流量魔法失灵后，国货如何再起势

作者｜肖卓

 

都知道年轻市场是品牌的未来，那么，临近年末，今年哪些产品在年轻市场备受青睐？

 

B站近日发布的2022 BILIBILI Z100「UP主在用·年度产品榜」值得参考。一方面，这是一份真正“年轻化”的榜单，评选结果综合自「UP 主推荐度」+「视频赞播比」两个维度；另一方面，榜单在展示品牌的同时，也将相关视频完整呈现。

 

这提供了相对丰富的视角。基于这份榜单，我们可以直观地看到年轻人真正在关注哪些品牌，这些品牌又如何融入于他们的生活。而从行业视角出发，我们也能就一些重要问题得到启发。例如：

· 根据榜单品牌的分布、排行情况，把握年轻人消费喜好的大方向；

· 在“流量红利”逐渐淡去的市场环境里，重新思考品牌的成长方式；

· 面向空间广阔的年轻市场，找到更好的与年轻人沟通的方式，形成品牌营销的长久之道。

01.年轻人实名撑国货

关于年轻人消费喜好的大方向，“国货”依然是今年的核心关键词。 美妆个护品类排名第一的珀莱雅，是近年成功实现品牌焕新的“国货之光”，排名第二的谷雨则是又一次登上了榜单，今年上榜的美白修护精华霜得到了100%的UP主在赞。彩棠、颐莲、毛戈平、至本的相关产品，在UP主的使用中各显奇效，要么在精通“换头术”的UP主手里变成明星仿妆，要么在UP的使用推荐中成为大学校园的必备单品。

 

在其他品类，国货品牌的占比同样显著。

 

数码3C品类，华米OV、Pico在UP主手里玩出花的同时，也经受了苛刻的测评和审视；家居家电品类，华农兄弟以其独有的内容编排“恰饭”萌牙家电动牙刷，用“温柔挡”刷番薯的画面，令弹幕充满了欢乐的气息。

 

躺岛猫肚皮枕、徕芬高速吹风机、追觅洗地机、观夏晶石香薰，则成为了年轻生活家们口耳相传的“幸福感提升好物”。UP主把晶石香薰放进房间，读书时仿佛“来到雪山里的小木屋”，沉静而美好，晶石香薰作为室内装饰同样赏心悦目。

 

而在鞋服箱包饰品品类，李宁、安踏、匹克等国货品牌几乎占领了榜单，UP主和观众激论穿哪款球鞋征战球场，还有硬核测评拆解热门鞋型。在年轻人的世界里，球鞋是站在科技和人文交叉路口的战靴，而不仅仅是一件功能性的消耗品。

 

国货在榜单中的高占比，充分说明了其在年轻市场的影响力。时代变了，各个品类都不再是海外大牌的天下，由于国货品质越来越好，年轻人对国货的接受程度不断升高，并且在消费国货的过程中产生民族自豪感。他们发出的“国货才是YYDS”宣言，便是这种自豪感的明证。

 

麦肯锡此前发布的《未来十年塑造中国消费增长的五大趋势》显示，消费者的态度转变正驱动着中国本土品牌的成长，而千禧一代是购买国货的主力。通过Z100榜单，我们更清楚地看到事情是如何发生的，而无论是了解国货信息，还是消费国货，B站都是年轻人的主要途径。

 

正如榜单所显示的，年轻用户在消费国货前在B站看看测评已成习惯，他们热衷于和国货相关的创意内容，也会参考UP主的种草视频选购产品。以家电行业为例，《B站家电行业通案》显示，平台的3.06亿月活用户中，开始租房的00/95后、走向成家的90/80后都面临着大小家电的购置需求，这驱动着站内“家电”内容指数同比增长近150%。

 

年轻人的需求驱动着内容增长，这些需求也会在B站的直播间达成转化。在B站，从获知信息到消费转化的完整路径已经形成，对于国货来说，这意味着触达年轻人的必争之地，同时也是达成销售成绩的重要场域。

 

追觅科技中国区营销负责人郭人杰就曾表示，B站存在大量追觅产品潜在消费者，值得追觅进一步地和B站UP主进行更深入的合作。而“基本上每次合作之后，相关的产品很快就能售罄”。

 

一段时间以来，年轻人总被市场认为是“抓不住”的，但Z100榜单反映的却是：在B站，品牌可以和年轻人建立强联系，年轻用户乐意消费创意内容，也愿意为商业推广买单。

 

借由此次榜单发布的契机，我们可以重新思考品牌的成长方式，这对于正处于发展切换期的国货品牌而言尤其重要。

02.国货需要新动能

在前几年的消费市场，国货是绝对意义的主角。一批年轻品牌闯入战场，在各个赛道掀起国潮热，业内甚至喊出了“所有品类都值得重做一遍”的声音。但行业热度持续一段时间后，部分国货新品牌销量承压，甚至黯然出局的消息时有传出。

 

以国货美妆赛道为例，华创商社此前发布的数据显示，国货彩妆和护肤线上GMV在去年2月到7月间呈下降趋势（除了6月的618大促外）。这个赛道已经从过热走向冷静，第一个登陆资本市场的完美日记，近年也因在社交媒体的高营销投入陷入争议中。

 

大起大落源自“流量逻辑”的失效。凭借对直播、短视频等新流量的把握，嗅觉灵敏的新品牌在直播间和KOL加持中迅猛增长。但流量红利总会消失，当各方玩家入局烧钱内卷，红利旋即变红海，增长神话随之破灭。

