一种很新的跨年方式,心酸又好笑!
作者 | 杨阳
前几天跨年夜,刷到一条朋友圈:这个世界回来了!
配图是一家坐得满满当当的烧烤店。短视频平台上,大街小巷人头涌动,烟火礼花、齐声倒数,配上抒情或激昂的的音乐,对新的一年充满期待。
在那个被各种声音与相聚装点着的热闹的夜晚,突然想到周星驰在《功夫足球》里的台词——
回来了,我感觉到,全都回来了。
睽违多年,记忆里的生活重新归来,给这几年疲惫不堪的每一个人,送来熟悉又陌生的慰藉。“拥有希望”这件事,从未显得如此轻盈又唾手可得。
转运,似乎是每个人赋予自己2023年的关键词。
有人等着在新一年的光景里,摇身一转迈入生活的新台阶,而有的人,却在旧岁的最后一天,率先翻开日子的崭新篇章。
这一切,得从一支“不像广告的广告”说起。
01.兼具笑点与泪点 带来一种很新的跨年方式
2022年12月31日,网友们在忙着回顾过去一年的悲喜得失之际,度小满发布了一支名为《跨年这天的脆弱》的品牌片。
面对辞旧迎新这件事,当代网友们充盈的情绪G点有目共睹,在过去的很多年间,每逢岁末节点,各大品牌厂商也在变着花样地迎合大众的这种交织着欣喜、脆弱、感伤又充满期待的情绪。时间的厚度成为流量场上屡试不爽的利器,仿佛只要能撩拨起大众对于时间的敏感,便能在这场没有硝烟的硬仗中占得先机。
但今年,度小满别出心裁,2022年的最后一天,外界争先恐后地强调“这一年”的同时,他们缩面为点,讲述了2022年的跨年“这一天”。且略经咂摸,又能发现,这一天,恰恰也映射了无数小人物的“过去几年”。
我们想用“不像广告的广告”来定位《跨年这天的脆弱》这支作品,它借着《一年一度喜剧大赛2》的IP外壳,和阿奇阿成的既有热度,讲述了岁尾年末之际,发生在一家水果店的诙谐日常。
那么,它好看在哪?
首先,它很懂搞笑。
要知道,广告这件事,说白了,就是得和受众聊得来,你得明白大家之所以愿意花时间去看一个广告,是因为什么。显然,这支片子的编剧门儿清。
故事借助年轻人喜闻乐见的social语言演绎,三句一埋梗五句一笑点,哪怕你已经对谐音梗免疫到骨子里,看到“交饷月”三个大字依次从屏幕上砸下来的时候,依然能会心一笑。
还有“变脸”比翻书还快的老板、转发锦鲤现象的自嘲指摘,几乎就没有一个梗,是当代年轻人无法共情的。
诚然,片子的笑点不算太大,但胜在密集,且能暗暗戳观众心窝。一支“很懂”的短片,谁不爱看?
其次,它很懂生活。
表面上,观众看到的是跨年这天,实际上,度小满想讲的是过去这些年。阿奇作为水果店老板,在年底的遭遇,折射出的是大众——或者说,是小微个体在过去几年的共有困境。
这几年,家楼下的小饭馆,公司园区里的超市,换了一茬又一茬,门面上印着“转让”的白纸黑字,已经数不清见过多少次了。可想而知,那一家家行将倒闭的小门店里,曾发生过多少次阿奇与阿成在片中的对话。在这一点上,编剧打通了作品与现实之间的桥梁,但并没有一悲到底,换句话说:抛出了困境,也提出了解法。
诚如片中阿成作为员工,上演的一出“保卫老板”的好戏,看到店里账本上空白的盈余,没有选择拍屁股走人,而是主动为阿奇出谋划策,找“朋友”帮忙。这处笔法,高就高在,把“朋友”二字引出了双关:既表达了阿成作为朋友的给力,又基于这个角色,隐约指向了品牌本身作为朋友的靠谱与陪伴。
虽是略带夸张感的喜剧作品,但之于现实的精妙洞察,着实令人惊喜。简而言之,度小满这次拍的广告,是在“替我发言”。
02.二度牵手《一年一度喜剧大赛2》 营造“旧元素新组合”熟悉感
广告大师詹姆斯·韦伯·杨曾说过“创意就是旧元素的新组合”。
别误会,大师的意思不是鼓励广告人们炒冷饭,老梗新玩,还能玩出花,这可比炒冷饭的境界要高得多。
这不是度小满第一次与喜剧大赛联手了。追《一年一度喜剧大赛2》的观众都晓得,此前度小满作为特约赞助,没少在节目中整活。这次,度小满基于“旧元素新组合”的原则讲故事,应该说是用观众熟悉的配方,烹饪出了一盘混着熟悉味道的新菜肴。
第一,是神助攻角色形象的延续。
周杰伦在《双节棍》里唱:“从小就耳濡目染,什么刀枪棍棒我都耍得有模有样。”这句歌词说明了一个道理:潜移默化对人的认知有巨大的影响力。
所以,在《一年一度喜剧大赛2》中,度小满通过花字、场景道具、创意中插等植入,使得品牌“靠谱”的优势和“资金周转”的价值,与综艺节目内容完美融合,让用户在观看综艺的过程中,不知不觉间就get到了品牌的核心利益点。
举个例子,在张维伊、左凌峰和刘同演出的小剧场中,双方通过连轴转还想不出game点的剧情设置,玩起“周转”的谐音梗,顺理成章地带出资金周转的重要性。
