“悦己”风潮下，卡姿兰如何打造女性“了不起的美”？

内容作者：孙鸿顺

当经济进入稳定增长期，什么行业还能收获高增长？经济学家用“口红效应”回答了这个问题，在稳定期里，消费者普遍会慎重选择诸如买车、旅游等大额消费，但“悦己”的刚性需求又难以抑制，于是消费者转而将目光投向那些相对价低却能带来“幸福感”的商品，彩妆正是其中最重要的一项。

在经济复苏的关键时期，美妆赛道尤其是“价格美丽”的国货品牌，因其更懂中国女性、产品在设计上更贴合中国女性皮肤特质与审美风向，在新一轮的竞争中大有可为。而近期，国产品牌卡姿兰的营销表现尤为亮眼。

品牌数据显示，今年双11，卡姿兰旗下粉底液、散粉等单品成交均位居赛道前列；而卡姿兰小奶猫粉底液、卡姿兰小夜猫粉底液，淘宝双十一销量20万+，登顶该品类榜单第一位。此外，基于双11周期，卡姿兰在抖音平台资深中产、新锐白领、精致妈妈、GenZ、小镇青年等核心人群的规模、行业渗透及A3人群流转效率均有明显提升。

而在这背后，是一个穿越周期的实力品牌积极拥抱营销新渠道的动人尝试。在同质化严重的营销中，对仍想与饱受训练的消费者达成深度沟通、塑造长效品牌价值的企业来说，卡姿兰的尝试无疑具有示范作用。

01.卡姿兰，国妆品牌的先行者

当下的彩妆市场，消费者与资本都更倾向于回归理性。过去认为依托流量与新渠道，就能“多快好省”的做完前人数十年所做的事，已经被证明不再可行；产品的1与营销的0缺一不可。

对Z世代的消费者来说，他们既会在以抖音为代表的内容平台上种草、拔草，也会借助意见领袖的力量，仔细钻研产品成分，兼具营销力与产品力的品牌更能赢得青睐。这些新趋势会促使一些美妆品牌在新一轮市场竞争中拔得头筹。

卡姿兰正是这样的品牌。或许你并不知道，卡姿兰已经在彩妆行业屹立21年之久，它的存在一次次刷新着国妆品牌生命期的最高记录，也显示出其穿越市场周期的惊人竞争力。

千禧年初，国内的彩妆市场还相当混乱，许多小厂生产出廉价彩妆后，流通到夫妻经营的日化店销售，口红和肥皂、洗衣粉放在同一货架上售卖。此时的卡姿兰刚刚萌发，但已经许下了要和欧美大牌同台竞技的宏愿，正如卡姿兰创始人唐锡隆所言：“卡姿兰要让中国消费者用上全球最好的彩妆产品”。

为了实现这一宏愿，卡姿兰坚持将产品的设计、研发、测试、生产、上市销售与服务全环节扛在自己肩头，不使用代工厂生产。卡姿兰的生产基地率先引进国际生产设备，在产品销售时，产品必须摆放在有灯光、试妆镜等一系列元素打造的专柜中，签约首个品牌形象代言人张柏芝，开创了中国彩妆行业明星代言营销模式之先河，完成了许多国妆领域从0到1的突破。

卡姿兰的成功，踩在与世界开放接轨的时代红利上。二十年来，中国女性的经济实力、爱美需求不断提升，卡姿兰聚焦中国消费者，多年来追踪中国女性的美妆痛点、审美流变，力求用匠心与创新坚持做出行业内最好的产品，服务于中国女性。而卡姿兰产品的一次次迭代，本身也记录着中国彩妆行业整体实力的飞跃，21年的品质积累，已经足以使产品冠以“经典”。

在2001年，卡姿兰科研人员因为试用产品时反复擦卸口红，唇部出现了干燥起皮的现象，卡姿兰创始人唐锡隆遂洞察到消费者对口红存在显色与养护的双重需求，于是有了研发双芯口红的初步想法。彼时，国内外均没有制作双芯口红的工艺与设备，卡姿兰研发团队经历了无数次研发试验、技术闯关，才使品牌第一支“双芯”口红于2002年问世。如今的“双芯”口红已历经四代进化，在功效上实现了从最初滋养补水到如今强效淡纹、奢润丰弹的新突破，将双芯口红推向又一高潮。双芯口红的成功，展现了卡姿兰对产品能力的高要求，“一款好产品要集科技创新、功能价值、艺术美学、气质文化于一身”，这正是卡姿兰所践行的产品哲学。

