2022年的最后一个“彩蛋”，来自天猫

伴随着物质生活的愈加丰富，人们对“仪式感”的需求也在不断提高。“仪式感”在如今这个时代不仅仅是一种生活方式，对于品牌和平台来说，它也象征着他们对用户的一种暖心关怀......

 

就在今年年底，天猫联合@时尚COSMO集结四位KOL及站内头部商家，联合发起年终彩蛋大放送活动，为广大消费者送去了一份仪式感满满的节日彩蛋。

 

首先，让我们一起来看看那些“笑中带泪”、充满反转的彩蛋吧！

 

2022送给自己的年终彩蛋

无畏年龄，肆无忌惮！

 

马姐要拍摄大片封面，发型师在片场不断给马姐试着各种风格，化妆师也一直在给她试用淡雅的口红…

马姐站起来

从包里拿出给自己准备的彩蛋礼盒

丢掉不适合的假发

涂上最鲜艳的最大胆的口红

在镜头前展示着自己最真实的一面

 

2022送给TA的年终彩蛋

笑着跳着，面对生活荒诞！

 

@蛋特 & YY 舞蹈博主 情侣

蛋特和YY这对情侣正在装饰圣诞树

蛋特插好挂在圣诞树上的小彩灯

却发现灯不亮

这时，蛋特拿出一个礼盒，

里面放着一只精致的香氛蜡烛

支起帐篷，露营灯一亮，卡斯炉打开

打开星空灯，两个人开始了居家露营

两人在烛光中唱着歌手舞足蹈

 

2022送给朋友的年终彩蛋

快乐不断，通宵达旦！

 

@李子璇 艺人

李子璇打算参加一场年终派对

正在苦于没有更好的派对衣服

完美派对就要毁于一旦

这时，闺蜜送来一件精致的聚会套装

最终让她赶上了这场完美派对......

 

2022送给家人（小朋友）的年终彩蛋

祝你真诚勇敢，永远调皮捣蛋！

 

@周紫复父女 亲子KOL

“被颜料弄脏的衬衫要被爸爸发现了，怎么办…”

孩子的心愿就这样毁于一旦？

当然不会！

谁说衬衫不能做画板？

这就是爸爸为孩子准备玩具彩蛋

永远“调皮捣蛋”

是这位父亲对孩子的美好祝愿

 

四颗“彩蛋”，四种积极向上的生活态度，这里蕴藏着用户对于美好生活的一份期待，以及对自己、亲朋好友、孩子充满了仪式感的爱意与关怀。

 

01.今年的“双旦” 天猫为什么要制造“彩蛋”？

12月底，又成为了很多消费者回顾与总结的日子，一面是感慨时光飞逝，细数着那些遗憾与收获；而另一方面，他们对生活的期待仍在继续，也依然渴望着能够在岁末年初收获一些小小的“惊喜”。

双旦来临，天猫作为一个十分靠近人们日常生活的购物平台，用一场充满“彩蛋”的年终活动将所有用户的心一起串联起来，一起跨入新的一年也成为了本次活动的初衷。

 

这些年来，节日对于购物平台来说早就不再是一个流于“噱头”的大促手段，借助节日营销与消费者达成心智上的共鸣，在此基础之上为用户带来时尚前沿的消费趋势，帮助消费人群找到他们在双旦期间真正需要的有仪式感的礼物、好物也成为了这次营销中平台想要去达成的目标。

02.天猫双旦，带你玩转彩“蛋”

配合“彩蛋”的主题TVC，天猫的“双旦”通过多个维度的营销动作为用户带去了品效双赢的年终献礼：

特色货品，为亲朋好友定制礼物；

首先，天猫丰富的货品供给成为了这场营销的基础。

 

本次双旦，站内各大品牌纷纷推出了圣诞限定款和兔年特色货品。如雅诗兰黛、兰蔻、娇韵诗、海蓝之谜等一线美妆护肤品牌，均在天猫双旦礼遇季推出了限定礼盒套装。babycare、斯凯奇童装等一线母婴品牌，则纷纷推出兔年限定儿童用品、服饰等。这极大的满足了用户在挑选礼物当中的不同需求。年底图个“好彩头”，相信，无论是送家人、送爱人还是送朋友，都可以找到一款合适的“彩蛋”惊喜。

 

彩蛋话题，引爆趣味互动；

与此同时，为了进一步强化种草心智，天猫还联合品牌方在微博等核心内容平台，针对双旦的核心人群进行专门的种草曝光。

 

