2022年，我心中最好的22句文案

又是一年到头。今年有点不太一样，因为再过几天，文案怪谈这个小破号就整整满5年了。

 

5年耶！这应该是我做过的最长久也是最酷的一件事，毕竟大学也才读了四年。想到这，居然有点那么小自豪。

 

尽管5年了也没能成为牛逼轰轰的大V，也没有一篇昂首挺胸的10万+，今年的平均阅读量更是创了历史新低，哦比第一年那还是好点。

 

无所谓，早就无所谓了！这个小破号，某种意义上已经成为我的一个文案库，一个让我时刻保持思考文案、保持更新行业讯息的一个自留地。

 

如果恰好也有人一起同行观看，那就当有些同伴，跟我一起，去看孤山荒漠，去看落月暗星，去看沧海遒浪，去看繁花新叶。

 

以上。接下来是今年的22句文案，与你同享。

01

富，是

在年夜饭桌上，

把一年没说的话

放进一声“干杯”里

Via_中国银联#66种富#

第一句，给一个“富”字。中国银联开年做的campaign，写了66张与“富”有关的海报，所谓诠释了66种中国人的“富”生活吧。

能一起在吃团圆饭，能说上一年没说的话，能一起干个杯，这相对当下的特殊时代来说，本身就是一种“富足”吧。

或者说，是一种“满足”吧。

02

跑得越远

我离自己越近

Via_keep《跑道的诗》

自从中国银联POS机上的诗和与农夫山泉跨界的诗歌瓶之后，传播界似乎进入了“万物皆可诗”的时代。

在我看来，所有的品牌营销，归根结底都应该是对品牌主张的诠释和深化，否则便是无源之水、无本之木。

在所有输出的系列文案当中，“跑得越远，我离自己越近”这句文案是唯一一句最接近keep的slogan“自律给我自由”的内涵的。

03

不负每一个读书的人

也不负每一个写书的人

Via_京东图书，问你买书

与其说是创意的胜利，不如说是洞察的功劳。也不在于找的是余华和余秀华，从有这个创意开始，就已经成功了一大半，其他的只是锦上添花。

而事实上，也是文案的胜利。针对两个作家写的文案，可以说是非常讲究了。

除了余华这句，余秀华篇的文案很符合她平时给大众的印象，比如“我爱你看过之后，痛痛快快的骂；胜过没看过之前，虚情假意的爱”就很余秀华。

-余华版-

你好，我是余华，我想找你买一本书

就是去年4月23日，世界读书日

你买了，但是一直没读的《活着》

你可能是因为图书打折买的

也可能是因为当时某种心情买的

收到书的时候心情变了

你就把它放在书架上，然后把它给忘了

我的书架上有很多书

没有读过的，远比读过的多

我经常在书架前徘徊

在应该读这本书还是那本书之间迟疑不决

因为我找不到自己的心情

有人说，我是靠《活着》活着

这话很有趣

其实没有《活着》，我也活得好好的

所以，《活着》不是活着的必读书

如果你买了一直没读

可能是这本书始终没有对应上你的心情

你不妨把它退给我

它会找到刚好有心情读它的人

你也能换一本

让你现在有心情读的书

京东图书，问你买书

你一年前购买的、但至今未拆封的新书

不管网上还是网下买的，都可以退给京东

不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人

京东不负每一份热爱

-余秀华版-

你好，我不是余华

我是余秀华

余华，说得对

写书的人，和读书的人之间

只有赤诚以待一条路

要么狭路相逢，一个掏心，一个掏肺

要么干脆不必遇见

所以，我只爱书作为书

而不是作为书架上的装饰品

我爱书被翻得皱皱巴巴

胜过它页页如新

我爱你看过之后，痛痛快快的骂

胜过没看过之前，虚情假意的爱

所以，如果不看

那就光明正大还给他

反正，不爱看余华，还有余秀华

京东图书，问你买书

你一年前购买的、但至今未拆封的新书

不管网上还是网下买的，都可以退给京东

不负每一个读书的人，也不负每一个写书的人

京东不负每一份热爱

04

聪明人，总能找到舒服的沙发

笨小孩，也会找到自己的板凳