在大浪淘沙的中国彩妆市场，一批又一批的彩妆品牌乘风而起又黯然退场，而卡姿兰却能穿越市场的“潮涨潮落”，成为为数不多在线上线下各个渠道全面发展的品牌。对此，卡姿兰副总裁唐炎城认为，卡姿兰的成功秘诀在于两点：一是时刻以消费者为中心；二是时刻保有自我更新迭代的能力，以发展的眼光把握趋势、布局渠道。

渠道一直是社会经济运行的暗流脉络。改革开放以来，中国的渠道经历了从百货、商超、直销、专卖店、传统电商到直播电商的数代进化。注重用户连接的卡姿兰，凭借“消费者在哪里，哪里就有卡姿兰”的商业洞察，精准站在了每一轮渠道变化的风口上。

在抖音直播初露头角之时，卡姿兰便敏锐地嗅到了商机，在抖音平台上，因其庞大的用户体量优势，卡姿兰能够精细化覆盖目标用户群体，更好地促进流量积累和成交转化，实现销量与声量的双丰收，于是一早便开始了品牌自播和相关人才的培养，而近期卡姿兰的一系列营销举措，更是将产品种草玩出了花样。

02.借平台重量级IP势能，达成用户深度沟通

营销专家赛斯·高汀在《许可营销》（Permission Marketing）中曾提出一个关键洞察：“成功的营销活动，都有一个规律，其内容获得了用户的许可和赞同。”

在既要流量也要增量的品牌营销中，品牌更需要思考如何获得用户许可，在没有得到许可的情况下，强迫人们把注意力转移到广告上，属于干扰营销，消费者会主动屏蔽信息，不会多做停留。只有让用户积极真切地参与到活动之中，和品牌在价值观层面产生同频共振，才能实现真正意义上的流量转换，而卡姿兰近期在抖音的积极尝试，正努力达成“许可”与“赞同”的兼得。

今年7月份，卡姿兰主推的中国风“琉光系列底妆”在内容场与中心场同时发力，借助抖音斩获佳绩。

着眼于对中国女性现阶段“崇尚大气不张扬、淡妆胜浓妆”的妆容洞察，卡姿兰携手奥斯卡彩妆师米歇尔·伯克使用琉光系列底妆产品定制打造出“琉金月光妆”妆容。

在卡姿兰品牌抖音号中，多支短视频详细记录了妆容的上妆过程，消费者能够从中直观地看到琉光底妆的高级质感，了解彩妆色彩的经典搭配方式，同时有效掌握化妆技巧，在满满收获感中沉淀品牌认同。

而在“种草环节”，卡姿兰精选了一批腰部达人，创作出一批优质的视频内容，将持妆与高光泽的特点渗透进达人的生活日常和底妆测评中。同时，联动达人在视频中带出店铺链接，实现一键跳转到商城内的承接，同时以搜索词组件关联官方店铺等动作，让用户无论是在看时购买还是看后搜索关键词，都能一键跳转至官方店铺或抖音商城。

这一系列动作的加成，既实现了消费者端的“找货”自由、拔草便利，也有助于品牌端对潜在用户进行高效转化，取得销量突破。

承接“琉光系列底妆”所传递理念，卡姿兰还通过参与由抖音直播、巨量引擎联合发起的IP活动「了不起的美」；借平台重量级IP势能达成与用户的深度沟通。

上线伊始，「了不起的美」就携手包括卡姿兰在内的四家美妆品牌，特别联动颖儿、彭十六、姜十七、宸荨樱桃等明星、达人拍摄主题概念视频，为IP造势。

这支主题视频除为观众带来“多元多姿”的视觉观感之外；也传递出“悦己而容，美而不同”的新时代美学理念。凭借“在这个美妆的新时代，不需要别人教我们什么是美，做真实自己的时候，就足够‘了不起’”的高立意，收获了跨圈层的广泛共鸣。

