公益短视频一定没流量吗？他们是怎么做到全网播放量超3.6亿的

作者 | 云飞扬

今年7月，B站UP主“今天没有故事”发布了一条视频《月入过万智力障碍小哥-我不是你想象的那种智障》。视频没有刻意的悲悯，而是请智力障碍小哥李世承讲了讲自己的喜怒哀乐。

不少网友看完评论：哦，我们都是一样的，都是普普通通的年轻人。

图源：B站

李世承的一句“永远都不要放弃希望”，击碎了他身上承载的标签和偏见，也让更多公众对残障青年有了新认知。

近些年，短视频正越来越多参与到公益事业当中。短视频中传达的丰富的故事、数据、声音、号召，也给公益带来了一些新变化。

今天，我们先不说方法论，聊一聊当短视频遇到公益，能碰撞出什么样的火花。

01.短视频做公益的三点优势

第50次发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国短视频用户已经高达9.62亿。短视频正成为公众最常接触的内容形式之一。

短视频做公益的第一个优势就在于，它能让公益获得更大范围的传播。官方数据显示，仅“黄河奖-我是创益人”大赛视频组参赛作品的全网累计播放量就已经高达3.62亿。在“黄河奖-我是创益人”大赛中获得金奖的《月入过万智力障碍小哥-我不是你想象的那种智障》，发布首周登顶B站活动视频热榜TOP1，截至发稿前仅在B站就获得超1200万播放量。

短视频做公益的第二个优势则在展现形式上，它能让公益获得更具效果的影响。实践证明，通过短视频让公众明明白白看到、听到公益，不仅能增加公众对公益项目的信赖感，还能极大减少沟通成本。

以“此刻MOMENTS”在微信视频号发布的《长江之子和他的环保25年——绿色江河创始人杨欣的公益故事》为例，视频中既有震撼人心的画面，比如融化的冰川、遍地的垃圾、沙化的草原；也有非常感人的故事，比如索南达杰保护站的建立；更有“长江源冰川40年退缩4000米”这样触目惊心的事实。

环境保护是一个非常难具象的概念，但作者用非常丰富的视听语言让公众感受到了保护环境、支持绿色江河的重要性。

一个客观现实是，现代社会的信息太过繁杂，简单粗糙的信息是没有办法引起公众关注的，这也是公益宣传的一大难点。短视频则能够通过自由丰富的表达形式生动直观地展示公益议题，缩短公众对公益的距离感，进而增加公众参与公益的兴趣。以年轻人为例，《2022公益行为数字化洞察报告》显示，18至25岁的新兴潜力人群更偏好视频、图文等趣味性更强的线上公益形式。

图源：《2022公益行为数字化洞察报告》

短视频做公益的第三个优势则是更低的创作门槛，它能帮助公益议题进一步下探、丰富、细化，触达更多元、广泛的社会圈层。随着国内公益事业的发展，很多热点公益议题都得到了公众的大量关注和支持。但与此同时，一些小众议题却处于很难被看见的状态。

得益于更低的创作门槛，短视频不仅能让部分新媒体能力较弱的公益组织找到更简单的传播方式，随着创作门槛的降低，个人创作者的数量也会增加，官方数据显示，此次“黄河奖-我是创益人”大赛的视频赛道共计吸引超2万支参赛队伍及个人参与。

这使得一些平时不被关注的公益议题也有可能被发掘出来，客观上增强公益的传播力量，让看不见的议题及群体被看见。

比如农村留守儿童之外，北京青爱教育基金会制作的视频《月球上的明天》关注到了城市留守儿童；在关爱老人方面，广东省广告集团股份有限公司制作的视频《尊严是啥》聚焦了失能老人的尊严问题；同样是传承传统文化，上海合颂文化传播有限公司制作的视频《粉狮少女》表达的则是“女孩子就不能舞狮吗？舞狮就不能是粉色的吗？”探讨传承之余还多了一种现代化的思考。

从报纸时代到电视时代再到互联网时代，从文字时代到图片时代再到短视频直播时代，每一次传播渠道的变化、内容形式的更迭都会让内容产生翻天覆地的改变。身处其中，公益传播也需要与时俱进。随着短视频行业的进一步发展，也必将对公益事业产生越来越具体、深入的影响。

02.如何做好短视频公益？

如何善用短视频，加速公益事业的发展？

在多年的公益实践中，“我是创益人”大赛始终坚持充分调动各方力量，帮助公益项目取得更大的传播效果。为了充分发挥短视频的公益作用，今年“黄河奖-我是创益人”大赛新增视频组，同时强调了不同内容平台、不同圈层创作者的参与，不仅联动了微信视频号、腾讯视频、快手、哔哩哔哩、小红书五大视频内容平台，还邀请了公益组织、广告公司、个人创作者、MCN等多元社会力量参与到大赛当中。

正因为集合了不同的内容平台，让公益获得了更为丰富的表达形式。在部分公益参与者对公益项目方缺乏信任和了解的大环境下，微信视频号的社交属性、快手的老铁文化等不同内容平台的丰富表达形式更有助于全方位触达公益参与者，解决公益的互信难题。

比如“Hangsomeman剧场”在B站发布的视频《我国的热带雨林，真的是你想的那样吗？》就非常符合B站“学习网站”的印象，是正儿八经在科普一个知识点。公益需要的不仅仅是情绪的感染，还要让更多人了解公益。这样的公益科普，也许能让更多人关注日常生活中的公益细节，甚至号召更多对公益感兴趣的行业专家、新媒体人、志愿者加入公益事业当中。

图源：B站

有钱出钱，有人出人，有脑出脑，这样才能集结最强大的公益力量。

邀请不同类型的内容创作者，则有助于汇集各方专业力量推动公益议题的传播。他们有的擅长内容制作，有的擅长公益传播，有的坐拥巨大流量，有的擅长公众沟通，在他们的帮助下，可以让更多公益议题获得广泛的传播，吸引更多人参与公益行动。

正如我们在文章《为什么MCN热衷做公益？》中提到的，MCN更能在内容、流量方面为公益事业提供助力，个人创作者擅长提供更加自由、有感染力的公益作品，传统公益基金会则擅长找到一些更具普适性的公益故事。

深圳壹基金公益基金会制作的视频《逆风绽放》就用一条1分16秒的视频讲述了足球小将谭玫林的故事。“我想进国家队，我希望成为王霜（中国女足运动员）那样的人”成为她最坚定的目标。

无数乡村孩子像谭玫林一样有热爱、有努力，却可能连一个足球都没有，平时只能用胶球练习。通过这条公益视频，不少网友了解了乡村孩子的足球梦想和现实困境。

很多公益善举，可能就来自一个真实的故事，一次真挚的号召。

独木不成林，对腾讯而言，正是希望通过“黄河奖-我是创益人”大赛这样的公益广告大赛形式，联动各方力量，充分发挥短视频等力量的助推作用，帮助解决公益项目本身和传播过程中存在的问题。

03.如何让公益更可持续？

随着社会的发展进步，公益正成为社会效益最大化的重要组成部分，社会共创则是公益可持续发展的解题思路之一。项目启动6年来，除了累计投入5.3亿广告金、6500万现金外，腾讯举办“我是创益人”大赛的一个重要经验就是一套“公益+科技+创意”的社会化共创机制。

据了解，作为“我是创益人”大赛承办方之一，腾讯广告的工作之一就是连接，对内连接腾讯公益、腾讯CDC等部门进行资源和技术协同，对外连接相关协会、平台、MCN、品牌以及创作者。得益于腾讯的全域流量优势，腾讯广告以广告投流的形式帮助公益作品取得了极大曝光。