打造小红书KOC爆文玩儿法——以欧花集为例

近日，我们通过小红书了解到欧花集这个品牌。该品牌在近30天内处于小红书热门品牌洗护香氛榜上排行榜第一位。

从多个平台看欧花集的投放情况，我们会看到该品牌的投放平台还是以小红书为主，核心还是以批量复制小红书爆文拉动淘系销售。其余抖音、微博等平台也会进行非重点投放。

 

除此，我们可以看到该品牌用的是koc爆文玩儿法，属于小红书玩法里成本较低的一种。但是他做出的数据比较出色。以近期的颈霜和面膜产品来看，近一个月的销售额都在30-50w。

 

这套玩法虽然单品的量级无法拉到很大，但是可复制性较高，且该品牌的各类产品平均月销也基本都做到了30-50w。

 

因此这个玩法还是有一定的参考的价值的，这里我们以其爆款颈霜来整体看一下品牌在小红书上的运营逻辑。

01.品牌的投放节奏

该品牌于2020年12月入驻小红书后，主推的产品有颈霜、面膜、身体乳和防晒喷雾四款产品，尽管该品牌对于水乳、手膜等产品也有推出，但是整体的量级很小，可以忽略不计。（如下图所示）

 

我们会发现这四个主推产品的小红书互动量和淘系人数的大致趋势是一致的。特别是颈霜，该品牌对其的投放是比较显著的。

 

来源：生意参谋数据

千瓜数据

02.品牌小红书投放效率（以颈霜为例）

在具体以近期在推的颈霜产品，来具体看一下欧花集在小红书上是如何在运营的

 

来源：生意参谋数据

千瓜数据

如上图所示，我们看到了这个品牌的颈霜，小红书总的互动量对应品牌淘系搜索的变化趋势来看，节奏基本一致。特别是每次进行小红书投放的时间，其淘系搜索量呈现急速增长的趋势。

 

颈霜在小红书投放的三个时间段：

（1）第一个时间段是21年5月，我们会发现大约2个互动量就可以带动1个淘系搜索；

（2）到22年5月，就已经平均20个互动量来带动1个淘系搜索；

（3）22年10月一个新的投放阶段，这个时候需要36个互动量带动1个淘系搜索。

 

我们会发现每次在品牌的不同阶段进行投放的时候，所需要的成本变高了，因为由原来只需要2个互动就可以促成1次搜索增加到要有36个人来互动才可能进行淘系搜索，这个就和之前给大家分享过的投放量级有关系，随着投放量越大，用户从精准用户扩展到非精准用户，投放的效率会逐渐降低，但是随着绝对量的增加到完全覆盖某一类人群，投放成本又会趋于平均值。

03.内容玩儿法

以图文笔记为主

品牌在小红书的笔记情况，我们会看到有关欧花集颈霜的笔记图文占比达到100%，这和小红书目前市场内容主推逻辑相悖。

 

因为现在的小红书平台上许多都是视频的生产，但是视频的生产比起图文笔记要复杂许多，并不能简单的大量复制，所需成本和时间要高许多，所以为了能够可控的批量化生产，图文笔记是最好的选择。

 

来源：千瓜数据

生产的账号特征

来源：千瓜数据

从上图可以看到，发布品牌内容的群体为初级达人和素人为主，分别占到总数的55%和42.86%。腰部达人的占比微乎其微。这就表明品牌对达人投放的金额肯定是不多的。

 

从总的数据统计中，我们可以推测出品牌留有许多的自有账号。因为在总共2157条的数据里，大于等于5的合作条数一共有944条。因为一般品牌方进行达人合作都是在不断选择和替换的。大于5条的合作博主按理来说不会特别多，但是在这里的合作条数却占了大多数，因此有很大的可能是品牌方的自有账号。

 

在欧花集小红书的账号中，我选取了两个账号，我们会发现他们的相关内容除去几个日常分享，其余有关商品笔记都是对于该品牌的测评及宣传。

 

这种自有账号在一定程度上可以增加品牌的曝光率，同时也减少对于中腰部达人的投放，减少一定的成本。（如下图所示）

 

