去年的方案今天改改还能用？策划案也有赏味期

在一个圈子混久了你就会发现很多怪现象，或者说是乱象，策划这个行当自然也不能免俗。有些人因为自己手里有几个所谓的“大神”方案，心里就沾沾自喜，为啥？因为每次写方案他都能变着花样“借鉴”。还有些人四处搜刮想收藏所谓“万金油”式方案，其用意也不言自明。去年的方案今天改改还能用？为什么那么多人心心念“万金油”式方案？策划方案的复用，想都别想，尤其是处在发展初期的策划人，一定不要天天想着收集一些方案来应对工作，更不要拿个案子就照抄！如果你想毁掉自己，倒是可以这样做。先不论迷信方案复用对自己策划之路发展的影响，就单单从方案本身来说，小僧以为，好的策划案也有赏味期，不是随便拿来就能照搬的。

01.什么是策划案赏味期？

所谓“赏味期”的说法，其实是来自对食品的要求。我们知道食品有保质期，但也有口感最佳的品尝时期，而口感最佳的这段时期就是“赏味期”。策划案的赏味期，就是一个策划方案最佳的“品尝”时期，也就是方案的最佳观感阶段。这里的观感不仅仅是指视觉上的最佳体验，还体现方案在思路、创意、资源、媒介等等的方方面面。小僧以为，这些整体要素的最佳组合构成了一个方案的观感，我们在评判一个方案的好坏时也是根据这些要素来综合判断。一个好的方案可能没有保质期，但是一定有赏味期。正如威士忌，作为蒸馏酒是没有保质期的，但是开瓶后最佳赏味期大概也就是一周到两周。因为一旦开瓶，酒液就会随着空气接触慢慢的被氧化，时间太久香味和口感层次逐渐改变，最终导致风味破坏（MandCX）。策划方案也是这样，当时为了提案效果和执行预期，一定是紧跟热点潮流，穷尽所有当时看来最合适的资源、渠道等等。而当今时代信息急速流动，各种变化可以说是瞬时天翻地覆，过了那个阶段，方案中的很多东西可能就显得不合时宜了。所以，你拿着过了赏味期的方案，还想抄出新意？无异于缘木求鱼。

02.哪些因素影响赏味期？

也许，你以为时间是赏味期的杀手，但其实并不然。拿威士忌来说，开瓶后的威士忌酒精开始挥发，降低酒精感 。同时，空气中的氧气会与酒精里的成分进行氧化反应 ，最终造成酒质下降 ，还有光线和温度也会影响酒体的风味。是的，时间只是既定向前，只是不同时间点很多不显见的因素发生了变化（MandCX），进而影响到了赏味期。策划案的赏味期也一样，影响因素往往藏匿于暗处。小僧以为，在影响策划案赏味期的因素中，以下三个是最关键的：

策划的本质决定

策划方案的基本逻辑是，找到课题，分析课题，并且提出解决课题的应对策略，这对应着策划方案的分析部分、思考部分以及执行规划部分，也就是说整个方案是围绕着一个“题”字展开的（详情查看《点石成精》）。回归到策划的原点，策划的本质是要解决一定的课题，这种课题可能是经营层面的、产品层面的，也可能是认识层面的。针对到具体客户的具体问题上，策划的课题就更加聚焦和个性。大而化之的课题一定不是真的课题，浮于表面的课题也一定不是有效的课题（MandCX），同时，不同时期或阶段，客户面临的课题会发生变化，而策略、执行创意又是针对课题展开的，所以整个策划方案一定具有专属性、定制性，这样的方案才是好的方案。常会听到客户说，你这个方案放之四海皆准，做的东西好像谁都能做，和我有啥关系。这些反馈其实就在说明，策划方案的专属性严重缺失。可见，策划的本质决定了方案的赏味期，你想照搬照抄方案，策划底层逻辑第一个不答应。当然，不同客户，或者不同时期课题会有相似或相近之处，但绝对等同的概率不大，因为经营环境时刻处在变化之中。

信息的流动影响

信息倍增速时代，整个传播环境时刻处在变化之中，导致传播的语境、人们对于信息接收的方式、内容接受的程度和认知也在潜移默化。而营销解决的是产品与需求交易高效匹配的问题，这就导致不同时期的营销策划案，不论是在策略打法上、创意输出上还是媒介组合上，都会有不同的针对性。你从近两年短视频、直播的崛起就可以窥见一斑。如果你对比五年前的方案和现在的方案，很容易会发现明显的代际差别，在创意玩法和媒介组合方面，甚至是PPT排版方面，都会有明显的不一样。信息差造就了认知的差异，也导致了营销方式的更迭变化，自然也会影响到方案的赏味期。

客户的偏好影响

策划的核心逻辑是解决问题，但往往人才是最大的问题，因为你的策划方案能不能被执行，永远需要通过客户的点头，这就是说策划方案的核心任务其实是说服。说服的艺术自然要考虑到客户的偏好。供应商和厂家相互影响、相互成就这绝对不是一句空话。很有意思的一个现象，长期服务一个客户，你的策划风格就会形成一种偏向，客户喜欢的偏向。是的，你的策略语言、方案叙述逻辑以及对于创意发散、资源的选择都会不自觉无限接近于客户的偏好（MandCX）。也就是说，策划方案的专属性，不仅体现在对于个性课题的解决方案上，还体现在对于客户的感性说服上。这也就是为什么不建议你照抄那些高大上的方案，如果你的客户是朴实无华的，过度华丽不会惊艳，只会惊吓。所以，所谓“万金油”式方案，本身就是一个伪命题，每一个方案都有自己的赏味期，别想着拿去年的方案今天改改再用了。

怎么对待策划案赏味期？

我们知道，对待一瓶威士忌最好的方式，不是想着怎么保存，而是把它喝到肚子。那么怎么对待策划案赏味期？小僧以为，策划案的赏味期不是判定策划案的时效，而是反映出了一个案子的水准。策划案的赏味期短，一方面是项目的时效性本身有限（MandCX），但更重要的是反映出了你策划的高度定制化，也就是能够更加精准、有效解决课题。从策划方案的角度来说，小僧以为，策划人追求的应该是打造短赏味期的方案，最大化提升方案的有效性和通过率，这才是策划方案的初衷和基本目的。而对待其他方案的赏味期，应该抱着鉴赏的态度而不是照搬的态度。所以别再想着策划方案的复用，再奉劝一句，想都别想！