与此同时，卡姿兰产品所带来的高级妆感和惊艳效果也在视频中得以自然展现。例如在主题视频中，白色的小奶猫在一片粉色的珊瑚海上优雅驻足，与出镜模特用小奶猫粉底液所呈现出的粉嫩透亮、自信无畏的优雅气场相得益彰。而“小奶猫粉底液”、“小夜猫粉底液”正是今年卡姿兰推出的重要新品。

此前，卡姿兰分别签约了超人气明星刘宇、亚洲百米短跑女飞人葛曼棋为“小奶猫粉底液”、“小夜猫粉底液”营销造势。一方面通过品牌直播间不定时的宠粉福利，锁定年轻消费者，在直播中加入产品贴片、引导关注贴片、互动词条等，将直播内容升华，更好凸显品牌和产品信息，再以场景化使用技巧安利、上脸实测、展示妆前妆后对比等优质直播内容，助推新品获得曝光。

在借助明星、达人资源持续推高品牌热度之后，一场IP大事件成为品牌获取流量和销量的重要契机。

作为IP活动的高潮部分，「了不起的美」联合包括卡姿兰在内的四大国产美妆品牌，以及栩栩华生全内容集团及旗下《T》中文版等时尚资源，联合打造了一场别开生面的“锦绣之夜”时尚大秀。

活动当晚，「了不起的美」邀请到何穗、李沁等16位明星、21位达人主播和6位闪光之星一同走上红毯，从服装到妆面，以T台秀形式呈现多元中国美，并通过直播形式影响更广泛的线上用户。经由专属采访、LOGO露出、大秀品牌TVC轮播、定制模特、明星化妆师深度植入、专业解读妆容产品等在内的15种立体展示方式，卡姿兰两大王牌产品“小奶猫粉底液”和“黑磁散粉”借势「了不起的美」IP的强大曝光增量，持续成为观众焦点。

这期间，“了不起的美·锦绣之夜”直播间曝光人次高达1.34亿，最高同时在线人数近9万；基于公域声量的造势助推，#李沁黑天鹅油画质感大片#、#又被许佳琪眼神蛊到了# 等多个词条也相继登上抖音、微博、新浪娱乐、快手等多家平台热榜。

经由头部时尚资源背书和精彩的T台演绎，大秀现场成为卡姿兰与消费者集中沟通其品牌理念的“内容场”和引爆流量的明星单品“销售场”。

03.结语

在消费者积极拥抱国潮崛起的当下，卡姿兰通过与IP合作破圈的方式，为产品赋予了更多审美价值和情感价值，从而形成国产美妆品牌的长效优势。“悦己而容，美而不同”的审美理念背后，卡姿兰期待以价值观吸引“同频”用户，与中国消费者同行。在流量众多争抢的大背景下，靠单点奇袭的突击战，在短时间内实现品销爆发变得越来越困难，品牌若要实现持续增长，仍需要秉持着长期主义精神，通过优质的内容，高频地、反复地触达目标用户群体。

依托巨量引擎平台“种拔草一体”的丰富内容生态与营销产品助力，活动带来的长尾效应更加不容忽视，每一条达人视频、每一个超话下的UGC内容，都是卡姿兰与用户的触点，使品牌长期安放在用户注意力之中，将品牌心智持续渗透，提升了消费者长生命周期的商业价值，为企业带来持续的正向增长。

卡姿兰此次借势「了不起的美」IP活动，不仅提高了品牌声量，更沉淀了宝贵的品牌人群资产与心智资产。阶段数据显示，卡姿兰5A人群规模较618有大幅增长，平均增幅超过50%。

产品营销无论是为创造当下的激活与转换，还是为在消费者心中形成长效的品牌心智，始终绕不开商业的本质：为用户创造价值。卡姿兰自成立以来，一直秉承对女性的关爱，致力于为消费者带去不断进阶的美与滋养，这本身就是一条长期化的升级之路。

作为深耕中国多年的国产美妆品牌，卡姿兰始终以“为中国女性传递时尚美丽正能量”为初心生产彩妆产品。卡姿兰希望借助此次品牌联手活动向用户传递了不起的美，是了不起的中国美，了不起的中国妆，了不起的中国造，要带动更多消费者爱上中国彩妆。正如卡姿兰的创始人唐锡隆所言，“坚持卡姿兰品质，世界制造，卡姿兰品牌，世界策划，通过多样化的品牌矩阵，更好地满足消费者更专业、更细分的彩妆需求，同时实现品牌高端化跨越式发展。”