 

窗口期是短暂的。现阶段的国货品牌，已经不再能靠进直播间或是找短视频KOL推广就完成突破。这不仅是因为在当前的流量环境里，粗放的投放推广难以收获理想成效，还因为用户也对大水漫灌式的打法感到疲惫。

 

今天的品牌，面对着各种新趋势——营销的“内容化”，要求品牌专注于真正的好内容，靠好内容触达用户心智，不是沿用流量逻辑把产品“强推”给用户，而是要精准深入地寻找消费人群；同时，在注意力分众化趋势深化的市场环境里，用户越来越倾向于只看自己认为重要的，和自己相关的内容，套路化的广告难以达到预期的影响力，这要求品牌具备内容“定制化”能力。传播的“去中心化”则是“自上而下”输出的反面，品牌的贴片和硬广，效果可能还不如内容平台上几个创作者的安利推荐来得管用。

 

相宜本草和B站UP主“朵朵华林”的合作便是例证之一。今年8月，“朵朵华林”通过妆造重现了巾帼群像，与相宜本草一起致敬历史长河中的9位传奇女性。视频上线后迅速登上B站全站排行榜，赢来弹幕和评论的广泛好评。

 

还有，外星人电解质水参与UP主“沐上”的30天瘦身挑战、在UP主运动时为其身体快速充电。上汽大众凌渡L被UP主改造成全国唯一一辆敞篷轿跑，类似狞笑小恶魔的前脸设计让弹幕直呼“有内味儿了”。这些案例都在说明，今日的品牌营销已经到了新的阶段。

 

国货品牌身在趋势中，想要实现新的突破，就必须走出路径依赖，把握新的逻辑。

 

所谓的新逻辑，可以理解为围绕更精细的品牌塑造和更精准的人群定位，进行长线持续的规划。相比短期爆发的逻辑，这对品牌的营销能力提出了更高的要求，也让像B站UP主这样的创作者站到了聚光灯下，他们强大的创意能力、和粉丝之间的奇妙连接、相关作品穿越时间的能力，都给品牌营销提供了丰富可能性。

 

一言以蔽之，如果说创作者原先还只是一种营销选择，那么现阶段就成了品牌营销必选项。而在B站，丰富的UP主资源、多元的圈层分布、独特的社区氛围、叠加平台日渐完善的商业化建设，都让品牌营销新逻辑能够在此更好地落地。

03.2023，发力新逻辑

自搭建商业化生态以来，B站的商业化一直有着独特的逻辑。平台更强调用年轻人的方式做好品牌营销，更强调优质商业内容的长效价值。历次AD TALK大会上，B站也都基于此逻辑完善能力建设，例如升级整合营销计划、推出UP主营销方法论、上线包括花火平台及Z指数等营销工具的“品牌银行”商业系统等等。

 

各项商业化能力的完善，都让平台能更好地承接商业内容。几年投入的结果，也在本次的Z100榜单上有所体现。

 

从品牌的实践中，我们发现相关内容丰富而立体，追觅的合作内容涉及养宠人群、有娃家庭、办公人群等多种受众，不同人群的痛点在视频中均有体现。而在直击生活痛点的同时，追觅也和知名UP主“影视飓风”合作创意短片《蚁人模拟器》，“身体缩小1000倍”时差点被洗地机吸走的画面牢牢抓住了观众的注意力，产品恰到好处出现在精彩剧情里，既放大了产品吸引力，也提高了品牌声量。

 

类似的，徕芬在B站的合作内容，既有理性派的性能测评和选购指南，也有趣味横生的“用八把吹风机演奏星际穿越”。有徕芬产品融入全职妈妈生活日常的Vlog，在一个“胡闹”的早晨，三分钟就能把中长发吹干的徕芬吹风机给全职妈妈省下不少心力，也有徕芬官方关于“将技术普惠进行到底”的思考。品牌在B站得到了精细的塑造，功能性优势、生活温情和产品理想主义兼而有之。

 

例子还有很多，观夏产品融入B站内容的方式，涉及了当前流行的Roomtour题材、“成家中”的年轻用户关心的装修避坑问题，面向受众包括留学生、情侣、独居女生等等，切面丰富且贴近年轻人日常；关于彩棠的内容包含了“普通人换头术”系列、普通用户也能跟着教程画出明星妆容，创始人也和用户掏心分享、讲述做彩棠的初心，解释为何要将产品做得内敛而克制，产品功能和品牌思路都得到了全面展现。

 

这些例子所说明的是，今天的国货营销没有“通用解法”，品牌塑造需要更精细化，用户也渴求更用心、更精准的内容。而基于B站这些年的商业化能力建设，部分品牌已经在实践新的国货营销逻辑，它们在B站扩大品牌声量、建立品牌消费认知、和年轻人对话，针对自身诉求实现营销闭环。

 

这样的实践离不开平台的推动，也当然有进一步深化的必要性。

 

国货热潮不会是昙花一现，但新一轮的热潮需要新的动能，12月27日，B站将举办2022年AD TALK 2022营销伙伴大会，对品牌和创作者分享过去一年B站在品牌营销领域的努力和成绩，并对外公布此后B站的内容项目与营销策略。面向新的一年，国货营销有何新看点、新动能又将得到怎样的强化，这场大会将给出重要信号。