非典型博主出圈背后：冷门如何成为人人共振的热门

作者｜何文   中科院副研究员、气象学博士魏科，喜欢在短视频中分享一切与“气候”相关的内容——从臭氧空洞现状、到当下的极寒天气、再到莫奈和梵高画的云。   原本是企业高管的孙小寒，三年前辞职成为一名古建筑旅行博主，她的足迹遍布中国各地，她的视频中不仅呈现出各种各样古建筑之美，也有它们背后的历史文化和风土人情。   乡村摄影师小白，生长于乡村、兜兜转转又回到乡村，用镜头记录下乡村风土与时光、人与动物，把自己在乡村感受到的美好与爱，传递给视频另一边的每个人。‍   三十多岁、自称“中年少女”的VK白天上班、晚上健身、周末就到户外运动，她的视频记录着自己练习铁人三项、骑行的过程，也因此成为许多女生的榜样。   在今日头条十周年创作者故事中，这几个创作者的创作视角都相对独特和小众，被看见、被理解是一件有门槛的事。但是在今日头条，他们各自在不同的时间点借着不同的契机破圈。他们不仅找到了对自己领域感兴趣的粉丝同好，也因为粉丝的点赞留言互动，而拥有了继续创作的动力。   他们只是今日头条创作者群体的缩影。在今日头条，不同领域的内容创作者都在这里记录生活、分享知识，构建了一个可看见、可互动的更大世界。

01.双边效率

随着内容平台的不断发展，人们不再满足于“单向接收信息”，而是更加追求内容的质量，以及内容所带来的精神满足与情绪价值。   用户需求层面的变化也驱动着内容生产者策略的转变。当下，内容生产者若要满足用户的新需求，就必须要提高内容生产与消费的双边效率，实现创作者与用户同频共振。今日头条提供了一个这样的阵地。   要实现这种双边效率的提高，首先要让信息能够找到“对的人”。而今日头条平台的信息推荐机制能够让更多的优质内容获得流量，也让小众、冷门的内容能被看到。   本文开头所例举的四位创作者，他们的创作领域涉及气象学、古建筑、乡村摄影、普通人健身等，这些领域的受众范围比较小众。但通过今日头条，几位创作者的内容被高效分发给了感兴趣的用户，因此他们得以收获了一些志趣相投的粉丝朋友，并影响更多人。

今日头条创作者孙小寒在山西朔州应县向粉丝介绍世界现存最古老、最高的木塔“应县木塔”

为何能战胜4次超大地震和1000多年风雨洗礼，留存至今‍

当小众内容能够找到“对的人”之后，平台中丰富的互动触点则能够让双方进一步互动，增进交流和理解。   孙小寒做古建筑旅行博主已有三年，但围绕古建筑的旅行内容本就需要更长的周期，也需要她不断寻找更好的故事、更创新的切入点。因此相比许多创作者，小寒的视频更新节奏较慢，她也会时常进入疲惫期。激励她持续创作的是她的粉丝“催更”，这让她紧张起来，有动力去不断精进自己的视频内容，向粉丝传达古建筑之美。   气象学博士魏科会在自己的视频中从全球大气候聊到每个人身边的小气候，把气象学知识用浅显易懂的语言讲给粉丝听。慢慢地，他发现到自己这样做内容是有价值的。有粉丝说他听了一期内容科普后在冬天买了打折空调熬过酷暑。还有人私信他说，当真正了解到全球气候变暖的危害后，他现在会身体力行号召身边人骑车出行。

今日头条创作者“科学有温度魏科”向粉丝解释：一个地方所出现极寒冷事件与全球气候整体变暖并不矛盾，

极端冷事件反倒是全球变暖的结果‍

乡村摄影师小白通过镜头讲述乡村的人和事，圈粉了许多人。一些年轻人把他当朋友，请他去自己的家乡看看，拍一拍自己许久未见的爷爷奶奶。年长的叔叔阿姨把小白当成自己的孩子，邀请他来家中做客，嘱咐他吃好穿暖、开车要慢。

今日头条创作者“小白的奇幻旅行”在当地村民家做客

健身博主VK并非专业的健身大牛，她更多的是用视频记录自己的健身和生活。也因此，她收获了一批正在健身、或者想要和她一样健身的粉丝，他们互相分享自己的快乐、成就与沮丧，一起变得更好。

今日头条创作者“VKKKKK大魔王”

用视频记录自己从零开始练习铁人三项的过程

当被推荐给感兴趣的用户，实现创作者与粉丝充分互动之后，这些小众、冷门的话题更有可能被关注和喜爱，从而辐射到更多圈层，并为社会带来价值。   比如，气象学就是一个非常小众的领域，国内开设气象学专业并拥有气象学博士点的高校非常少，这就意味着这一领域的“专家”寥寥。而作为小众行业中的“专家”，魏科将自己所学的知识借助内容平台进行传播，不仅让更多人能够参照气象知识作出决策，也能让他们身体力行地保护环境、保护这个星球。   其他创作者的小众内容也同样能为社会带来价值，孙小寒视频中的古建筑是人们理解历史的媒介、小白的乡村摄影能够传达人与人之间的温暖与爱、上班族VK的健身经历则能够鼓舞更多人。  

