从热奶宝、草莓塔的火爆，看商家如何持续挖掘年轻群体的消费潜力

一款来自河南新乡的小吃遇上互联网，也能被带上热搜，这款名叫“热奶宝”的甜品，类似普通冰淇淋的造型，引来各地年轻人的争抢追捧。

脆皮筒上放入软糯香甜的紫糯米，再抹上提前打好的奶油，一款冬日火爆的“冰淇淋”小吃就这样上线了。由于制作简单，在上海、杭州、武汉各地甚至兴起了热奶宝摆摊潮，只要有奶油和血糯米就可以出摊，甚至几小时就被卖光。

不仅如此，在小红书的种草笔记里，出现了各种“变异”热奶宝，各地奶茶咖啡店，紧跟热奶宝热潮，用饼干和巧克力进行装饰，瞬间变成新的美食打卡话题。

借这股热潮，奶茶甜品商家也玩起了联名营销，沪上阿姨联动蜜雪冰城，推出了diy热奶宝的教程。这波食材diy，不仅巧妙追赶了热奶宝的热度，同时上线相关的diy食材原料售卖，通过消费群体的diy晒单，制造热度话题的延伸，利用消费群体打卡进行品牌的传播。

图片来源于沪上阿姨官方微博

而在另一边，冬季甜品气氛组也上上线了，继秋天的第一杯奶茶之后，冬天的第一杯草莓塔在网友的朋友圈火了起来。这个由草莓和奶油一层层堆叠起来的甜品，造型酷似圣诞树，在圣诞节前夕，不少商家上线这款甜品，有效的将网红甜品积累的流量转化为自己线下的销量。

图片来源于网友拍摄

无论是热奶宝还是草莓塔的营销背后，都有一群相似的年轻消费群体，那么对于商家来讲，如何找到年轻群体的消费兴趣点，并持续在自己的领域打造产品卖点和爆款？

我认为有以下几个“套路”：

 释放消费群体情绪价值，实现情绪共振

在当下快节奏的生活下，对于年轻的消费群体来说，具有更丰富的情绪诉求，产品除了具有实用价值，更多的时候，需要撬动这类群体进行“情绪买单”。

所以说，如果想赋予产品额外的价值，那就在产品的设计包装上给予它情感价值，引导消费群体在产品中找到情绪消费的认同感。例如当下流行的围炉烤茶，又或是热红酒，都是印证了在寒冷的冬天，消费者对于温暖的渴望，而这些消费方式/产品，正是抓住了这点，满足了消费者对于温暖的需求。

从热奶宝的火爆来看，也是论证了这个特点，产品模拟冰淇淋的味觉感受，让原本冬天无法吃冰淇淋的消费者，除了味蕾上的满足，同时情绪上也得到了慰藉，这些情绪需求的满足一经社交媒体传播，进而形成火爆的消费潮流。

对于任何一个消费品牌来讲，如果能够细致的抓到消费者的情绪点，并以此作为切入点，真正走进消费者的内心，探索深层的需求，结合自身的产品进行设计满足，才能真正达到同频共振，达到消费者为之买单的目的。

那如何抓住当下年轻群体的情绪诉求呢？当下年轻消费群体，关于情绪性消费有几大特点：

（1）优先取悦自己

今年尼尔森IQ发布的《2022上半年中国快消市场趋势报告》中指出：“用户消费趋势逐渐向'悦己、护己'型消费倾斜，越来越多消费者注重个人及家庭健康护理，选择购买简单便利、带来愉悦心情的多样化产品。”

（2）追求新鲜刺激

当下火热的盲盒经济已经印证了这一点，年轻人喜欢追逐不确定性，每一次消费都是在满足自己情绪的期待，这种追求惊喜与刺激共存的消费，也是盲盒经济能够持久不断的原因。

（3）复古情怀，认可国产品牌

近几年，随着这一代的年轻人面临的现实压力增多，“焦虑”成为了他们时常挂在嘴边的一个词，这种情绪也印证在了消费领域，越来越多的年轻人追求自己童年中有记忆力的国货品牌，在这个机会点下，也掀起了一波国潮品牌的崛起。

（4）虚荣心彰显自身价值

正如托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中表示：“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。”这类群体为一件商品买单或者忠于某个品牌，背后更多的是这个商品/品牌代表的身份价值感。

新的消费一代更注重通过消费的产品来表达自身的价值观，凡事先发个朋友圈的行为特点，已经被延伸为消费后的晒单种草。因而，各种快闪活动应运而生，利用各种潮流、冲击力的线下品牌装置，吸引年轻人完成仪式感的打卡传播。

（5）兴趣消费

为自己的兴趣买单，更多的是满足自己精神上的诉求，当下年轻人更愿意寻找有共同身份标签、喜好的同伴，形成一种圈层文化。这类新青年最常见的兴趣消费主要集中于新式茶饮和潮牌服饰，不仅如此，这类群体更喜欢种草消费，乐于将自己认为好的产品分享给同伴。

图片资料来源于网易文创/数读

因此，商家如果想要获得年轻群体的认可，首先从产品的包装上，需要结合年轻群体的情绪性消费特点，利用故事性与消费者产生共鸣，增强和消费群体的情绪链接。

场景营销增加商家与年轻人的互动感

沪上阿姨借热奶宝的热点，在官微上发布制作教程并积极与消费群体进行互动，通过这样的方式与消费者产生对话，不仅拉近了商家与消费者的距离，好感度也得到了提升。可见，年轻一代享受的不只是产品带来的最终结果，而是消费过程中产生的体验带来的互动感。

年轻一代长时间驻足在各类社交媒体，也成为了各类品牌商家抓住的一个机会点，无论是线上还是线下，增加各类个性化的互动方式，也帮助产品可以得到更多口碑传播。

如何加强与年轻一代的消费群体的互动感呢？

首要是找到能影响年轻群体产生购买行为的关键点，结合自身产品特点制造消费体验感，同时整合各类可以和消费群体产生互动的渠道。让消费者真正参与进来，产生互动体验感，才能形成持续不断的消费热度。

例如各类线下商场经常出现的互动装置展览，通过沉浸式的互动空间，结合年轻人偏好的游戏、拍照打卡，融入文创产品的售卖，将体验和营销进行自然的结合。既满足了年轻人乐于接受的体验感，又达到了商家进行产品营销的目的。

京东线下互动装置

融入年轻一代的语言文化，也是为其提供体验感的一种方式，例如上海淮海755的各类线下商店中， 从门头到店内商品的设计，都代入了年轻人生活方方面面的语境，成为了年轻消费者的打卡圣地。

淮海755各类互动感较强的门头设计

即使没有线下互动传播条件的商家，也会利用各类社交媒体，通过线上活动增加产品多元化的玩法。例如各类DIY logo的创作比赛制造可以互动的话题点，又或是带有品牌符号的拍照贴纸，都是吸引年轻群体关注并通过互动为产品传播的方法。

总结

年轻消费群体是伴随互联网成长起来的一代，对于这类人群的营销不是一次性买卖。

商家的营销在迎合这类人群消费喜好的同时，要随时适应消费环境，更加多元化。通过品牌的故事性，在情绪上与年轻一代产生共鸣。同时抓住各类社交媒体的传播机会，及时与这类群体产生互动，才能增强消费者的认同感及产品黏性。