我们在路边驻足观察一分钟，看到有16位观众穿着KEEN走过，KEEN已经变成了音乐爱好者享受FUJI ROCK美好体验的一部分。在亚洲消费者的眼中，KEEN不仅可以带来户外生活的无限可能，也是必不可少的潮流单品。

《国际市场》：美国品牌引进中国，您认为KEEN在中国市场的基本营销思路如何？采取的是什么样的营销手段？

李耀辉：首先，KEEN是一个户外品牌，我们希望把在户外能够获得的快乐带给所有人。KEEN对户外的定义不只局限于山河湖海，我们相信有天空的地方就是户外。过去几年，大家对户外的热情也愈发高涨。疫情的发生，也让大家更加向往与大自然的连接。我们希望能够抓住大家对户外的向往之情，让我们的产品从功能上为大家带来更好的户外体验。

2006年，KEEN就已通过代理商登陆中国，但大众消费者对KEEN这个品牌并不是特别熟悉，品牌也是半年前才正式在国内进行管理和运营，所以，我们面对的挑战就是让更多的人更全面了解我们的品牌。

2022年，我们的营销重点将放在：搭建KEEN恳因社交媒体账号，持续输出优质品牌内容；参与线下音乐节及露营活动，增强与消费者的线下连接；如果机会成熟，我们也计划进行一些线下零售拓展，将沉浸式氛围的品牌体验和服务带给我们的粉丝朋友们。

《国际市场》：KEEN在天猫、京东开设了旗舰店，营销战略是如何设计的？

李耀辉：今年开始，KEEN 正式由品牌方运营天猫及京东旗舰店，我们期许对于品牌的忠实粉丝会员和所有的户外爱好者及家庭，提供品牌优质的在线体验及售后服务。我们的营销战略， KEEN在天猫、京东旗舰店将致力于以下的提升：第一，款式及深度，为消费者带来一年四季从户外到街头完整的产品线及足量产品供应；第二，在线购物体验及售后服务，提供完备的产品信息以及丰富的户外流行穿搭灵感，提供专业的售后服务团队全天候的优质服务；第三，品牌文化及使命，更好地展现KEEN对行户外、持原创、重品质、有所为、守良知的热忱，并以环境保护、绿化地球和灾后重建救助为使命，与消费者建立情感共鸣。

《国际市场》：您具有丰富的线上和线下经营经验，您认为市场销售应该如何将两者有机地结合？

李耀辉：我认为线上和线下只是以时间空间环境去切割消费者整体的消费体验，从品牌的高度来说，提供消费者一站式消费体验、串联线下优质消费体验及线上采购时效便利、利用供应链智能化及数字化迭代提升服务价值及水平，是KEEN在中国经营发展的方向及目标。

为了调动消费者的积极性，我们在三个方面开展营销：第一，提供消费者颜值品质并重的产品，带来参与及体验并行的服务新体验，这就是沉浸式的营销。第二，满足户外爱好者对于个性化及乐于尝鲜的消费需求，为客户需要提供服务。第三，结合情怀及文化元素，创造KEEN潮流随性纵享的户外品牌个性。

随着户外热的深化，中国消费者对户外美学的追求和理解也更加深刻。我们希望我们的产品设计也可以从这个角度打动消费者。

《国际市场》：请具体介绍一二种产品，以此来说明你们的理念，好吗？

李耀辉：自始至终，KEEN 始终将自己视为一个标准意义上的户外品牌，鼓励大家一起享受户外的大自然风光。2003 年诞生的 NEWPORT产品，一直以来代表着我们对于“户外文化”的深入理解。NEWPORT 的鞋楦较宽，更加贴合亚洲人脚形，穿着起来非常舒适，标志性的橡胶鞋头还能够为您的脚趾提供保护。

创立至今，KEEN 始终保持着对于户外产品的钻研与创新精神，我们始终相信，有天空的地方就是户外。各类户外活动中，露营被人认为是别样的“小布尔乔亚”式生活，走进山野，支起帐篷，在闻得到青草味的地方，体验亲友之间的温暖，那是一种人生乐趣啊。

我最后再补充一下，KEEN深知企业社会责任感的重要性，品牌刚刚成立后的第二年就捐赠了全年营销预算帮助东南亚海啸灾后重建。2008年的中国四川汶川地震，KEEN向灾区人民表示最深切的慰问，并以实际行动支援灾区，向受灾群众捐赠了一万五千双鞋靴。回馈社会，减少对环境的影响，是我们不懈地坚持。总之，我们希望能在情感上和消费者建立连接，让大家感受到KEEN的温度。

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