Via_OPPO招聘广告《板凳》

我发现，很多时候，一些高级形象大片，喜欢玩“隐喻”。找到一个很有“隐喻”发散空间的“意象”（注意不是“意向”），再往这个“意象”去深入挖掘，基本上就没问题了。

其实从招聘，容易想到“虚位以待”，容易想到“座位”，所以想到“板凳”这种意象也不难，挺顺理成章的。

05

露营是成年人的过家家

Via_小红书露营季

今年露营可太火了。相信每个人的朋友圈，都会有露营的美图在吸引你的眼球。

这句文案，是一句有共情的好文案。虽然我没有去露营过，但我在看一些露营的综艺和刷到相关的内容时，也有一个类似的想法：露营好像有点像过家家，把一些生活用品，搬到一个环境优美的地方，野餐，游玩，躺平，看风景...

另外，这一套系列的海报文案，也是洞察满满。尤其是那句：“人就应该待在没有天花板的地方”。

06

不爱的人有理由

敢爱的人没遗憾

Via_小红书520

 

这是在今年的整个520中，我看到的有眼前一亮的一句文案。观点清晰，表达精准，想起麦当劳的一句文案“喜欢就表白，不爱就拉黑”。

就像视频文案里面说的“我们理解每个不去爱的理由；因为爱，真的很难；所以才更珍惜那些依然奔向爱的勇气”。且视频的创意表达形式，独树一帜。

07

每一分上海的美

半分归于城

半分归于人

Via_blankme《上海半分一》

这是一个伟大的洞察！其实每一座城市，都可以这么说，一半的美来自这座城市，一半的美来自这个城市的人。

但结合底妆品牌，结合女性的美再表达出来，就更加顺理成章了。同时还把上海宠爱女性的这一面，也体现得淋漓尽致，文案的表达也非常有新意。

“打个哈欠，上海就给她7000多间咖啡馆”

“不管多晚下班，为她亮着6000多间便利店”

“想对一个人表白，就为她造一个爱情邮局”

也可以看看完整的视频文案：

爱一座城 如同爱一个人请多多记得她的好

上海偏爱她怀抱里的女生以至于对其他人来说 有些不太公平

打个哈欠 上海就给她7000多间咖啡馆不管多晚下班 为她亮着6000多间便利店想对一个人表白 就为她造一个爱情的邮局想学着照顾自己 上海会拜托某位老朋友

给她一个小小的提醒

心疼自己的洋娃娃 干脆 为娃娃建一座医院想成为一个妈妈 就给她一个流浪很久的孩子想跳舞了 为她挑选合拍的舞伴

不开心的时候这座钢铁和水泥的森林 为她开出花儿来如果睡不着觉那么流浪的歌 翻开的书 燃烧的街道陪她醒着做梦

五湖四海的女生 应该和上海共度一段时光无论一天 还是一生

（歌词）

做一个女侠 拯救一个傻子做一个公主 冷落一个王子做一个勇士 尝遍世间的果实做一个孩子 拥抱未知的故事她是那片庞大的海 爱上一朵小小的浪花她是那座钢铁的林 开出一朵玉兰花

上海偏爱她怀抱里的女生因为她知道上海之所以是上海是因为白色的海浪 不是黑色的礁石她终将成为世上最美的城因为那些温柔 善良 勇敢的人

每一分上海的美半分归于城 半分归于人

打上一层薄薄的底妆去成为 上海的一半

半分一 专业底妆 来自上海我们一起 重塑上海的美

08

一手交情，一手交货

Via_小红书夏日市集

这是一句看上去平平无奇，但要你写的时候，你未必能想到的一句文案。有时候真的要佩服，别人写文案的这种发散和关联能力。

第一眼看到这句文案，你肯定也会和我一样想到，以前香港电影里反派们做交易时的那句经典台词：“一手交钱，一手交货”。

这句文案，只改了这句话的一个字，就变得如此得合情合理。很多时候，文案并不需要多么绞尽脑汁，它可能就已经存在你的脑袋里很久了。

09

让更多人爱看动物

才能有更多人爱护动物

Via_抖音生活者说

这是一个很有洞察也很有社会意义的内容。角度挺刁钻，文案也挺好。

看待人与动物之间的关系，正是人类看待自己和同类的态度。就像是视频里面说的“如果动物不想见人，那人就见不到动物；任何生命的意义，都不在于被他人观赏”。 这上下句只改一个字的押字对仗+关键词重复，即“爱看动物”和“爱护动物”，这技巧就是好使，而且读出来就是自然。