夜深人静时，今日头条创作者魏科

在头条的后台认真查看大家的评论留言

如果站在更高的视角、俯瞰更长的一段历史，可以发现当下的内容行业逻辑已经转变，而今日头条很好地抓住了行业变化，实现用户与创作者紧密地连接。   在互联网普及之前，由于纸质内容可能受到时空限制，创作者有时很难获得读者反馈。随着门户网站的到来，人们可以直接在某个文章下留言评论，与创作者进行互动。不过在那个时候，内容创作仍然只是少数人能够接触到的东西，因此内容的数量、涉及领域依然非常少、无法满足某些细分需求。   紧接着就到了内容大爆炸的时代，信息生产者得到了极大地解放，但内容创作门槛也降低了。当时的很多用户会意识到，自己虽然能看到更多的内容，但它们有时是鱼龙混杂的。   这种情况持续多年，到了今天，包括今日头条在内的内容平台正在不断进行优化和调整，让优质的内容更容易被看到，并打通创作者和用户之间的互动通路，使得创作者可以得到用户的反馈，并进行进一步调整。   如此，用户与创作者的情感连接与信任不断加深，内容平台的更多可能性正在展开。

02.生态沃土

对于内容平台，它所具备的“可能性”取决于它所营造的内容生态。上述的几个小众创作者的案例则显现出，今日头条的内容生态正在更加丰富和成熟。   在整个内容生态中，创作者是一切的源头。内容平台的创作者群体非常庞大，除了头部创作者以外，还有大量的腰部和尾部创作者。在这之中，最引人注目的可能是头部创作者，然而这个群体虽能产生很大的影响力、但这种影响力并不稳定。于平台而言，真正对平台内容生态起到支撑作用、留住用户的关键是体量更大的中腰尾部创作者。所以盘活中腰尾部创作者，才能构建“创作者-内容-用户”正向循环，进而推动内容生态实现更高价值。   拓展内容垂类和体裁类型是一个重要的方式，它能让各类创作者全方位呈现自己的想法。今日头条有超过100个内容垂类，也能够承载包括文章、微头条、视频、小视频、问答等非常多元的内容体裁，因此不同领域的创作者都可以选择自己擅长的内容与合适的体裁进行内容创作。   例如，VK专注在健身领域，她除了在今日头条发布中视频以外，还会发布一些小视频，以及内容短小精悍的微头条，偶尔她也会参与“问答”、发布“文章”。通过多种媒介形式，VK的健身过程和体验得到了全方位呈现。   今日头条的创作者扶持计划则能够为优质内容生产提供助力。这一系列创作者扶持计划是多元的，包括IPUP计划、“新活力”计划、中小稀缺作者扶持计划，它们面向不同领域和拥有不同经验的创作者，提供流量和现金倾斜，支持他们持续不断地创作出优质原创内容。   丰富的垂直内容，则吸引更多用户进入平台，带来了高用户粘性。如魏科所处的气象学领域、孙小寒创作的古建筑内容等，都有相对较高的门槛，这也意味着这些内容在平台中更稀缺。当稀缺的小众内容被感兴趣的用户看到后，他们会更加珍视这些内容，并对创作者形成更强的粘性。   而这批用户本身也具备很高价值。根据《2022今日头条营销价值洞察报告》，今日头条的全天活跃用户数量位列新闻资讯平台第一位，这些用户中，高线城市用户占比超过40%，月均收入、线上消费远高于网民大盘，属于高知高线高价值消费群体。  

图源：2022今日头条营销价值洞察报告

创作者、优质内容，以及高价值、高粘性用户，共同营造出成熟而丰富的内容生态。在此之外，今日头条也不断拓展商业布局，为创作者提供更多的变现渠道。   对任何内容平台而言，变现都很重要。因为在平台中，只有平台、创作者、用户三方才能真正让内容生态正向循环，而让它正向循环的关键就是各方能从中获利——平台需要更丰富的内容、更繁荣的生态；创作者要创作更优质的作品、吸引更多忠实粉丝、并获得足够的收入回报，找到更长线的商业发展路径；对于用户，他们需要摄入更优质的信息、实现更高的精神满足、获取值得信赖的消费关系。   因此，商业变现之于创作者乃至整个平台内容生态来说至关重要，而今日头条除了为创作者提供创作扶持计划以外，还为它们创造了更加多元的变现可能。   首先，今日头条重构了创作者最核心的变现方式——分成体系。在新的体系中，今日头条提高了优质、粉丝阅读对分成的影响，内容质量和用户互动成为关键。   在创作者分成以外，今日头条还在强化“商单”这一新变现方式对创作者的价值。一方面，今日头条在今年4月打造“真知优选达人团”，联动众多行业大咖与原生优质创作者生产原创精品内容，并赢得商业口碑。另一方面，今日头条还在孵化品牌IP，即自制节目《贾乙丙丁》和联合出品节目《我在岛屿读书》，在优质内容和创作者基础上，继续释放平台内容影响力，塑造品牌认知。  

《我在岛屿读书》剧照

今日头条的底层逻辑已经很明晰：它的核心是普通人，通过盘活各个垂类中的优质创作者，激励优质内容创作，精准匹配兴趣多元的活跃用户，实现人和人、人和内容的充分链接。   近期，一年一度的头条生机大会提前释出的内容透露了头条接下来的方向：优质、兴趣、多元。   “优质”即吸引更多的优质创作者，创作出多元丰富优质的内容；“兴趣”则强调激活各个垂类圈层，不仅有大众关注的刚需内容，也有魏科、小白这样的小众创作者创作出的垂直内容；“多元”则强调为创作者提供更丰富、更稳定的收入模式，让创作者的创作实现正向循环。   这再次印证了我们对今日头条的未来发展的判断。随着用户与创作者的互动越来越频繁，今日头条接下来的重点将会放在推动用户和创作者走得更近、双向奔赴、相互激励。只有如此，才能形成优质内容创作的正向循环。而这一目标将如何实现，今日头条将会在12月27日的直播中更详细的阐述。