投放买量容易吗？

最近，大家都看到马化腾的内部讲话了，他的那句“别再跟我提买量了，我不相信买量！”

看过小马哥的内部讲话，我们能知道他“不相信买量”有大致这几个原因：

（1）敛财：团队内部有人将投放买量当作敛财的路径；

（2）缺乏拼劲和责任心：团队并没有全力去思考和践行如何做好产品、项目，竞争对手是整个公司或非常多人去做一个产品，腾讯内部刚开始的时候是就依靠一个小部门去做，这样都不一定能够拼得过人家，项目都快活不下去，但是团队人员还是很轻松，周末还能安心打球；

（3）主次颠倒：团队有些人居然是先考虑怎么为自己赚钱，再顺便为公司做点事情，而不是先考虑如何让项目做得更好，靠为公司提供价值后换取回报！

从以上3点来看，如果有新产品出来，就这样去买量广告费确实是打水漂，产品确实做不起来。

产品一推出可能没有太大的竞争优势，广告费投放进来的用户是否真的是产品所需要的，都有待商榷。

就像以前我们看到的微视，用来阻击抖音的一个短视频产品，可以看到投入的运营资源、投放费用等力度不小，但最后却不了了之。

腾讯是一家典型的产品、技术导向的互联网公司，产品团队往往处于主导地位，但是如果在立项上就没提前考虑好产品的目标人群、差异化的运营思路，仅仅是先模仿然后就依靠买量团队去进行获客，并且还缺乏像一些内部或竞品游戏那样去做整个链路的买量投放支撑，最终投放效果也就可想而知。

我举个关于发行买量如何精细化的例子。

前两周，有读者咨询我说：

“哥，有没有碰到过成本低于指导价，但roi还是不达标的情况？”

我：“这种情况很常见啊，所以需要有标准来给到优化师。”

读者说：“我以前在乙方，都是按甲方给的激活成本或注册成本的指导价来进行投放的，现在转到甲方也还是这个模式，但是发现即使成本达标，还是不能盈利“，而且，”有时候roi达标了，但计划持续投放下去后roi又不行了。”

对方投的是国内的工具行业，实际上无论是国内外的工具，还是国内外的游戏，优秀的发行团队在投放买量的投入力度上、获客界定标准上、系统平台的支撑上等等都给予了非常大的支持。

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读者提到的这些情况，关于按照限价进行投放，成本达标还是不能达到roi要求的问题，可以参看我的旧文《用cpa限价的方式买量投放是否正确？》就能理解了。

cpa限价是一种类似生意的方式，用户成本通过低进高出的方式来盈利，但这是在用户质量稳定一致的情况下才能走得通，而在媒体平台里面它们不是这样玩的。

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那针对按照限价要求投放了roi还是不能达标，说明项目或运营给到优化师的标准其实就不能是仅仅是获客成本了，要么有其它的指导标准，要么是获客成本和其它标准并重。

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有些发行项目比较简单粗暴，把优化师按销售来对待，直接按roi来进行考核，这个本质上没有问题，但还是没能解决指导标准的问题。

特别是有些产品行业，计划在投放的时候起初roi是达标的，但投啊投，投多了投到最后roi又不行了。

那这个说明“以结果性的roi标准来指导优化师投放也会出问题”！

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所以，这里就需要项目组或运营人员在投放的过程中给予一些其它的指标标准来进行界定，只有达到这样的标准才能放量，才能实现盈利。

这里面我们还碰到这种情况，有了各类标准的指引，以及看到roi能够盈利，我们在获客成本上可以适当提高，在计划出价上会反其道而行之，提价投放主动“获客”，提价了在计划的竞争上、获客速度上能明显优于竞争对手，无论是外部还是内部。

关于这类标准，不同产品会有不同的情况，涉及不同的留存、arpu值等情况，这个对项目组或运营产品人员的要求会比较高，他们要非常清楚整体的链路数据，以及给出合适的标准到优化师，才能做到盈利性买量，有兴趣私聊。

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除了有效标准的制定外，还有几个节点需要去把握好的：

a、有专人负责投放链路的提升，这个可以提升转化率；

b、有专门的团队负责整个投放、运营、产品内等整个链路的数据梳理和呈现；

c、有专人去考虑如何对投放计划进行人群的适度隔离，这个隔离在于尽可能（难以100%）去实现可能的精准人群包、非高度重复的人群包去进行投放，避免成本浪费，以及投放计划之间的竞争。

d、在api对接上如何合适、可取、有效的回传数据？不同媒体平台在回传上出现的结果不同，如何微处理等等，而这点还不能仅仅单点考虑，需要和上面所讲的点都结合起来考虑。

对于投放买量的支撑还不止上面所讲的，还有自动化支撑、素材支撑、素材链路支撑等等，单就上面所讲的第4和第5点来说，这两大点要做好也是非常不容易的！

所以在腾讯内部，如果一个项目内部在投放买量的时候没有考虑细致，没有在起初阶段考虑推广策略，没有给予足够的支撑，并且新产品不能够获得像内部优秀的游戏工作室那样完善的买量流程的支撑；

而只是当作获客的一个必要资源，花了就能有量，先有量进来后再看如何运营获利，争取先在市场上占据一定的市场份额再考虑如何优化，那这样既错失了时间，也太小看了买量、把买量工作考虑得太简单了，这样的买量确实信不得！