视频也拍得很有新意，技术手法和文案都很好，值得一看。

10

饮得落糖水甜，顶得住凉茶苦

Via_淘宝X饿了么造物节2022

 

作为在广州生活了15年的新广州人，不得不对这套海报有很多会心一笑的共鸣。

 

其中最喜欢的就是这句，因为让我想起了另外一句广州俚语：吃得咸鱼抵得渴（吃得了咸鱼就要忍得住口渴）。这种城市沟通的文案，就要写到人的心坎里，得让人有情绪的涟漪，让人觉得你是真正了解这个城市的气质，而不是写一些无关痛痒的东西。

11

代表月亮祝福你

Via_伊利中秋节品牌传播

这句文案写得巧妙啊，把“代表月亮消灭你”这句耳熟能详的话进行很好地改编，而且改得自然而然，情理之中。

但是前提是，我们这样事后诸葛亮地分析好像觉得挺容易，就是到你想的时候，你能不能想到这个点，能想到又能否延伸出来把创意进行很好地落地？

12

远行是走近自己的捷径

Via_步履不停秋季新品

创意人常常会把“行走”这种日常行为进行美化，把它升华到“跟自己对话”的价值上来，前段时间小红书的“徒步就是陪自己走一段路”也是这个切入点。   但在表达上，这句话是有值得玩味的地方的，“远行”和“走近”（请注意不是“走进”），一远一近是有故意的制造矛盾和戏剧感的技巧在里面。   这一系列我觉得比较出彩的还有下面这一句：

你不是那个，

在心里出走一万次，

却仍待在原地的人。

13

没有人会一直是你的月亮

但一直会有人是你的月亮

Via_@杂乱无章

这句话是一半火焰一半水，一半是残酷到不想直面的生命真相，一半是温柔如水的人生慰藉。   让我想起另外一句话，来自莎士比亚《第六十六首十四行诗》里的：每个人都是某个人的光明，你死了，某个人就多了一份黑暗。   很喜欢也很respect这样的文案表达，总是在拓宽我们的对生命思考的边界。

14

一夜好眠

慢慢吃饭

感受呼吸

普通的事情

一直都珍贵

Via_忘川山人《日常》

以前对这种话都是满不在意的，什么“日常不寻常”、“普通的，珍贵的”，但最近这几年，确实不得不让我们去重新拥抱生活。

拥抱生活的日常、拥抱生活的普通、拥抱生活的琐碎，因为大多时候，我们连这种普通的事情都掌控不了，我们连最日常最平凡的生活都不能为自己主导。

你看，你细看，“一夜好眠、慢慢吃饭、感受呼吸”。

15

流行是消费主义的牧羊犬

钱是日用品快乐是必需品

Via_炸场

这是一句很有观点也很有态度的文案。关于流行、关于消费、关于钱，也关于快乐。

想起以前一句关于消费观的文案“每一次你花的钱，都是在为你想要的世界投票”，这是花钱即正义，消费即正义。

而说“钱是日用品，快乐是必需品”，多多少少有点犬儒，实际上整个店的文案都充满着犬儒的色彩，可能现在大家就好这种情绪吧。

16

徒步

是陪自己好好走段路

Via_小红书

把自己这个主体看成是一个客体，是一个需要有人陪伴的客体。这是这句文案的立脚点，我觉得很传神。

徒步一般需要有个拐杖，这个拐杖自己拿着，也像在陪着你自己。

这句话也不像“别赶路，去感受路”，语感上会更加柔和一点，这也更加适合徒步这种运动的特征。

走进自然

是为了走回更自然的自己

时间不再是一分一秒而是一步一步

17

走过四季

才发现生活的甜

都是自己给的

Via_大润发

你会发现，这文案不管给南瓜，还是西瓜，还是苹果、梨，甚至是甜过初恋的橘子，都很适用。

但不影响它是一句很有情绪的话，当然也充满了生活的卑微和渺小，其实是很狗的一句话，所谓“如人饮水冷暖自知”。

但其实也有点极端。还是要相信，有些甜，是别人给的。比如地铁上陌生人的一次让座，比如帮你一起拿外卖的同事，比如偷偷给你的绩效考核打A的上司。这样想，文案就很有慰藉效果了。

