这个冬天，美团外卖的营销传播“暖胃”又“暖心”

“你饿不饿，我煮碗面给你吃”——

作为TVB剧中的经典台词，这句话不仅在剧中有着调节人物关系和烘托氛围的作用，也从另一面将食物身上治愈心灵的功效体现的淋漓尽致。

而在全国各地气温迎来“断崖式”下降，大环境又充满着各种不确定性的背景下，吃好点自然也变得尤为重要。毕竟食物在填饱我们肚子之余，更多时候还能起到慰藉心灵以及缓解内心焦虑的作用。

基于对这一社会现象的深刻洞察，美团外卖在这个冬天就以「冬天就要吃好点」为主题发起了一波线上线下齐联动的营销传播，确保本次品牌主张声量最大化的同时，也让美团外卖在消费者心中成功实现了“暖胃”又“暖心”的心智卡位。

01.线上线下多点造势，助力品牌主张强势破圈

还记得卡塔尔世界杯期间美团外卖那三支充满趣味谐音梗的TVC吗？

在笔者看来，美团外卖之所能在这场群雄逐鹿的营销大战中脱颖而出，除了“反其道而行之”的跳出世界杯激昂燃情的氛围，以“洗脑”、“魔性”的内容去为整支TVC的观看完成率和传播效率赋能以外，最为核心的一点则是美团外卖巧妙地抓住了世界杯期间用户的具体需求和痛点。

而为了让「冬天就要吃好点」的品牌新主张触达到更多消费者，美团外卖再度携手代言人杨幂，推出了一支极具“杨幂风格”的广告短片。围绕冬季不同场景去深挖“吃好点”诉求的同时，TVC中对“冬天就要吃好点”的高频展示也更有利于受众对品牌主张的接收，加速其在消费者心智中的更好建立。

秉着线上线下同步联动的营销理念，美团外卖还在线下投放了新的品牌海报，涵盖地铁候车厅、公交车站、门禁/道闸社区媒体、电梯楼宇广告等人流量密集场所，不但赚足了眼球，也为本次营销传播注入了充足的关注度和流量。

除此之外，深谙地铁广告能为品牌提供更多创意支撑以及破圈传播可能性等诸多优点的美团外卖也将目光瞄准了地铁营销，选择以杭州这座新一线城市为跳板，联合杭州本地10个重点商家打造了一场以「吃好点」为话题的营销事件，通过聚焦来自异乡又日常忙碌的城市白领“独身在外”且“需要被关心”的情绪，以此来唤起他们“吃好点”的意识。

在本次平面广告投放上，美团外卖也同样颇具巧思。通过利用地铁通道墙体相互对立的物理布局，让一面结合了10个典型杭州打工人故事，将异乡亲友对其“吃好点”的“叮嘱墙”与另一面利用杭州重点商家明星菜进行暖心回应的“橱窗墙”遥相呼应的方式。建立用户身在异乡也要吃好点的情感共鸣，为本次营销传播平添了几分暖意，让美团外卖能够帮助消费者“吃好点”的服务更加深入人心。

为了更好地迎合时下年轻消费者对于品牌营销的挑剔要求，助力本次营销传播达到破圈传播的效果，美团外卖还发布了一组创意海报，让受众在会心一笑中更为真切的感受到美食所能带来的美好和治愈。

与此同时，美团外卖还在线上联合蔡澜港式点心、久久丫、探虾迹等硬菜品牌发起了“备注冬天吃好点的理由送隐藏小菜”活动，用户仅需在下单时在备注栏中写下冬天想吃好点的理由，就有机会解锁限量隐藏菜品和老板的神回复。

在“备注冬天吃好点的理由送道菜”和“隐藏”菜品的双重刺激下，美团外卖架起了一座与消费者对话和互动的桥梁。在#干饭人为了吃好点找过哪些借口#这一野生话题下，人们给出的理由也是千奇百怪，有的是因为「怕自己阳了没胃口，想要及时行乐」、有的则自嘲「感染了干饭株」、更有甚者还直接在备注单上写起了「论文」……一个个脑洞大开的理由也助力该话题热度得到持续提升，延续了本场营销传播的活力与生命周期。

通过这样一种可以直接拉近品牌与消费者之间距离的良性互动，美团外卖让消费者获得参与感的同时，也向消费者传递出美团外卖重视消费者，愿意继续给消费者们带来“暖胃”食物和“暖心”欢乐的品牌态度。

经过网友们的自发参与和二次传播，这样一场兼顾创意和温暖的营销传播也迎来了全面爆发，在微博和小红书等主流社交平台上，越来越多的KOC也参与到了本次活动中来，给出了自己对冬天之所以要吃好点的看法，让这一话题实现更宽维度曝光和覆盖的同时，也进一步增强了美团外卖品牌主张的破圈能力。

通过此次线上线下互相协作的营销传播后，美团外卖不仅成功引发了消费者们为其后续营销动作的长线关注，也进一步深化了其能帮助用户“吃好点”的品牌认知，感受到了品牌身上的温度以及对消费者的人文关怀。