你看,如果我单独告诉你,周转资金很重要,太枯燥,你不爱听,但通过喜剧梗,尤其是大众又爱又恨的谐音梗,把这个点抛出来,你可能就会一边高喊“什么鬼”,一边把周转这俩字,深深印在脑海里。
度小满明白:每个人都会对于令自己开心的事印象深刻,既然如此,就把品牌内容“藏”在这件开心的事情里,让大家顺带一起记着。这个思路,相当于把品牌形象与“开心的事”勾连在了一起,在传播链路中,持续夯实陪伴感的品牌气质。
这次拍《跨年这天的脆弱》,当“资金周转”“靠谱”等品牌字眼一起出动时,作为二喜的忠实观众,很难“反感”,因为在节目里,这些词汇,是帮助、陪伴一个作品更好呈现的助攻选手,换个场合重新出现,这种延续感会带来更深层次的沉浸,继而顺畅地触达目标消费者。这就是潜移默化的力量。
第二,是角色和剧情的延续。
阿奇与阿成一动一静,一个唱白脸一个唱红脸,两人此前多次同台演戏,给银幕前的观众带来很多笑料。比如在《开不了口》中,两人表演中国式父子间羞于向对方表达爱;而在《黑夜里的脆弱》中,更是化身打工人“嘴替”,展示打工人积极与emo的黑白两面。
最最难忘的,还是在《财神来敲我家门》中,记忆力只有7秒钟的锦鲤,手都挥断的招财猫等轮番登场的喜剧元素,而这些都在《跨年这天的脆弱》一一再现,再度将观众拉回了熟悉的综艺喜剧场景。
该说不说,度小满有意无意间,好像真就打造了一个“阿奇阿成宇宙”出来——虽然这说法有些夸张,但仔细想想,确实是这么个理儿,而这种愉快的观赏体验,最终也会转化成品牌好感度。
03.洞察小人物生活痛点 真实还原触发情感共鸣
片子上线当天,就上热搜了,话题是#2022最后一天突然转运是什么体验#。
不得不说,度小满打了一手好牌,我们上学的时候写古诗词赏析,最常用的那句话,同样适用于度小满这次的广告思路——以喜景,衬哀情。
这条片子表面上看是个喜剧,实际上它讲的是关于你我他的经历,映射的是每一个普通人对生活的企盼。在片子的不少细节之处,就折射出小人物的辛酸苦辣和啼笑皆非。比如主角们所感慨的“我纯emo”,“实在是太难了”、“太伤我们打工人的心”等等。这种情绪总结起来,就是前面提到的,那个上热搜的话题词。
2022年以前太难了,如果这一年的最后一天迎来了转运,会是什么体验?这话题摆在这儿,谁能忍住不点开?
话说回来,“转运”的因在哪里?
回答这个问题,可以再回到片子本身,聊一个细节。片中有一个角色,叫王姨,戏份不多,却起了点睛之用。一次,是阿奇正为店里资金的事焦头烂额,王姨兴冲冲走进来,买了一兜子水果,从对话中看得出来,王姨是店里的常客。另一次,是找到度小满,资金问题解决后,王姨发来消息,让阿奇给小区里的姐妹们一人来一箱橙子。
王姨两次登场,一次是雪中送炭,另一次是锦上添花。无关哪一种,都是邻里之间暖心、质朴的陪伴。
所以,在这支广告片的语境中,转运的因,是度小满本身,更是身边那些平凡但又可贵的陪伴。这几年特殊时期,实体店、电商都受到不同程度的冲击,有的人很多门店生意不好关店,有的人因为车贷、房贷或者赚不到钱决定返乡......
阿成说:“虽然生活有些艰难,但坚持下去就不会很难”。而我们想说的是——尽管生活有些艰难,但只要互相陪伴、彼此并肩,就不会很难!
从这支片子里,我们感受到度小满对于陪伴力量的相信。度小满源自百度,2018年品牌独立运营。小满,象征节气,更是一种小得盈满、恰到好处的人生状态。也是度小满做金融的理念,持续精进科技,不停歇、不冒进,永远保持克制,对风险怀有敬畏之心。度小满的使命,是用科技为更多人提供值得信赖的金融服务,而它也真正做到了成立至今,用陪伴的力量,支撑了超1200万小微企业主及工商个体户,陆续冲出生活的阴霾。和片中的阿成、王姨无二,度小满不轻易表彰自己陪伴的功劳,但会在每一个人需要它的时候,义无反顾地随时抵达。
或许,这是“朋友”的第三重释义。
另外,度小满有一句标语很打动我们,说的是“小满是福”。每个人对未来的美好生活都有憧憬,却并不奢求一步登天的大富大贵。在中国的传统文化中,小满,讲求的是一种生活智慧——大满易有溢损,小满是谓全福。
因此,度小满在2023年告诉我们“新年有小满 奔赴新美好”。它的真诚,不仅体现在生活态度的主张,更落脚于“额度高,不用东拼西凑;利息透明,灵活还款,活动多,综合下来最划算”的实际作为,二者合一,便是一个品牌的底气。
看完《跨年这天的脆弱》后,很想感谢度小满带来了这个故事。它告诉我们:要相信陪伴的力量,它或许微弱,或许不易察觉,但正是这力量中丝丝缕缕的暖意,才让我们有力气喊出:
最难的时光,永远可以过去。