18

生活可爱

可爱的是

你相信着它的样子

Via_天猫双11《生活，就该这么爱》

你有没有发现一个趋势？应该是近一两年来，在这种剧变的时代底下，在充满不确定的生活境况里，在不知道意外和明天哪个先来的当下，主流品牌们的传播越来越倡导回到生活、拥抱生活？

这一点在今年天猫双11的一系列传播中得到很敦实的验证。尽管在形式上，这次双11，巧妙地把11.11化用成“1X1X1X1X”的句式。

但也正是因为这样，或者生活就是这样1点1滴1天1天的过着，这才是生活该有的最美好的形状和本来的样子吧。

生活可爱，可爱的是

每1天、每1处、每1声、每1人

面包躺在烤箱里

1个1个1个1个变胖

书架上最高处的那本书

1页1页1页1页地翻完

刚出炉的白米饭

1丝1丝冒着热气

收藏了很久的衣服

1件1件1件1件地穿上

喜欢的歌

1遍1遍1遍1遍地播放

老朋友的肚子像月亮

1圈1圈1圈1圈地变圆

生活可爱

可爱的是，你相信着它的样子

楼下的桂花树

1株1株1株1株地开

秋天的风

1阵1阵1阵1阵抱住你

想见的人总会

1次1次1次1次重逢

想说的话会

1杯1杯1杯1杯地装满

我和你也会在

1场1场1场1场冒险里坚定

修狗勾

1天1天1天1天等你回家

放肆的笑脸

1张1张地绽开

迷茫的时候要

1步1步1步1步往上爬

天空会

1点1点1点1点变亮

许下的愿望也会

1道1道1道1道洒在你身上

给你的惊喜

1件1件1件1件正在路上

我们也

1年1年1年1年都在一起

好不好？

另外，“生活可爱，可爱的是，你相信着它的样子”这句文案也可以当做天猫在此之前的一个形象片《到生活里去！》里面一句文案的延展和升华。

生活的可爱

到生活里爱

19

产地不冒充阳澄湖

产品不逊于阳澄湖

Via_故里蟹味

这是一句很有销售力的文案。销售力的意思就是，你看了之后会有购买的冲动。

这句文案有产品的特点，也有将这个特点形成自己的购买逻辑。

我产地不是阳澄湖，但我拥有不属于阳澄湖的品质。一是我老实，靠谱，实事求是，二是我品质也不差。简言之就是我朴实又高品质。

我们有时候需要写这种会影响消费者购买决策的文案，因为这样基于事实又进行了美化的文案，更多时候是客户想要的。

20

我们所有人的当下，

都只是行走在

未来的飘忽不定的记忆中罢了。

什么会留下，

什么是注定飘逝的，

无人能预料，惟有接受而已。

Via_陈春成《夜晚的潜水艇》

这两年也越来越觉得，有些过去的记忆，有点模糊了。有些甚至怎么都想不起来了？也许是年纪大了？

现在是未来的记忆，这个观点不新鲜。但什么会被未来的你记住？你根本无法预判，也没有规律可循。就像你不能决定记住过去的哪些事情一样。

如果说过去的经历塑造了现在的你，那现在的经历也必将塑造未来的你，但这一切都很随机，也正因为随机，才需要我们过好每一天吧。

21

狂风大浪

你挺得住

和风

你不要躲懒

你要有你的定见

去定心

Via_许倬云

这可是一个活了将近一个世纪的社会学顶级学者的人生智慧！

有一期的《十三邀》，许知远对话许倬云，许老一句“往里走，安顿自己”让人豁然开朗。

而上面这段话，在这样一个风雨飘摇、变幻莫测的时代，则同样具有四两拨千斤的力量。看似轻描淡写的字句，却表达着意味深长的时代重量。

22

我们文案总是不断地在写一些话出来

但也会被一些其他的话所影响

Via_马晓波访谈