02.B站上线魔性短片，强化品牌心智卡位

伴随着移动互联网的飞速发展，内容生态从图文走向视频已然成为大势所趋，而B站作为一个拥有近1亿日活跃用户、用户平均年龄为23.5岁的年轻化营销阵地，也越来越受到品牌方的青睐。

在此大背景下，深谙B站良好社区氛围能为品牌提供更多年轻化营销支撑、弹幕文化更利于激发用户互动参与积极性的美团外卖还在B站上发布了一支极具魔性和戏剧张力的TVC。以B站用户更为熟悉的沟通语境去精准触达目标消费者并进行良好互动，丰富品牌内容营销形式，进一步深化「冬天就要吃好点」品牌理念对消费者的心智卡位，实现本次营销传播的闭环。

在美团外卖这支TVC中，无论是“全球变暖趋势加剧意味着全球变暖就加快了”，还是“我今年25岁，已经过了25个冬天了”，亦或是“冬天可是占了一年中整整四个月”……

一个个明明什么都说了却又好像什么都没说的“废话文学”在赋予整支TVC趣味性的同时，也更好的完成了逻辑上的自洽，回答了这支广告短片的核心诉求，以润物细无声的方式向受众传递了“冬天就要吃好点”的必要性和重要性。

截至目前，美团外卖这支魔性广告在B站上的播放点已经超过212万，点赞数量也接近8万大关，排在全站热门榜单第53位。

在评论区，各路网友除了对美团外卖本次的营销创意给出魔性洗脑、创意满满等积极评价外，还有很多人跟着美团外卖玩起了“废话文学”，高质量的互动也帮助该视频登上热门榜单的同时，也让本次的营销实现了多圈层的精确触达，多渠道、多平台裂变传播的效果。

在笔者看来，品牌在进行营销传播时，除了要有能够直抵消费者内心的创意作支撑外，其前期的营销话题和形式也理应为后续的内容提供服务，这也意味着营销的内容也必须大于话题和形式。

而美团外卖这支TVC之所以能在B站这样一个以年轻用户居多的平台上成功吸引到用户的眼球，潜移默化地完成对消费者的心智卡位，主要还是得益于美团的对营销创意、内容聚焦、消费者洞察这三个层面的精准把控。

从创意层面来看，美团外卖这支TVC从头到尾都在强调“冬天”与“食物”之间的关联性，每一支短片的内容也都是通过先制造戏剧冲突，再提出解决方案的形式去承托美团外卖能够承接消费者对“冬天就要吃好点”的业务诉求。此种表达形式不仅足够新颖，同时也能循序渐进地引发受众的好奇心，在确保受众接收品牌传递的信息的前提下，进一步地增强整支TVC的观看完成率和传播效率；

从内容聚焦层面来说，通过塑造不同场景的方式，美团外卖将自己想要传达给消费者的点全盘托出，其在营销策略上也从直接沟通转化为核心亮点的集中展示，实现品牌影响力和覆盖力拉升的同时，也加速了“吃硬菜上美团”、“吃好点上美团”在消费者心智中的更好建立；

从消费者洞察层面而言，通过创意十足的TVC、当红明星代言人、轻松有趣的互动玩法这套组合拳，美团外卖一口气满足了时下消费者对于品牌营销的全部想象。

尤其是在传播渠道的选择上，通过B站、微博、小红书等用户群体主要以为年轻人居多的平台的多点引爆，美团外卖不仅夯实了自身在这群年轻消费者心中的品牌年轻化调性，也让年轻一代看到了品牌愿意和年轻消费者玩在一起的态度。

毕竟对于这群口味愈发挑剔的群体而言，相较于被动的接受，他们明显更喜欢主动迎合他们喜好的品牌。唯有如此，品牌才能更好地提升在消费者心中好感度，增强用户的粘性。

写在最后：

在这个消费者注意力愈发稀缺，大环境也愈发复杂的当下，虽然有很多品牌已经发出了营销传播“凛冬将至”的哀嚎，但美团外卖通过这样一场叫好又叫座的营销传播告诉我们，品牌若想要成功地吸引消费者的关注、抢占消费者的心智、让品牌理念和主张实现破圈传播的目的，除了要具备对时下大环境以及消费者心理的精准洞察外，更需要品牌以创意为跳板、以内容为基石去在消费者心中引发情感层面的共振。

作为一个旨在为消费者提供更多便利、承接人们对美好生活向往的平台，无论是前期通过线上线下的多点造势，还是后期趁热打铁推出的魔性TVC全面引爆。通过这样一套营销组合拳，美团外卖成功抢占消费者注意力、吸引用户主动参与和传播的同时，也更好地加深了消费者对于“美团外卖冬天就要吃好点”这一品牌主张的印象，让更多消费者在这个寒冷的冬天感受到了美团外卖的品牌关怀。