来源：千瓜数据

爆款内容的批量复制

我们通过欧花集有关颈霜推文标题及内容的汇总来看，可以看到他们有关某类产品的同质化和可复制性，许多的标题都只是简单的重复。（如下图）

 

来源：千瓜数据

我们在类似的标题中的观察，其数据中总会出现1-2个爆款，复制这种爆款内容，才是比较有意义的。

 

除此之外，我们可以推测出大多笔记内容是依靠品牌方自己把控，这些内容并没有很强的独创性。

因为发布文章的人有很多，包含许多初级达人，但是文章的标题、内容都是类似的。

 

比如说对去颈纹的产品来说，标题就是“不是智商税”“这玩意儿去颈纹是真的有用”等等；这些都是从消费者的角度出发，阐明了产品的优势，从而提高产品购买率。

制作的内容特征

每个产品都跑出了几条爆款模板，通过不同的模板带动了内容的阅读量、互动量，从而提高产品的销售量。

例1：颈霜

内容形式1：达人自己的皮肤问题+解决干货

以皮肤问题作为封面图，引发受众的焦虑感，以此来增加图文的点击率；其次，通过文章内容的干货，吸引了一部分的收藏量。

就如下图案例进行观察，其收藏量都可以达到点赞量的50%以上了，这就说明文章内容的质量很高，这就容易成为爆款文章。

内容形式2：热门产品组合+使用攻略

通过产品组合的方式，以另外一款产品带动这款产品的曝光量。

就像下图的维e乳、郁美净，本身就自带一部分的流量，可以提高这篇文章的点击率；然后，文章内容的干货也增加了文章的收藏量。

内容形式3：专业人士+攻略，增加信任感

用较为专业的话术提高顾客的信任感，吸引受众点击进来，并用干货来提高文章的收藏量。

04.品牌其余产品的玩法都采用类似的内容特征

笔记流量玩法

我们具体看笔记数目，在近30天158条笔记中有153条是商业笔记，商业笔记占绝大多数，但只能说明品牌的投放都是通过蒲公英这个平台进行的。具体的笔记流量还是依靠自然笔记的爆文。

 

如下图所显示的，我们选取的互动量排名前三的笔记数据的流量趋势图，会发现流量只是一次性的爆发，且持续时间为4天左右，之后也没有增加的趋势，而是自然减少。符合自然笔记爆文的流量趋势。

来源：千瓜数据

来源：千瓜数据

05.存在问题

品牌整体对于评论区的维护上，做的还有不到位的地方（如下图所示）。

 

我们在小红书上对该品牌颈膜进行关键词搜索，在首页我们就会发现一个差评，之后将页面往后拉，一些“避雷”和“差评”的帖子也出现了。

 

在前两页品牌产品这样就出现了两次，这样就会导致引导购买作用缩小了，因为一般受众对某一个品牌进行搜索就是为了看整个产品的使用反馈，但是该品牌的产品一搜差评就很多，这样客源会流失很多。当然，这也是许多品牌所存在的问题。

 

品牌方其实可以定期去小红书平台维护一下，看一下品牌的口碑，对差评进行集中处理。

 

06.总结

对于许多新品牌来说，koc爆文玩儿法成为了一个很普遍的玩儿法。特别是对于这些刚起步的新的品牌来说，和中高腰部的达人进行合作所需要的投资金额太大了，但是这里回报的几率还存在着很大的不确定因素。

 

因此，新的品牌通过培养大量的自养账号，用图文的方式，进行简单的模板复制，这样一定程度上的回报率是最高的，因为他的投出的资金很低，但他产品的曝光率却可以短时间内得到上升，吸引一部分新的流量，拉动新的销量。

账号对比

许多品牌都采用了类似的方法推产品，比如最近的一些新推品牌MineTook，他的玩儿法也是koc爆文玩儿法，他的形式内容也比较单一，很多推文都是通过达人+试妆+呈现效果呈现的。（如下图所示）

还有新的品牌瞳念的内容形式，也是通过达人试妆+呈现效果呈现的。他们都是希望通过小红书的爆文来推动淘系搜索的增加，从而增加产品销售量。