在这个过程当中，百大品牌参与了#原来2022还有彩蛋#的微博互动。通过“内容互动+产品种草”的思路，外部打通公域流量，有效引流站内引导用户参与到“彩蛋”互动的方式，收获了一波用户的关注，截至目前，该话题的总阅读量已经超过了6.8亿，总讨论量达到了44万。

 

除此之外，天猫官方还发布话题#天猫双旦礼遇季#，活动期间该话题的总阅读量也超过6.9亿，总讨论量52.1万，外围话题#打工人真的需要年终彩蛋#也成功抓住不少“打工人”的注意力，甚至登入热搜榜38名，收获了话题阅读量4199.5万，讨论量1万的关注度。

 

03.天猫站内：会场“内容化”，交互“趣味化”

对应内容化的站外传播，天猫双旦礼遇季活动会场，也进行了创新的内容化呈现。如约会时分、悦己时刻、亲友时刻等内容赛道，为不同消费群体的购买决策，提供了简明的场景化送礼指南。

 

又例如动态化的焦点视频，弹幕式的评论穿插着在品牌精致的动态视频中，更加烘托了为所爱之人心选礼物的氛围。

 

值得一提的是，整个会场还贴心的实现了下雪特效，这满满的“圣诞味”也体现了天猫对于内容场景设置的细节和人性化。

 

 

此外，天猫联合拍立淘与众多优质品牌，共同推出扫圣诞树派惊喜活动，用户通过淘宝拍照拍线下不同地标的圣诞树，就可以解锁站内品牌和平台的双旦彩蛋福利。

 

强交互性，让站内与线下形成了一套有趣的联动，这不仅极大程度的满足了用户在圣诞节当中对“仪式感”的追求，扫码的过程正如一个“游戏探秘”的过程，与直接获取给到用户一张优惠券相比，这种“有门槛”的方式，也极大的提高了用户的参与感以及获得感。

 

一个明显的感觉是：本次双旦的活动，除了在选品本身上更加符合不同类型人群的送礼需求，其营销的语境也更加的人性化，强调以内容化的表达与消费者实现共鸣是本次营销的亮点所在，充满人文关怀的话题、以及参与感极强的圣诞专属互动，这些精彩的营销环节的加入，也极易让用户感受到品牌和平台的一种特别的关怀。

 

这或许也启示着我们，在未来营销当中，平台不仅仅是一个种草的货架、或者是一个推介新品的广告牌，它更是一个内容的沟通场所，需要更多的为用户提供情绪价值与内容价值。

 

同时，双旦营销作为区别于CNY营销的一个重要节点，同样是强调仪式感，与CNY热闹、年味有所区别，双旦的仪式感更加“轻盈”和强调个人化的趣味，因此在这个过程中“彩蛋”其实是一个很好的洞察，为我们更好的传递了，生活中的“小惊喜”、“小亮点”。

04.天猫站外：多圈层传播，高效打通“品效”

而在圈层传播的缓解，平台本次的营销活动可以说是由公域—到私域，由粉丝兴趣圈层—到用户圈层进行了循序渐进的传播。

 

配合活动主线，也是为了进一步触达兴趣圈层，平台撬动商家明星赵丽颖、张凌赫、高圆圆等携手送出双旦好礼，在站外推出彩蛋惊喜。明星效应加之以强互动参与性，这也进一步提升了活动本身的影响力。

 

 

除此之外，平台还联动联动上海、广州、杭州等多城市小红书KOC打卡圣诞树，扫出大牌好礼券惊喜。小红书作为种草+内容平台，天猫充分利用了用户对平台KOC的种草特性以及KOC的粉丝黏性。

 

 

在“内容既是产品”的营销趋势下，通过KOC对不同产品细致的讲解与分享，向用户充分传递了产品本身的优势，以及这些产品本身为用户带来的仪式感和愉悦感，在进一步扩大活动声量的同时，也借此完成多圈层传播，打通“品效”。

结语

总的来说，这是一次立意上，充满了人性关怀，同时在传播上又具有递进性的传播活动。

 

一方面，活动本身抓住了年轻人在双旦当中想要去追求的仪式感，利用“彩蛋”的谐音梗，为用户送去了久违的年终关怀，同时通过圈层传播—仪式感的互动—种草，完成了一次品效双赢的节日营销。

 

另一方面，对于天猫平台来说，它在此印证了内容价值对于平台价值的赋能，未来，它会更多的被应用在各大节点营销当中，我们也更加期待，在这样的大型节点营销中，天猫能够为我们带去更多充满任性关怀的有趣营销互动。

 

岁末年初，还不快给每个所爱之人送上惊喜～